包裝水“暗戰(zhàn)”：競相兜售長白山概念 高端水遇尷尬

　　水企競相兜售“長白山”概念 今夏包裝飲用水“暗戰(zhàn)”再起

　　水行業(yè)格局正在醞釀生變。國家標(biāo)準(zhǔn)將“大一統(tǒng)”除礦泉水外的其他水種,礦泉水份額明顯上升,高端水正在遭遇價格挑戰(zhàn)……今夏的食品飲料行業(yè),最為熱鬧的要數(shù)包裝飲用水領(lǐng)域了。在整個行業(yè)增速明顯回落之后,房產(chǎn)巨頭恒大的忽然殺入,讓遭遇瓶頸的行業(yè)再次興奮起來。就在行業(yè)迎來夏季銷售高峰之際,在多家知名水企聚集的長白山,正悄然掀起一場礦泉水領(lǐng)域的“水戰(zhàn)”。

　　A、水戰(zhàn)

　　長白山聚集多家水業(yè)龍頭

　　記者日前獲悉,就在房企老大恒大高調(diào)推出“一處水源供全球”的高端水恒大冰泉之后,國內(nèi)包裝飲用水行業(yè)多年的老大康師傅正悄然將旗下長白山的礦泉水推向全國,而一季度沖上行業(yè)老大桂冠的農(nóng)夫山泉也于日前高調(diào)為其長白山水源地造勢。

　　事實上,包括以天然水為代表的農(nóng)夫山泉、以礦物質(zhì)水為代表的康師傅、以純凈水為代表的娃哈哈等知名水企在多年前就先后在長白山建廠。2002年,農(nóng)夫山泉在吉林省白山市靖宇縣投產(chǎn)開發(fā)天然礦泉水。同年,娃哈哈也落戶靖宇縣,建設(shè)了一個年產(chǎn)30萬噸的礦泉水生產(chǎn)廠。2007年,康師傅也進駐靖宇縣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。這三家企業(yè)的工廠距離都不太遠,但受銷售半徑的影響,這幾家企業(yè)都主要在東北和華北地區(qū)生產(chǎn)礦泉水,而“長白山水源地”概念也非各大水企宣傳的重點。

　　但隨著恒大冰泉去年底以“長白山水源地”概念高調(diào)跨界進入飲用水行列,并實施“一處水源供全球”以來,幾大水企加大了“跟風(fēng)”力度。記者注意到,康師傅礦泉水已經(jīng)在一號店、京東商城等網(wǎng)店以“新品”促銷形式銷售,其中,一號店顯示其550ml礦泉價格為2.2元,從上海發(fā)貨,配送城市向西可到達陜西省。

　　“算是跟進一下‘長白山風(fēng)潮’吧?！笨祹煾灯煜履壳坝行聡鴺?biāo)實行后將改變標(biāo)簽的礦物質(zhì)水、正在更名為“純水樂”的百事冰純水,以及來自長白山的康師傅天然礦泉水?？祹煾涤嘘P(guān)負責(zé)人透露,借著恒大冰泉掀起的風(fēng)潮,康師傅的礦泉水近期已經(jīng)進入上海市場。

　　飲用水行業(yè)“暗戰(zhàn)”開啟

　　此前,國內(nèi)諸如5100、昆侖山等都是獨占山頭,打造以水源地為賣點的高端水,對行業(yè)影響不夠明顯。但恒大冰泉的高調(diào)營銷為所有在長白山水源地深耕多年的水企免費做了宣傳。搭了便車的各家水企也不甘示弱,在價格和營銷方面展開競爭。

　　據(jù)康師傅方面透露,同樣是來自長白山水源地的礦泉水,其小瓶裝目前在全國的推廣價為2.5元/瓶左右,后期預(yù)計也不會漲價。而已經(jīng)開始第四期工程建設(shè)的農(nóng)夫山泉的定價也跟全國其他水源地的一致,農(nóng)夫山泉近期也開始為其長白山水源地造勢。

　　同時,記者獲悉,恒大冰泉、昆侖山等一處水源供應(yīng)各地的品牌,面臨著高昂的運輸成本。而農(nóng)夫山泉就以遍布全國的水源地而著稱,康師傅也表示,“我們沒法實現(xiàn)一處水源供全國”,并稱,由于長白山水源地太遠,同樣價位在東北和在廣州市場的運輸成本不同,2.5元/瓶的價格在廣州線下將是虧損的,而相同價格對不同地區(qū)的經(jīng)銷商和消費者也不公平。他表示,康師傅目前正以其長白山的礦泉水水質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn),在全國尋找礦泉水水源地,其中,黃山的水源地目前已經(jīng)敲定,預(yù)計之后將主要供應(yīng)華東市場。廣州地區(qū)也有可能會尋找當(dāng)?shù)氐牡V泉水水源。

　　“礦物質(zhì)水”去留存爭議

　　關(guān)于礦物質(zhì)水的存留問題,業(yè)內(nèi)也存在爭議?！妒称钒踩珖覙?biāo)準(zhǔn) 包裝飲用水》征求意見稿即“大一統(tǒng)的”國標(biāo)征求意見稿上半年出臺后,關(guān)于“礦物質(zhì)水”是否該叫停在業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)爭議。該《意見稿》在編制說明中特別提到,“對于僅在純凈水中添加食品添加劑的飲用水,考慮到‘礦物質(zhì)水’名稱易使消費者誤認為該產(chǎn)品具有補充礦物質(zhì)的營養(yǎng)功能,引起消費者的誤解。因此,本標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布實施后,不得再使用‘飲用礦物質(zhì)水’名稱”。

　　對此,支持和反對的聲音都有。有業(yè)內(nèi)人士表示,如果此次新標(biāo)準(zhǔn)能順利出臺,對天然礦泉水企業(yè)是個利好,因為從國家強制標(biāo)準(zhǔn)層面對水的品種進行了厘清,而在此之前,消費者對礦物質(zhì)水和天然礦泉水存在一定程度的混淆。

　　這使行業(yè)老大康師傅首當(dāng)其沖,而可口可樂、屈臣氏等品牌都將受到影響。有業(yè)內(nèi)人士認為,該要求跟行業(yè)格局相關(guān),甚至有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑,這個標(biāo)準(zhǔn)是由浙江省衛(wèi)生監(jiān)督所牽頭的,當(dāng)?shù)氐凝堫^水企剛好沒有礦物質(zhì)水,“這樣編制會不會考慮未來誰得益”?

　　同時,記者注意到,該征求意見稿引起的更大反響是,有多家水企負責(zé)人竟以為礦物質(zhì)水要退出市場了。對此,康師傅方面日前明確回應(yīng):“即使最終標(biāo)準(zhǔn)不讓用了,但我們的產(chǎn)品還是可以生產(chǎn),只是不能使用‘礦物質(zhì)水’這幾個字而已,消費者不會太多去糾結(jié)這幾個字的?！?/p>

　　B、水格局

　　廣東包裝水產(chǎn)量領(lǐng)先全國

　　中國飲料工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示,從整個飲料行業(yè)來看,產(chǎn)量正在逐年穩(wěn)步增長,但增速呈放緩趨勢。2004年-2010年,飲料行業(yè)出現(xiàn)了20%以上的黃金增長期。2011年之后,增速回落至20%以下。其中,2013年全年增速為14.93%,2014年1-5月份增速為15.01%。

　　而包裝飲用水行業(yè)的發(fā)展趨勢大致相同,產(chǎn)量也在穩(wěn)步增長,但在經(jīng)歷了2008年-2010年30%左右的高速增長的黃金期之后,2011年迅速跌落至12.69%,2012年為16.16%,2013年為19.54%,今年1-5月份為16.8%。與此同時,2010年以來,包裝飲用水產(chǎn)量在全國飲料行業(yè)產(chǎn)量中的占比由之前的40%以下升至40%以上,去年達到了44.43%,今年1-5月份則升至45.63%。包裝飲用水在飲料行業(yè)的頭把交椅地位更加穩(wěn)固。

　　與此同時,包裝水行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)年銷售額2000萬元以上正在逐年遞增,經(jīng)營效益好轉(zhuǎn)。2011年-2013年,規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量分別為445家、487家和527家,這三年的銷售收入分別為731億元、823億元和1014億元。同時,平均利潤率也逐步上升,2011年為7%,2013年為9%。產(chǎn)量排名前三的省份分別是廣東、四川和吉林,這前三省份的產(chǎn)量都超過了600萬噸,而廣東更是遙遙領(lǐng)先,2013年產(chǎn)量超過了1000萬噸。這三個省份2013年的產(chǎn)量總和為2360萬噸,約占全國包裝飲用水總量的35.5%。

　　礦泉水在飲用水中占比明顯上升

　　目前國內(nèi)包裝水領(lǐng)域,不同品種間的份額正在發(fā)生變化,礦泉水份額正在上升。上個世紀(jì)80年代末之前,天然礦泉水占領(lǐng)了主要市場;上世紀(jì)90年代初開始,純凈水開始脫穎而出;21世紀(jì)以來,礦物質(zhì)水發(fā)力搶占市場。純凈水和礦物質(zhì)水的脫穎而出,使得終端價更加“親民”,并迅速拓展了市場。

　　根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示,從分品種的占比變化來看,行業(yè)份額前三分別是飲用純凈水、飲用礦物質(zhì)水、飲用天然礦泉水,純凈水、礦物質(zhì)水這兩大品種就占整個包裝飲用水行業(yè)市場份額的2/3。去年以來,礦物質(zhì)水和礦泉水的份額出現(xiàn)上升,數(shù)據(jù)顯示,2013年,礦物質(zhì)水份額由28.09%升到了29.63%,礦泉水由16.96%猛升到了19.44%,而純凈水則由2012年的35.88%降到了34.37%。

　　高端水遭遇定價挑戰(zhàn)

　　“我們不叫‘高端水’?！迸c恒大冰泉高調(diào)進軍“高端水”不同,康師傅方面特意強調(diào),隨著人們生活水平的提高,未來會有對水質(zhì)要求更高的人群,但水的主要功能是解渴,其將堅持生產(chǎn)礦物質(zhì)水、純凈水和礦泉水等不同價位的水,但定價都不會太高。

　　記者注意到,農(nóng)夫山泉在長白山水源地的產(chǎn)品跟其他水源地產(chǎn)品品牌和價格方面也沒有區(qū)別,暫時也沒有對長白山水源地產(chǎn)品漲價的計劃。兩家行業(yè)龍頭以低價叫板恒大冰泉,行業(yè)“暗戰(zhàn)”悄然拉開序幕。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,去年奪回包裝水“老大”桂冠的康師傅市場占有率為20.3%,居市場第二位,被農(nóng)夫山泉以23%的市場占有率超越。業(yè)內(nèi)預(yù)計,接下來各大水企將在成本更高的礦泉水領(lǐng)域再次展開爭奪戰(zhàn)。

來源：羊城晚報

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