方便面產(chǎn)品創(chuàng)新 路在何方？

　　方便面行業(yè)做為曾經(jīng)長期保持快速增長的食品行業(yè)，竟然在2014年出現(xiàn)了集體虧損的現(xiàn)狀，讓業(yè)界乃至整個社會一片嘩然?；蛟S我們能夠給出太多的行業(yè)下滑的理由，但行業(yè)未來的路在何方才是我們應(yīng)該著重思考的方向！筆者做為早年曾經(jīng)在方便面行業(yè)戰(zhàn)斗過的營銷FromEMKT.com.cn工作者，試圖從產(chǎn)品創(chuàng)新的層面對整個行業(yè)的創(chuàng)新給出一些建議，畢竟產(chǎn)品創(chuàng)新是一個行業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，希望能夠拋磚引玉！

　 一、方便面的本質(zhì)是什么，它滿足了消費(fèi)者哪些核心需求？

　 方便面做為一種方便食品主要滿足了消費(fèi)者在“不方便”狀態(tài)下的快速解決饑餓的核心需求，所謂的“不方便”狀態(tài)指的是地理位置或時(shí)間上不允許消費(fèi)者很方便的解決饑餓問題，如在出差的旅途中、因?yàn)槟稠?xiàng)任務(wù)而趕時(shí)間等等。當(dāng)然作為一種食品，消費(fèi)者還有“美味”、“營養(yǎng)“的次核心需求。具體到方便面而言，如果將這幾個需求排序的話，應(yīng)該是“方便”、“美味”、“營養(yǎng)”。

　 二、方便面的主流消費(fèi)群體有哪些，基本的消費(fèi)場景是什么？

　 根據(jù)方便面食品的特性，其主流的消費(fèi)群體是住校學(xué)生（以大學(xué)生為主）、“旅途者“（經(jīng)常出差在路上且經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般的人群）、家庭主婦、民工（多以建筑工地的民工為主），對應(yīng)的消費(fèi)場景分別為：學(xué)生宿舍內(nèi)的晚餐或宵夜、旅途的車站或車內(nèi)、家庭內(nèi)不方便或不想做飯時(shí)的補(bǔ)充選擇、建筑工地內(nèi)的民工宿舍。

　 三、影響方便面銷售的核心因素有哪些？

　 1、購買的便利性

　 方便面做為一種方便、快速解決饑餓需求的“應(yīng)急”產(chǎn)品，一定要能夠滿足消費(fèi)者購買的便利性需求。試想一下，某大學(xué)生晚上回到宿舍感到“饑餓”的時(shí)候，如果樓下的校園超市內(nèi)沒有方便面賣，他一定會選擇別的方便食品替代，這也是以康師傅為代表的一線品牌為什么要實(shí)施“深度分銷”策略，提高鋪市率的根本原因。

　 2、“美味”的誘惑性

　 消費(fèi)者在“不方便“狀態(tài)下，解決饑餓需求為什么選擇方便面而不選擇其它方便食品？其中一個主要的原因就是方便面相比其它方便食品要味美！目前，以康師傅、統(tǒng)一、今麥郎為代表的幾大品牌仍然始終還在圍繞“口味”做文章不斷推出各種新口味。

　 3、終端促銷及陳列展示

　 目前整個方便面行業(yè)集中度非常高，競爭異常激烈，所以終端的促銷及陳列展示變得異常重要，走進(jìn)各大賣場，方便面的各種促銷活動也是屢見不鮮。

　 四、方便面產(chǎn)品常規(guī)創(chuàng)新有哪些層面？

　 1、口味層面創(chuàng)新

　 強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的“口味“訴求，與主流口味形成明顯的差異化，代表案例為”統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面“。由于方便面的主流口味一直是紅燒牛肉面且行業(yè)老大康師傅一直在該口味上占據(jù)著壟斷的優(yōu)勢，行業(yè)老二統(tǒng)一為了快速破局在“口味”這一層面創(chuàng)新，推出了差異化非常明顯的“老壇酸菜牛肉面”，該產(chǎn)品自上市以來，一路高歌猛進(jìn)，目前年銷量已過40億元。

　 2、健康層面創(chuàng)新

　 強(qiáng)調(diào)健康訴求，代表案例為“五谷道場非油炸方便面“。方面便屬于油炸食品，而油炸食品屬于非健康食品已越來越成為人們的共識。在“五谷道場非油炸方便面“出來之前，整個方便面行業(yè)都是油炸型。五谷道場提出非油炸的概念，主打健康牌，紅極一時(shí)！

　 3、營養(yǎng)層面創(chuàng)新

　 代表案例為”白象大骨面“。對于方便面而言，雖說“營養(yǎng)“的需求只排在消費(fèi)者需求的第三位，但隨著人們健康意識的提升，此需求的強(qiáng)度在逐漸增加。其實(shí)最早在營養(yǎng)層面創(chuàng)新的是今麥郎的“骨湯彈面”，但由于當(dāng)時(shí)今麥郎核心訴求定位為“面身有彈性“并未重點(diǎn)訴求”營養(yǎng)“，隨后白象集團(tuán)發(fā)現(xiàn)了這一定位“空缺”，乘機(jī)推出了白象大骨面系類，取得了成功，整個白象集團(tuán)也一躍成為行業(yè)的四強(qiáng)。

　 4、內(nèi)容物創(chuàng)新

　 一碗面無非由面身、料包兩個主要部分組成，料包對應(yīng)的是“口味“、”營養(yǎng)“層面的創(chuàng)新，而面身也可以成為創(chuàng)新的源頭。代表案例為”今麥郎彈面“。今麥郎的前身為華龍集團(tuán)，主要銷售渠道以縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，2005年華龍集團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)“進(jìn)城“目標(biāo)推出了“今麥郎彈面“?！苯覃溊蓮椕妗皼]有在口味訴求上和行業(yè)老大康師傅硬碰硬，而是選擇了在“面身”上做文章，強(qiáng)調(diào)面身是由”小麥心“部分做成；后期更是通過技術(shù)層面，將面身的形狀由彎曲狀變成直線狀，推出”今麥郎直面“系類，與整個行業(yè)形成了有效的定位區(qū)隔。華龍集團(tuán)也憑著”今麥郎彈面“的快速成功超越統(tǒng)一集團(tuán)成為行業(yè)老二。

　 五、新形勢下產(chǎn)品如何創(chuàng)新？

　 目前隨著人們生活水平及健康需求的逐步提高，80、90后逐步成為市場消費(fèi)的主體，整個食品行業(yè)的發(fā)展趨勢發(fā)生了深刻的變化，健康化、時(shí)尚化、休閑化、味美化逐漸成為食品行業(yè)的主流發(fā)展趨勢。方便面做為相對傳統(tǒng)的食品受到了越來越大的挑戰(zhàn)，健康的因素不用多說了，很多消費(fèi)者不再消費(fèi)方便面即是出于此因，同時(shí)由于交通及購物的便利性逐步增強(qiáng)，消費(fèi)者“不方便”解決饑餓問題的狀態(tài)也越來越少，再加上“味美”的食品也越來越多，方便面的“美味”訴求也受到了極大的挑戰(zhàn)。這些因素的疊加直接造成了目前整個行業(yè)近幾年一直處于微增長甚至是虧損的狀態(tài)。消費(fèi)形勢的變化迫使方便面產(chǎn)品創(chuàng)新勢在必行！筆者認(rèn)為有以下幾種思路可作為參考：

　 1、針對性的專屬產(chǎn)品創(chuàng)新

　 產(chǎn)品是一切創(chuàng)新的源頭，企業(yè)為何不可以根據(jù)方便面不同的消費(fèi)人員而針對性的設(shè)計(jì)一系列專屬產(chǎn)品，如專門針對學(xué)生的產(chǎn)品、專門針對民工的產(chǎn)品等等。針對學(xué)生的產(chǎn)品可以在料包上做文章，比如增加能夠有“益腦”功能的料包等，而針對民工的產(chǎn)品，可以在面料克重上做文章（民工吃面一般一次都要兩包，為何不能增大克重，一包解決？）。

　 2、功能性的料包創(chuàng)新

　 目前的方便面料包的主要訴求還是停留在“調(diào)味”的層次，企業(yè)為何不可以增加具有某種獨(dú)特功能訴求的料包？比如有養(yǎng)胃功能的料包，有改善睡眠功能的料包等等。消費(fèi)者看重的不是產(chǎn)品的價(jià)格，而是價(jià)值，具有獨(dú)特核心價(jià)值訴求的產(chǎn)品，即使價(jià)格較高，仍然能夠取到成功。

　 3、讓方便面更加“方便”

　 對于很多實(shí)用過方便面的讀者來說一定有過這樣的經(jīng)歷，在搖晃的車廂內(nèi)，撕開料包的時(shí)候一不小心弄了一手油（剛好身邊還沒有紙巾，你說煩不煩？）企業(yè)為何不能夠用特殊的可食并可溶材質(zhì)做成料包，這樣一來消費(fèi)者在吃面時(shí)無需多道“程序”，打開盒蓋直接沖泡即可；

　 4、互聯(lián)網(wǎng)專屬品牌

　 隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，目前網(wǎng)民的數(shù)量已達(dá)6億人次左右，新一代網(wǎng)民也成為了消費(fèi)的主力軍，借助互聯(lián)網(wǎng)而“一夜成名”的品牌也不在少數(shù)，如食品行業(yè)的“三只松鼠“，這家2012年成立的企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺實(shí)行線上銷售，在2012年雙十一當(dāng)天銷售額在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名，日銷售近800萬。其發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國電子商務(wù)歷史上的一個奇跡。三只松鼠2013年銷量突破3億元。方便面企業(yè)為何不能快速效仿針對新一代的網(wǎng)民消費(fèi)者設(shè)計(jì)專屬的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品？

　 任何行業(yè)的發(fā)展都會面臨或遇到不利于行業(yè)發(fā)展的環(huán)境變化，但這不應(yīng)該成為整個行業(yè)出現(xiàn)下滑的借口和理由，企業(yè)只要靜下心來研究消費(fèi)趨勢的變化，大膽（也必須地）開展以產(chǎn)品為主的各項(xiàng)創(chuàng)新工作，整個行業(yè)持續(xù)保持快速增長并非不可能！

來源：中國營銷傳播網(wǎng)

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