電商“攪局”傳統(tǒng)白酒行業(yè) 新舊渠道逐漸融合

　　高端白酒銷售“遇冷”,價(jià)格“跳水”,經(jīng)銷商拋貨套現(xiàn)……過去的一年多時(shí)間里,我國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷了十余年來規(guī)模和影響最大的一次行業(yè)調(diào)整。在整個(gè)白酒行業(yè)一蹶不振之際,電子商務(wù)成為“救世主”,廠家、商家紛紛“觸電”,或自建電商平臺(tái),或加強(qiáng)與垂直電商的合作。

　　我國(guó)白酒行業(yè)整體電商化時(shí)間不長(zhǎng)、程度不深,但白酒電商已經(jīng)展開激烈的同業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)還要共同對(duì)抗傳統(tǒng)渠道的步步緊逼。白酒電商仍為身處轉(zhuǎn)型中的中國(guó)白酒業(yè)帶來許多“想象空間”。其方興未艾的背后,是持續(xù)十年高速擴(kuò)張的白酒行業(yè)正在逐步回歸理性。

　　行業(yè)調(diào)整催生電商新市場(chǎng)

　　一邊是傳統(tǒng)渠道的名酒經(jīng)銷商哀鴻遍野,一邊是線上渠道的人氣爆棚,在整個(gè)白酒行業(yè)一蹶不振之際,廠家、商家紛紛“觸電”,或自建電商平臺(tái),或加強(qiáng)與垂直電商的合作。就連天貓、京東、蘇寧等大型綜合電商平臺(tái),聞到“血腥味”后也迅速?zèng)_入廝殺陣營(yíng)中。

　　從去年開始,古老傳統(tǒng)的白酒行業(yè)開始全面與新潮時(shí)髦的電子商務(wù)“親密接觸”。

　　2013年的春天是中國(guó)白酒行業(yè)近10年來的一個(gè)“分水嶺”:隨著中央出臺(tái)一系列約束“三公”消費(fèi)的新規(guī),高端白酒銷售遭遇重挫,一些經(jīng)銷商迫于壓力出貨外逃,導(dǎo)致名酒價(jià)格“高臺(tái)跳水”。

　　這一輪行業(yè)調(diào)整中,消費(fèi)者的目光投向了白酒電商。以酒仙網(wǎng)為首,白酒垂直電商憑借靈活的價(jià)格策略,迅速聚集人氣,實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)的逆勢(shì)上揚(yáng)。

　　正當(dāng)整個(gè)白酒行業(yè)跑步進(jìn)入“電商時(shí)代”時(shí),中酒網(wǎng)在去年“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡期間異軍突起。后來居上的中酒網(wǎng)高舉O　2O大旗,正式掀開了O　2O與B2C的白酒電商模式大戰(zhàn)。

　　“一切沒有物流供應(yīng)鏈的酒類O2O都是偽命題?！敝芯凭W(wǎng)董事長(zhǎng)賴勁宇喜歡在各種場(chǎng)合闡明這一主張。中酒網(wǎng)在北京推出“一時(shí)達(dá)”服務(wù),消費(fèi)者通過官網(wǎng)或手機(jī)下訂單,中酒網(wǎng)線下門店來負(fù)責(zé)配送上門。

　　賴勁宇認(rèn)為,“移動(dòng)終端 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 物流供應(yīng)鏈 線下連鎖”的全格局將增強(qiáng)服務(wù)的精準(zhǔn)度與速度,相比B2C更具競(jìng)爭(zhēng)力。

　　統(tǒng)計(jì)顯示,2013年電商渠道的酒類銷售額達(dá)73億元,同比增長(zhǎng)93.1%,其中白酒銷售占比48%。糖酒快訊網(wǎng)站總經(jīng)理郭曉霜認(rèn)為,由于品牌商的直接投入和線下渠道的信息協(xié)同,酒業(yè)電商正在逐步進(jìn)入井噴期。

　　電商的火熱也蔓延到了今年3月在成都舉行的春季全國(guó)糖酒會(huì)“酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”首次登陸糖酒會(huì),可容納近400人的會(huì)場(chǎng)不僅座無虛席,就連過道和空地上都站滿了人,充分顯示出業(yè)界對(duì)白酒“觸電”的極大興趣。

　　B2C與O　2O的爭(zhēng)斗也更加激烈了。今年5月,中酒網(wǎng)與四川的1919達(dá)成戰(zhàn)略合作,雙方將分享各自在線上、線下市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),凡在1919可配送的地區(qū),中酒網(wǎng)所銷售的商品交由1919配送,實(shí)現(xiàn)物流成本降低、物流效率提高;同時(shí)1919進(jìn)駐中酒網(wǎng)A　PP平臺(tái)進(jìn)行銷售,拓寬銷售面。

　　一直精耕于B2C的酒仙網(wǎng)也展開反擊。今年3月,手握4.25億元的新一輪融資成果,酒仙網(wǎng)宣布布局全國(guó)范圍的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心與“酒快到”業(yè)務(wù),發(fā)力O　2O。

　　已經(jīng)在6月正式上線的“酒快到”選擇了北京、上海、廣州等11個(gè)城市展開重點(diǎn)推廣。目前“酒快到”已經(jīng)對(duì)這些城市的本地生活圈酒類商鋪資源進(jìn)行了全面整合,包括當(dāng)?shù)氐木祁悓Ｙu店、連鎖酒行及售賣酒類商品的便利店、超市等,計(jì)劃到年底時(shí)實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó)2000多個(gè)縣市、20萬家酒類終端。

　　新舊渠道逐漸走向融合

　　記者了解到,白酒行業(yè)有著沿襲已久、廣泛而堅(jiān)固的經(jīng)銷體系,但當(dāng)市場(chǎng)行情出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)時(shí),不少名酒廠家、經(jīng)銷商一方面希望通過“試水”電商緩解銷售壓力、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局,一方面卻并沒有做好全面轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備,焦灼觀望。許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關(guān)系,一種普遍的手段是差異化營(yíng)銷,通過在線上渠道消化庫存產(chǎn)品,或者在線上發(fā)布定制、專供產(chǎn)品,使線上線下的矛盾弱化。

　　正當(dāng)白酒電商一片紅火之際,傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始向線上渠道步步緊逼。

　　今年,郎酒要求經(jīng)銷商停止向酒仙網(wǎng)、1919酒類連鎖供貨,否則按照規(guī)定扣除經(jīng)銷商違約金。1919回應(yīng)否認(rèn)了郎酒關(guān)于傾銷的指責(zé),并建議郎酒適當(dāng)回收庫存、尊重市場(chǎng)規(guī)律。郎酒再次通過微博聲明,將維護(hù)授權(quán)經(jīng)銷商的利益。

　　郎酒集團(tuán)與1919的糾葛被認(rèn)為是白酒業(yè)“新”“舊”渠道大戰(zhàn)的標(biāo)志性事件。無獨(dú)有偶,去年酒仙網(wǎng)與茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作后,也在今年被茅臺(tái)的一份聲明排除在官方認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道之外。

　　白酒廠家與電商的分分合合,呈現(xiàn)出新舊銷售渠道激烈的利益爭(zhēng)奪。記者了解到,白酒行業(yè)有著沿襲已久、廣泛而堅(jiān)固的經(jīng)銷體系,但當(dāng)市場(chǎng)行情出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)時(shí),不少名酒廠家、經(jīng)銷商一方面希望通過“試水”電商緩解銷售壓力、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局,一方面卻并沒有做好全面轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備,焦灼觀望。

　　一位天津的經(jīng)銷商告訴記者,他曾在酒仙網(wǎng)上查詢過自己代理的酒品,發(fā)現(xiàn)價(jià)格便宜近20%。“我向廠家反映了這個(gè)問題,但他們也沒有給我明確的說法?！?/p>

　　盡管對(duì)電商“又愛又恨”,白酒廠家最終還是出手了穩(wěn)住了經(jīng)銷商?！熬茝S最怕的就是經(jīng)銷體系被擾亂,而且名酒的價(jià)格制定遵循一定規(guī)則,但電商往往需要打‘價(jià)格牌’,這是兩者的矛盾。”中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊成剛認(rèn)為,市場(chǎng)體系一旦混亂,甚至可能引發(fā)產(chǎn)品退市,因此酒廠必定是希望維護(hù)好市場(chǎng)體系,如果酒企感受到主流渠道不穩(wěn)定、被擾亂,自然會(huì)調(diào)整市場(chǎng)策略。

　　楊成剛認(rèn)為,盡管酒企看好電商前景紛紛“觸電”,但電商渠道對(duì)改善銷售的作用目前還不明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì),在連年增長(zhǎng)的情況下,去年白酒線上銷售額仍然僅占酒類整體市場(chǎng)份額的1%,盡管不少業(yè)內(nèi)人士都看好這一比例在未來幾年有望超過10%,但占據(jù)主導(dǎo)的仍是傳統(tǒng)經(jīng)銷體系———專賣店、賣場(chǎng)、酒商等等。

　　因此,酒類電商直接與廠家叫板仍然還缺少底氣,但其地位正飛速抬升?！皞鹘y(tǒng)廠家不研究電商絕對(duì)是等死,但盲目介入也是找死。”瀘州老窖董事局主席謝明說。

　　許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關(guān)系,一種普遍的手段是差異化營(yíng)銷,通過在線上渠道消化庫存產(chǎn)品,或者在線上發(fā)布定制、專供產(chǎn)品,使線上線下的矛盾弱化。

　　同時(shí),電商平臺(tái)也通過樹立“底線思維”安撫廠家的情緒“多給消費(fèi)者帶來一些實(shí)惠,相較商超、飯店而言,但不要突破廠家的底線?！辟噭庞钫J(rèn)為,電商以價(jià)低取勝的模式不長(zhǎng)久也不健康,今后更多地要與傳統(tǒng)渠道“合作共生”,優(yōu)惠、買贈(zèng)等促銷活動(dòng)可先征求廠家的意見,或者與他們合作。

　　“未來電商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不是價(jià)格,而是物流速度與服務(wù)質(zhì)量?！辟噭庞钫f。

　　白酒電商成為行業(yè)變革“催化劑”

　　業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期,未來白酒電商銷售份額將超過酒類整體銷量的10%。這意味著,即便以當(dāng)前的白酒年銷售收入來計(jì)算,白酒“觸電”將是一塊高達(dá)500億元的市場(chǎng)“蛋糕”。轉(zhuǎn)型中的白酒業(yè)擁抱電子商務(wù),為行業(yè)變革帶來許多猜想。

　　今年以來,不僅酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等專業(yè)電商斗得不可開交,各大綜合電商也都加大力度,挖掘酒水業(yè)務(wù)的潛力。

　　在今年春季糖酒會(huì)上,天貓與瀘州老窖、五糧液、蘇酒集團(tuán)等11家企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作,共啟“中國(guó)酒業(yè)電子商務(wù)生態(tài)圈”,天貓針對(duì)入駐酒企提供網(wǎng)絡(luò)專項(xiàng)扶持計(jì)劃、新品首發(fā)平臺(tái)的扶持計(jì)劃以及品牌渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃等,品牌酒企則承諾年內(nèi)在天貓獨(dú)家首發(fā)超過百款的酒類新品,并投入數(shù)億元的品牌營(yíng)銷費(fèi)用,與天貓達(dá)成品質(zhì)控制機(jī)制。

　　6月5日,京東與五糧液簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,京東成為五糧液戰(zhàn)略級(jí)合作電商平臺(tái)。五糧液不僅提供旗下白酒產(chǎn)品在京東銷售,還將在產(chǎn)品的銷售、宣傳、物流配送方面和京東展開合作,計(jì)劃三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)50億元的銷售業(yè)績(jī)。

　　同時(shí),五糧液還將與京東一起進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品測(cè)試,對(duì)O　2O模式進(jìn)行深入探討,創(chuàng)建線上線下一體化銷售網(wǎng)絡(luò)體系等合作。

　　白酒電商方興未艾的背后,是持續(xù)十年高速擴(kuò)張的白酒行業(yè)正在逐步回歸理性。去年,全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入5018億元,同比增長(zhǎng)11.22%,增速比上年同期回落15.6個(gè)百分點(diǎn);實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)804.87億元,同比下降1.92%,增速比上年同期下降了50.44%。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,轉(zhuǎn)型中的白酒業(yè)擁抱電子商務(wù),為行業(yè)變革帶來許多猜想。

　　首先,白酒的傳統(tǒng)商業(yè)模式面臨沖擊,將更趨扁平化。據(jù)天貓時(shí)尚生活部總經(jīng)理文珠介紹,截至2013年,已有超過2000家酒企在天貓開設(shè)旗艦店,這一趨勢(shì)加速了酒類商品銷售渠道的去中介化,使得以往酒業(yè)傳統(tǒng)的直線型供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡拈]合式供應(yīng)圈。1919酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長(zhǎng)楊陵江直言,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,未來白酒經(jīng)銷的中間環(huán)節(jié)將越來越少、利潤(rùn)會(huì)越來越薄。

　　其次,白酒企業(yè)的優(yōu)勝劣汰將加速。賴勁宇表示,隨著整個(gè)行業(yè)“退燒”,發(fā)展更趨平穩(wěn)、健康,一些沒有規(guī)范化管理、質(zhì)量不過關(guān)的酒廠和一些小經(jīng)銷商會(huì)逐步被淘汰掉。

　　第三,白酒的經(jīng)銷將向更加精細(xì)化的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?！霸诎拙频摹S金十年’中,政務(wù)消費(fèi)占了高端白酒銷售的很大比例。未來,高端白酒必將向民間回歸?！贝ň粕坛歉笨偨?jīng)理李可認(rèn)為,高端白酒的市場(chǎng)營(yíng)銷將更加緊密地結(jié)合消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求、消費(fèi)行為和價(jià)值觀,不再是“皇帝的女兒不愁嫁”。

　　“白酒電商前景難以預(yù)測(cè),就好像打車軟件,兩三年前你都根本想不到,但現(xiàn)在發(fā)展之快超乎想象?！睏畛蓜傉f,隨著白酒電商的進(jìn)一步創(chuàng)新和發(fā)展,未來各種應(yīng)用場(chǎng)景還將不斷涌現(xiàn),肯定將帶來行業(yè)諸多變革。

來源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

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