高端水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 各路資本爭(zhēng)相"搶"水

　　有分析師預(yù)計(jì)，2013年，我國(guó)高端礦泉水銷(xiāo)售規(guī)模已超過(guò)50億元，到2015年，高端礦泉水銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到100億元左右。

　　然而，去年年底以來(lái)，高端礦泉水在資本端的蓬勃之勢(shì)，暫時(shí)還未蔓延到終端市場(chǎng)。

　　“消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)度還不夠，對(duì)純凈水、礦泉水沒(méi)有形成一種鮮明的區(qū)分?！敝放茖?zhuān)家陳瑋接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于礦泉水的品牌屬性不敏感，國(guó)產(chǎn)品牌在品牌推廣上還存在短板。

　　不過(guò)，業(yè)內(nèi)也有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，這種狀況或?qū)⒂瓉?lái)改變。

　　高端水市場(chǎng)升溫/

　　“高端水的市場(chǎng)前景很大。”陳瑋如此預(yù)測(cè)，隨著人們健康觀(guān)念的改變，礦泉水將成為飲用水市場(chǎng)的主流。事實(shí)上，此前高端礦泉水市場(chǎng)一直不溫不火，除了幾家進(jìn)口品牌壟斷市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)只有為數(shù)不多的廠(chǎng)家敢試水高端飲用水。不過(guò)，這種平靜正在被逐漸打破。今年2月底，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委在官網(wǎng)發(fā)布的《包裝飲用水》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)征求意見(jiàn)稿出爐，明確提出新標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布實(shí)施后，不得再使用“飲用礦物質(zhì)水”名稱(chēng)，今后除天然礦泉水以外，凡是人工水，都將統(tǒng)一叫“包裝飲用水”。

　　一直以來(lái)，礦物質(zhì)水在飲用水領(lǐng)域占據(jù)了四分之一的地位，如今被擠出市場(chǎng)后，巨大的空白將被純凈水、礦泉水和蒸餾水等其他品類(lèi)替代，其中高端礦泉水被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是最大受益者，一些嗅覺(jué)靈敏的企業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)，恒大冰泉就是其中的先行者。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，自恒大董事局主席許家印在2014年初全國(guó)合作伙伴大會(huì)上對(duì)礦泉水集團(tuán)下達(dá)任務(wù)后，恒大冰泉便開(kāi)始在全國(guó)進(jìn)行一輪“地毯式”的廣告覆蓋，范冰冰、成龍代言的冰泉系列廣告出現(xiàn)在電視、戶(hù)外、樓宇等多種媒介平臺(tái)。

　　自2014年3月下旬開(kāi)始，恒大冰泉“瓶裝水革命”的廣告鋪天蓋地，“不是所有大自然的水都是好水”、“我們搬運(yùn)的不是地表水”。在5月，恒大冰泉又對(duì)外宣布，與多個(gè)國(guó)家和地區(qū)簽訂出口協(xié)議。

　　與此同時(shí)，其余飲用水企業(yè)也不甘示弱。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，至少還有三家企業(yè)將在2014年加入中高端天然礦泉水之戰(zhàn)。今年4月，一向?qū)Ｗ⒂诩儍羲娜A潤(rùn)怡寶也正式對(duì)外推出雪藏四年的礦泉水品牌“加林山”，定位在“百歲山”和“恒大冰泉”之間。

　　華潤(rùn)怡寶公關(guān)部總經(jīng)理陳越彼時(shí)接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)謹(jǐn)慎地表示，加林山目前只會(huì)在珠三角地區(qū)推廣，今年暫不會(huì)在其他地區(qū)推廣礦泉水產(chǎn)品。

　　據(jù)《深圳商報(bào)》此前報(bào)道，有接近華潤(rùn)怡寶食品飲料有限公司的人士稱(chēng)，該公司在國(guó)內(nèi)已悄然圈下不少于10個(gè)礦泉水原地，其中包括收購(gòu)、兼并、獨(dú)自新開(kāi)發(fā)的礦泉水源。

　　一位接近華潤(rùn)怡寶的行業(yè)資深觀(guān)察人士則向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，華潤(rùn)怡寶未來(lái)可能會(huì)以怡寶的主品牌與礦泉水子品牌相結(jié)合的方式，采用多種水源開(kāi)展礦泉水業(yè)務(wù)。

　　另一家實(shí)力雄厚的企業(yè)昆侖山雪山礦泉水也在異軍突起。自2010年發(fā)布新品上市后，昆侖山雪山礦泉水憑借其母公司加多寶集團(tuán)的強(qiáng)大銷(xiāo)售渠道迅速在全國(guó)各地鋪貨。今年，昆侖山礦泉水在產(chǎn)能方面蓄勢(shì)待發(fā)。加多寶公關(guān)傳播部總監(jiān)羅宇鋒近日也公開(kāi)表示，昆侖山近年的年增長(zhǎng)率在100%以上，二期工程將在今年年底建成，屆時(shí)產(chǎn)能將比一期擴(kuò)大10倍。

　　昆侖山相關(guān)負(fù)責(zé)人接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)指出，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局所屬中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數(shù)據(jù)，昆侖山雪山礦泉水2012年、2013年的市場(chǎng)份額為41%、48%，今年昆侖山將在推廣、渠道等市場(chǎng)環(huán)節(jié)加大力度，銷(xiāo)售有望實(shí)現(xiàn)更大增長(zhǎng)。

　　“我們最大的優(yōu)勢(shì)在于水源，昆侖山礦泉水來(lái)自終年積雪覆蓋、海拔6000米以上的青藏高原昆侖雪山。經(jīng)過(guò)幾年的大力培育，昆侖山已經(jīng)成功占位了中國(guó)高端水第一品牌的位置。接下來(lái)，昆侖山將把更多精力聚焦在雪山礦泉水品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)及推廣上。”上述昆侖山相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　除此之外，統(tǒng)一企業(yè)在其年報(bào)中明確表示，2014年下半年將完全退出礦物質(zhì)水市場(chǎng)，未來(lái)聚焦中高價(jià)位包裝水，而農(nóng)夫山泉正在積極探索長(zhǎng)白山優(yōu)質(zhì)水源地，籌備礦泉水新品。

　　水源地成博弈關(guān)鍵/

　　就在各方磨刀霍霍的同時(shí)，稀缺的礦泉水資源也成為必爭(zhēng)之地。

　　泉從水上來(lái)，高山是必選之地。資料顯示，我國(guó)有五大飲用天然礦泉水分布區(qū)，分別是黑龍江五大連池、吉林長(zhǎng)白山區(qū)、內(nèi)蒙古察右后旗、蘇皖交界處和廣東雷瓊地區(qū)，其中長(zhǎng)白山區(qū)是近期最熱門(mén)的水源地。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，在吉林省靖宇縣經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)一段長(zhǎng)度不過(guò)5公里左右的公路兩側(cè)，聚集了不少消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹髽I(yè)，如娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、天士力、恒大集團(tuán)，甚至萬(wàn)達(dá)集團(tuán)也有意投資這一領(lǐng)域。

　　據(jù)了解，上述不少品牌企業(yè)或在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠(chǎng)，或者忙著擴(kuò)張產(chǎn)能，如娃哈哈在靖宇縣已經(jīng)開(kāi)始第二期工程建設(shè)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在開(kāi)始第四期工程建設(shè)，當(dāng)?shù)靥烊坏V泉水品牌泉陽(yáng)泉也在新投資一座工廠(chǎng)。而且國(guó)外企業(yè)也對(duì)礦泉資源趨之若鶩，韓國(guó)農(nóng)心株式會(huì)社和樂(lè)天七星飲料也都在長(zhǎng)白山落戶(hù)。長(zhǎng)白山的礦泉探礦權(quán)價(jià)格也隨之飆高，今年5月靖宇縣一處礦泉水探礦權(quán)經(jīng)過(guò)700多輪激烈爭(zhēng)奪之后，以1.5677億元的價(jià)格中標(biāo)，令不少業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。據(jù)公開(kāi)資料顯示，長(zhǎng)白山地區(qū)的礦泉水資源成交價(jià)格鮮有超過(guò)3萬(wàn)元。

　　這場(chǎng)醞釀已久的天然礦泉水戰(zhàn)爭(zhēng)，或許很快就會(huì)迎來(lái)爆發(fā)期?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不少飲料巨頭早已在礦泉水領(lǐng)域有所布局：達(dá)能很早就借助樂(lè)百氏和益力站穩(wěn)了腳跟、加多寶和西藏冰川競(jìng)相在高海拔地區(qū)建廠(chǎng)、雀巢收購(gòu)云南大山，甚至康師傅和娃哈哈等礦物質(zhì)水巨頭也在儲(chǔ)備水源地，拓展天然礦泉水產(chǎn)品。

　　中投顧問(wèn)飲料行業(yè)分析師梁銘宣分析稱(chēng)，隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注度提高，礦泉水將成為主流趨勢(shì)。從目前市場(chǎng)來(lái)看，高端水品牌已突破100個(gè)，昆侖山等擁有一定市場(chǎng)份額，而中端領(lǐng)域的參與者主要是景田百歲山和恒大冰泉。

　　競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈/

　　來(lái)自廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)高端水的消費(fèi)群體已經(jīng)形成，其中廣東瓶裝水行業(yè)在近兩年以20％的速度增長(zhǎng)，高端水則更以普通水幾倍的速度增長(zhǎng)。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，未來(lái)3年，將會(huì)是高端礦泉水的爆發(fā)期。那么，究竟是什么原因促使各路資本爭(zhēng)先恐后地布局礦泉水領(lǐng)域？

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，企業(yè)所覬覦的正是高端礦泉水豐厚的利潤(rùn)，其利潤(rùn)率大約為普通水的6倍至7倍。

　　某知名外資飲料品牌的林先生在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)剖析，一瓶礦泉水50%至60%成本用于包裝，4%用于運(yùn)輸，瓶?jī)?nèi)成本反而較少，利潤(rùn)空間比較可觀(guān)。但在此之前，國(guó)內(nèi)高端水基本被外資品牌壟斷，目前國(guó)內(nèi)高端水品牌份額較小，只占到10%到15%。據(jù)保守估計(jì)，未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)高端水市場(chǎng)容量不低于百億元，這在企業(yè)看來(lái)儼然是一塊誘人的蛋糕。

　　而高利潤(rùn)的另一面，也代表著價(jià)格可能讓消費(fèi)者 “望而卻步”。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者留意到，國(guó)產(chǎn)礦泉水的價(jià)格跨度較大，在兩元至十余元不等。在電商網(wǎng)站1號(hào)店上，礦泉水產(chǎn)品的售價(jià)普遍高于純凈水，一瓶542毫升的火山巖礦泉水售價(jià)為2.5元，一瓶510毫升的昆侖山天然雪山礦泉水售價(jià)為4.6元，500毫升的5100西藏冰川礦泉水售價(jià)為8.5元，而500毫升的依云法國(guó)原裝進(jìn)口天然礦泉水為12.9元。

　　“從市場(chǎng)反饋情況來(lái)看，一些礦泉水定價(jià)在2至3元左右，與走低端路線(xiàn)的純凈水差距不大。消費(fèi)者對(duì)礦泉水的概念不敏感，而是從品牌角度去選擇農(nóng)夫山泉、怡寶等非礦泉水品牌。同時(shí)，反而把一些潛在的高端礦泉水消費(fèi)者讓給了定價(jià)5元甚至更高的礦泉水?！标惉|認(rèn)為，大部分礦泉水企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)缺乏前期調(diào)研，所以市場(chǎng)上就出現(xiàn)了價(jià)位不等的礦泉水，差距比較大。

　　在陳瑋看來(lái)，大部分人對(duì)礦泉水的概念混淆不清，是高端礦泉水“叫好不叫座”的主要原因。

　　“現(xiàn)在高端水市場(chǎng)的新品牌越來(lái)越多，而這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)屬于小眾市場(chǎng)，這會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。事實(shí)上，一些所謂的高端水品牌，已經(jīng)難以為繼，生存困難。因?yàn)榇蟛糠制放?，都還沒(méi)有找到合適自己的渠道和營(yíng)銷(xiāo)方法，導(dǎo)致年年虧損。”陳瑋表示。

　　加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴也談到，曾經(jīng)大家以為瓶裝水都是礦泉水，其實(shí)有可能是礦物質(zhì)水，也可能是純凈水。實(shí)際上，礦泉水對(duì)水源地有非常高的要求，對(duì)水的成分構(gòu)成有非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。隨著飲用水在消費(fèi)領(lǐng)域的不斷升級(jí)，礦泉水已經(jīng)被放在了非常重要的位置。

　　“其實(shí)，中國(guó)人在飲用水這方面的意識(shí)還有很多待提升的地方，有了更多同行的介入，就意味著有了更多的市場(chǎng)培育者，大家共同培育市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)知，做大市場(chǎng)，更多的后來(lái)者會(huì)讓市場(chǎng)更加活躍?！蓖踉沦F表示。

　　北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起則認(rèn)為，國(guó)內(nèi)很多高端水一味注重對(duì)水源地的強(qiáng)調(diào)，卻不注重品牌在消費(fèi)者心目中應(yīng)有的價(jià)值和認(rèn)知。

來(lái)源：每經(jīng)網(wǎng)-每日經(jīng)濟(jì)新聞

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