未來我國(guó)小酒如何才能走得更長(zhǎng)久？

　　2013年，受宏觀環(huán)境的影響，高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)迎來了前所未有的“寒潮”，無論是一線高端品牌還是區(qū)域名酒，銷售業(yè)績(jī)多現(xiàn)大幅度下滑。與暗淡的高端白酒市場(chǎng)相比，價(jià)格低廉且容量較小的小瓶裝白酒，卻十分受市場(chǎng)的歡迎。有業(yè)內(nèi)專家表示，“小酒”甚至有可能成為2014年白酒企業(yè)逆襲的“終極利器”。

　　然而，以小眾化、個(gè)性化、時(shí)尚化為賣點(diǎn)的“小酒”，真的能帶領(lǐng)白酒企業(yè)跑出一個(gè)新的藍(lán)海市場(chǎng)嗎？小酒要想走的更遠(yuǎn)，還要在哪些方面有所提高？

　　小酒是大勢(shì)所趨？

　　白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入紅海時(shí)代，這使得一些高端白酒品牌開始意識(shí)到，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式的創(chuàng)新已是迫在眉睫。而“小酒”的崛起，無疑給這些白酒企業(yè)提供了一個(gè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的新思路。

　　高端白酒品牌試水小酒產(chǎn)品，實(shí)際上在業(yè)內(nèi)已不是新鮮事，早在2013年，瀘州老窖的小酒“瀘小二”，西鳳的“西鳳古酒小酒”，宋河的“宋河扣扣”等小酒產(chǎn)品就已面市，而紅星二鍋頭和勁酒保健酒的小酒產(chǎn)品，推出的時(shí)間更早。

　　有業(yè)內(nèi)分析人士指出，現(xiàn)在一線白酒企業(yè)扎堆進(jìn)入小酒陣營(yíng)，不僅僅是為了開辟中低端產(chǎn)品市場(chǎng)，同時(shí)也是在順應(yīng)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。

　　“我國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)已回歸到性價(jià)比時(shí)代，白酒產(chǎn)品由‘高端酒’向‘大眾酒’轉(zhuǎn)變已是大勢(shì)所趨”。白酒營(yíng)銷專家肖竹青在接受媒體采訪時(shí)說，“過去白酒企業(yè)幾乎是‘躺著賺錢’，日子過得比較滋潤(rùn)，根本不屑于做小酒。但現(xiàn)在高端白酒市場(chǎng)持續(xù)低迷，高端渠道受阻，白酒市場(chǎng)趨于理性，所以酒企不得不開始關(guān)注中低端且市場(chǎng)的白酒產(chǎn)品。小酒具有天然的‘低價(jià)親民’的優(yōu)勢(shì)，所以便成為了很多酒企拓展市場(chǎng)的首選”。

　　“白酒行業(yè)在過去十年實(shí)際上是處于一個(gè)躁動(dòng)期，在發(fā)展的過程中有些偏離了白酒的本質(zhì)?！痹跒o州老窖柒泉聚成酒業(yè)銷售有限公司副總經(jīng)理孫曉華看來，酒業(yè)的“黃金十年”雖然成就了很多高端品牌，但這些品牌卻離老百姓越來越遠(yuǎn)。

　　“真正的白酒就應(yīng)該是大眾消費(fèi)品，但現(xiàn)在很多高端白酒卻有些類似奢侈品，價(jià)格過于昂貴，有些不‘接地氣’。”孫曉華表示，酒企青睞小酒，因?yàn)樾【票旧砭哂兄T多優(yōu)勢(shì)。小酒的容量小，價(jià)格便宜，而且包裝形式新穎，這就拉近了酒企與消費(fèi)者之間的距離，更加親民。

　　現(xiàn)在，不僅僅是一些高端白酒品牌在涉足小酒市場(chǎng)，一些名不見經(jīng)傳的區(qū)域酒企也在“削尖腦袋”往里鉆。在淘寶等電商平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“小酒”，會(huì)發(fā)現(xiàn)大大小小的小酒品牌多達(dá)數(shù)幾十個(gè)。更讓人大開眼界的是，每個(gè)小酒的產(chǎn)品從包裝到品牌宣傳，都是各有千秋，一些小酒甚至可以用“奇葩”來形容。

　　做好體驗(yàn)式營(yíng)銷很關(guān)鍵

　　2012年，憑借獨(dú)特的卡通形象、個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)和這些頗具文藝范的語(yǔ)錄，時(shí)尚白酒江小白在一夜間火遍了大江南北。其個(gè)性化且充滿時(shí)尚元素的形象，完全顛覆了人們印象中的白酒。但實(shí)際上不僅僅是江小白，小酒陣營(yíng)中加入的每一款小酒，都絕非是“等閑之輩”。這些小酒個(gè)頭雖小，但“賣點(diǎn)”卻是一點(diǎn)都不少。

　　瀘州老窖近日新推出的“會(huì)唱歌的小酒”，更是將音樂和白酒“撮合”在了一起。這款小酒不僅其瓶子是一個(gè)吉他的造型，而且用手機(jī)掃包裝上的二維碼，還會(huì)播放其代言人周華健喝的歌，創(chuàng)意之大膽可見一斑。

　　而除了在產(chǎn)品的包裝和瓶型上下一番功夫外，一些酒企甚至在小酒的名稱上動(dòng)起了腦筋。“悶倒驢”“炸彈二鍋頭”“老戰(zhàn)士革命小酒”“小老虎”“歪嘴”“醉驢”等極具個(gè)性的名稱比比皆是。“賣萌”“裝傻充愣”“?？帷边@些原本與白酒形象完全沒有交叉的時(shí)髦詞匯，如今卻都成了一些小酒品牌的標(biāo)簽。一些業(yè)內(nèi)分析人士甚至斷言，白酒很有可能由此進(jìn)入“時(shí)尚小酒時(shí)代”。

　　“小酒的目標(biāo)群體其實(shí)主要是年輕的消費(fèi)者，諸如80后、90后，他們喝小酒的目的實(shí)際上是為了獲得一種新鮮的體驗(yàn)，而不僅僅是純粹地位了飲酒。但這種體驗(yàn)是以往的傳統(tǒng)白酒無法做到的，正是這種顛覆式的產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗(yàn)上的創(chuàng)新，才使得小酒贏得了是市場(chǎng)的青睞?！北本┍匾巳A管理顧問有限公司董事長(zhǎng)孫巍表示。

　　實(shí)際上對(duì)于小酒而言，做好體驗(yàn)式體驗(yàn)，一個(gè)有效地途徑，就是在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝形式。對(duì)于高端白酒品牌而言，品牌界限已經(jīng)十分明顯。但對(duì)于剛剛興起的小酒而言，基本上所有的品牌都是處于同一個(gè)起跑線上，所以在發(fā)展初期，品牌的差異化顯得十分重要。

　　包裝實(shí)際上是直接和用戶接觸并能夠互動(dòng)交流的“第一媒體”。小酒要想捕獲消費(fèi)者的芳心，形成品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一定不能忽略產(chǎn)品包裝這一獨(dú)特的平臺(tái)。要通過包裝這樣一個(gè)特殊的“媒介”，傳遞一種個(gè)性化的品牌理念并營(yíng)造一個(gè)獨(dú)一無二的消費(fèi)氛圍。

　　江小白之所以能夠在很短的時(shí)間內(nèi)“異軍突起”，其實(shí)包裝幫了很大的忙。江小白巧妙地將個(gè)性化的卡通形象、極具文藝范的語(yǔ)錄融合到了包裝上，通過全新的包裝形式展示了一個(gè)完全不一樣的小酒產(chǎn)品，不僅滿足了部分個(gè)性化消費(fèi)者的潛在需求，同時(shí)也為自己的品牌找到了一個(gè)不一樣的發(fā)展之路。

　　成大器仍需投入大力氣

　　有業(yè)內(nèi)專家指出，2014年的小酒市場(chǎng)，很有可能超過500億元。但對(duì)于目前的小酒市場(chǎng)而言，雖然很受歡迎，但這個(gè)市場(chǎng)還相對(duì)較小，因?yàn)楹芏嘈【迫匀粚儆谛”娀漠a(chǎn)品。另外，如果同類別的小酒產(chǎn)品不能形成自己獨(dú)特的品牌調(diào)性，很可能與高端白酒一樣走入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的“怪圈”。

　　目前小酒市場(chǎng)的品牌眾多，一些一線品牌甚至將小酒作為獨(dú)立品牌來運(yùn)作和推廣。但是很多小酒產(chǎn)品卻頗有盲目跟風(fēng)的意味，品牌策略和產(chǎn)品形式缺乏個(gè)性。

　　“酒企不斷推出小酒產(chǎn)品，一方面說明酒企具有前瞻性，另外也說明現(xiàn)在確實(shí)有潛在的市場(chǎng)需求。小酒未來肯定會(huì)有一個(gè)非常大的市場(chǎng)，但企業(yè)要想長(zhǎng)盛不衰，小酒品牌要想獲得更大的市場(chǎng)，仍然需要不斷的創(chuàng)新，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新?！睂O曉華說。

　　據(jù)了解，現(xiàn)在很多酒企在主推小酒品牌的同時(shí)，為了拓展銷售渠道，有的企業(yè)已開始試水跨界營(yíng)銷，也有的酒企開始發(fā)展電商涉足O2O模式，并嘗試由傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)企業(yè)向新型的互聯(lián)網(wǎng)酒企轉(zhuǎn)型。但任何新的嘗試都需要充分考慮其未來的可持續(xù)性和潛在的風(fēng)險(xiǎn)，而所有人都趨之若鶩的事物也并非就是可行的。

　　“以電商為例，2013年，整個(gè)白酒行業(yè)的銷售額超過了千億規(guī)模，但電商的銷售額還不到2%。所以酒企涉足電商一定要有專銷的產(chǎn)品，如果線上線下都賣同款的產(chǎn)品，線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就會(huì)對(duì)線下的傳統(tǒng)銷售渠道產(chǎn)生很大沖擊?！毙ぶ袂啾硎?。

　　專家指出，小酒要想獲得更大的成功，在注重在線下體驗(yàn)式營(yíng)銷的同時(shí)，也要轉(zhuǎn)變其營(yíng)銷的思維。要改變過去以一切以“大經(jīng)銷商”為核心的思路，現(xiàn)在要努力通過產(chǎn)品創(chuàng)新以及個(gè)性化的營(yíng)銷策略，拉近品牌跟消費(fèi)者的距離，縮短了這段距離，也就增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知機(jī)會(huì)。

　　個(gè)性化的時(shí)代，消費(fèi)者的需求雖不同，但所有的營(yíng)銷還是要以消費(fèi)者為核心，誰(shuí)能夠滿足消費(fèi)者的需求，誰(shuí)就有更大的空間。另外，酒企要有打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)的調(diào)整不是一朝一夕就能結(jié)束的。小酒能否帶領(lǐng)酒企走出“寒冬”，我們拭目以待。

來源：慧聰食品工業(yè)網(wǎng)　　作者：迦南

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