2014年飲料行業(yè)疲軟過夏天

　　自2001年以來，我國飲料市場一直保持兩位數(shù)增長。不過今年，飲料行業(yè)的高增長明顯放緩，中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心數(shù)據(jù)顯示，中國飲料行業(yè)2013年同比增長13.61%。雖然成績尚算過得去，但增幅較往年有所下降。而今年飲料行業(yè)則要面臨更嚴(yán)峻的形勢。專家指出，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境疲軟以及消費(fèi)者習(xí)慣的變化使得飲料行業(yè)面臨考驗(yàn)。走訪市場發(fā)現(xiàn)，不同于以往旺季扎堆推新品的節(jié)奏，今夏各大品牌推新品的力度放緩，各大飲料巨頭都在小心翼翼地揣摩市場變化。

　　貨架上新品稀稀拉拉

　　盡管夏天旺季已經(jīng)來臨，飲料市場卻并沒有真正熱起來。相較往年一窩蜂地推新品，今年飲料市場有些平淡。

　　匯源推出的運(yùn)動型飲料飛能和娃哈哈推出個(gè)性飲料小陳陳成了這個(gè)沉悶夏天唯一的看點(diǎn)。在市場看到，飛能的售價(jià)在3.8元左右，與其他運(yùn)動型飲料的定價(jià)一致。而陳皮青梅植物飲品小陳陳則是娃哈哈開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷新模式的創(chuàng)新型產(chǎn)品，5月小陳陳選擇京東商城作為發(fā)布渠道。在業(yè)內(nèi)人士看來，推新品的力度變緩與今年飲料市場整體低迷有關(guān)。“現(xiàn)在新品的存活率并不高，2005年是40%，現(xiàn)在則是10%”，在食品飲料行業(yè)專家朱丹蓬看來，新品需要有財(cái)力和強(qiáng)勁的渠道掌控力，很多飲料巨頭近年來推出的新品并不成功，很多中小企業(yè)更是因?yàn)橥菩缕凡怀晒Χ萑氡粍印?

　　消費(fèi)者購買欲不強(qiáng)

　　種種跡象看出，消費(fèi)者購買飲料的熱情下滑。在超市看到，購買牛奶、乳酸菌飲料的消費(fèi)者在增多，而在飲料柜臺前駐足的消費(fèi)者并不多，在北京通州物美超市土橋店，在飲料貨架前逗留的半小時(shí)沒有一個(gè)消費(fèi)者光顧。在朱丹蓬看來，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境疲軟加上健康意識的提升，飲料業(yè)面臨的壓力比去年大。朱丹蓬表示，現(xiàn)在有飲料高消費(fèi)能力的人基本分布在一二線市場，但這些人偏愛水、牛奶。飲料消費(fèi)群體在向三四線城市下沉，而這個(gè)消費(fèi)群對價(jià)格比較敏感。

　　新品促銷方式與時(shí)俱進(jìn)

　　除了常規(guī)的優(yōu)惠促銷外，飲料企業(yè)在促銷方式上也與時(shí)俱進(jìn)。在走訪零售終端店中看到，“二維碼+微信”的配置方式已經(jīng)成為不少飲料品牌較常用的促銷方式。多種飲料新產(chǎn)品均在外包裝上標(biāo)注了“二維碼”的產(chǎn)品活動入口，消費(fèi)者在通過掃碼了解相關(guān)產(chǎn)品信息的同時(shí)，還能參與優(yōu)惠返現(xiàn)或抽獎活動。業(yè)內(nèi)人士指出，就目前飲料市場來看，年輕消費(fèi)者占主流，企業(yè)除了有針對性地對年輕消費(fèi)者情感營銷外，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品活動、形成互動也被企業(yè)視為開搶年輕消費(fèi)者族群的必由之路。

　　盡管“二維碼+微信”成為標(biāo)配，但這種營銷方式的效果依然有待檢驗(yàn)。據(jù)觀察，很多人購買飲料后都是喝完就將瓶子扔掉，很少有消費(fèi)者會掏出手機(jī)掃描瓶身的二維碼。

來源：中國食品安全報(bào)　　作者：陳瓊

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