白酒收縮的三個階段 結構面臨重新調(diào)整

　　今年以來，白酒板塊以貴州茅臺為龍頭經(jīng)歷了大幅反彈。筆者認為，這是茅臺一批價的企穩(wěn)和渠道出貨恢復，提升了市場對于行業(yè)整體價格企穩(wěn)的預期。

　　春節(jié)前后，茅臺酒零售價在800—900元/瓶之間企穩(wěn)，渠道庫存的逐步消化，點燃了市場做多白酒的熱情。

　　但筆者認為，目前的價格企穩(wěn)只意味著行業(yè)告別斷崖式的下跌，并不代表行業(yè)景氣見底。整體價格的下行將通過不同的方式繼續(xù)演繹，由終端價、一批價的下行，到品牌商出廠價的調(diào)整，到品牌商產(chǎn)品結構的重新規(guī)劃。

　　白酒景氣下滑的導火索，最初由需求消失點燃。反腐、原有的政商務及高投資增速驅(qū)動下的高端白酒需求腰斬改變了行業(yè)供求關系。這意味著白酒行業(yè)的調(diào)整，從需求端向供給端脈沖式收縮。

　　這種收縮將經(jīng)歷三個大的階段：

　　第一階段是需求端收縮，表現(xiàn)為需求消失或下降引發(fā)的市場供求失衡，市場恐慌性出貨，批發(fā)、零售價格大幅下降。從價格角度來看，我們看到的各大名酒零售和一批價格的腰斬就是這一階段最標志性現(xiàn)象。

　　第二階段是分銷環(huán)節(jié)收縮，表現(xiàn)為市場價格下降大幅壓縮了分銷環(huán)節(jié)利潤，分銷環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出和盈利水平失衡，倒逼運營模式的改變和廠商出廠價格的下降。從價格角度來看，國窖1573放棄保價、五糧液的出廠價調(diào)整以及對客戶費用政策的調(diào)整，只是第二階段拉開序幕的開始。目前，飛天茅臺的一批商實際走貨價格已掉進了800元/瓶內(nèi),勉強實現(xiàn)順價;而普五的價格倒掛多時，逼迫其出廠價由729元/瓶下調(diào)至609元/瓶，而這也只是緩解了價格倒掛問題，還遠未解決渠道盈利。白酒價格仍有下行壓力。

　　第三階段是品牌商的收縮，這是最難，也將是耗時最長的，既表現(xiàn)為對原先越貴越好賣的市場環(huán)境下粗放運營模式的修正，盈利水平壓縮后投入和產(chǎn)出的失衡后的重新調(diào)整，也表現(xiàn)為由于目標群體的改變，企業(yè)從產(chǎn)品定位、價格選擇、分銷模式、推廣傳播的全系列變革。這將促使企業(yè)徹底改變戰(zhàn)略思路，考量價和量的平衡，投入和盈利的平衡，高端主打產(chǎn)品和中低端甚至開發(fā)產(chǎn)品之間的平衡等。

　　從價格角度看，通過出廠價格和產(chǎn)品結構調(diào)整，實現(xiàn)新運營模式下廠商和經(jīng)銷商ROE凈資產(chǎn)收益率的重新均衡，才預示著行業(yè)調(diào)整的見底。而現(xiàn)在龍頭企業(yè)的出廠價下調(diào)，僅僅是第二階段下行的開始。

　　從長期來看，白酒需求不會消失，但人均消費下行、投資拉動的白酒消費需求下降、政商務消費的政策性收縮三者疊加，將使白酒消費長期處于下降的通道。而兩類企業(yè)更可能在這種景氣下行的情況穿越周期：

　　一是具有全國化認知的品牌歷史的企業(yè)。縱然管理層更迭、甚至資本方更迭，縱然運營模式、渠道分銷方式發(fā)生改變，不變的將是品牌。在固有品牌下的新瓶裝舊酒，從而將既有品牌更加發(fā)揚光大。

　　怎樣的全國性品牌容易堅持和發(fā)揮品牌優(yōu)勢?

　　首先，清晰簡單的產(chǎn)品結構。由于工藝區(qū)別，醬香的產(chǎn)品單一，產(chǎn)品結構天然比濃香簡單。這一方面大大降低了景氣壓力下品牌戰(zhàn)略搖擺可能帶來的傷害;另一方面，也沒有龐大品牌體系所帶來的運營模式的巨大的調(diào)整難度。例如，茅臺只需從奢侈品的運營方式，轉(zhuǎn)向輕奢侈品，而五糧、老窖的工作重點極有可能由原來的高端奢侈品主導的模式，轉(zhuǎn)向主流酒的快銷模式。其次，強勢的品牌。在轉(zhuǎn)型期，指望公司根據(jù)產(chǎn)品定位和目標市場的變化，重整一套運營體系，并且成功運轉(zhuǎn)，難度非常大，而品牌強大的拉力，將減低銷售對于渠道和分銷網(wǎng)絡的依賴，更容易實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

　　二是基于基地市場的強大規(guī)模、價格支撐，有可能實現(xiàn)外延擴張的區(qū)域龍頭?；谟邢薜钠放普J知、人海戰(zhàn)式的渠道擴張，地方品牌很難實現(xiàn)區(qū)域擴張。而在行業(yè)景氣下滑的情況下，依托原有區(qū)域、渠道自身的增長卻更有難度。只有能實現(xiàn)外延增長的企業(yè)，才能對沖行業(yè)下滑的風險。

　　怎樣的區(qū)域龍頭易實現(xiàn)外延擴張?首先，龐大的基地市場。江蘇市場的集中度較安徽高，而安徽幾大龍頭品牌勢均力敵，整合相對較難，基地市場是地方性品牌的現(xiàn)金流市場，其規(guī)模和質(zhì)量直接決定了企業(yè)所擁有的資源稟賦;其次，基地市場消費支持的價格水平。江蘇的消費水平高于安徽，使得洋河主打“海之藍”的價格高于古井主打“獻禮版”產(chǎn)品的價格水平。高價格水平支撐的高品牌形象，容易幫助品牌在外延并購擴張中建立起向下的產(chǎn)品梯隊。

來源：齊魯證券

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