飲料巨頭之間火藥味足 明爭暗奪搶占市場

　　中國飲料市場的同質化競爭,使得行業(yè)巨頭之間火藥味十足。加多寶與王老吉、康師傅與統(tǒng)一等老冤家們的戰(zhàn)爭仍在繼續(xù),甚至從相互揭短進化到貼身肉搏。推出新品或者加大廣告營銷均是奪取市場的重要手段,這些都是雙方的“明爭”,巨頭之間圍繞渠道之間的爭奪則更為隱蔽,為了進行排他銷售,巨頭不惜貼錢讓對方產(chǎn)品下架。

　　王老吉和加多寶

　　還沒完事

　　廣藥和同興藥業(yè)戰(zhàn)爭依稀可見競爭對手的影子

　　近年來,涼茶市場一直保持良好的增長勢頭,即使是在去年消費總體放緩的背景下,涼茶零售市場仍保持兩位數(shù)增長。中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的銷售統(tǒng)計結果顯示,2013年涼茶零售市場整體增長了17.8%。

　　與此同時,涼茶市場將越來越集中化,很快進入寡頭時代。加多寶和王老吉競爭的白熱化,使得涼茶市場徹底成為這兩家企業(yè)的舞臺,“涼茶市場已經(jīng)被加多寶和王老吉壟斷,短期內(nèi)后來者很難有機會”,李志起對北京晨報記者表示,涼茶的定價權已經(jīng)被加多寶、王老吉兩家掌控。

　　“老大老二打架,老三受傷很嚴重。王老吉PK加多寶,和其正卻受傷了。”朱丹蓬這樣形容王老吉和加多寶貼身肉搏對整個行業(yè)的影響。朱丹蓬表示,兩大涼茶巨頭已經(jīng)將戰(zhàn)役轉移到對餐飲渠道的爭奪上,這也使得其他涼茶品牌生存空間進一步被擠壓。

　　今年以來,王老吉大健康宣布將在北京成立北方總部,首期投入10億元,屆時將形成“南北雙核”的局面,這一舉動被認為是直接叫板將總部遷至北京的加多寶。加多寶回應表示,加多寶位于廣東清遠的工廠在4月啟動了奠基儀式,“清遠廠的建立,將極大地滿足廣東人民對涼茶的需求,有利于加多寶涼茶在廣東地區(qū)的發(fā)展”。

　　眼下廣藥與加多寶的拉鋸戰(zhàn)還未消停。王老吉藥業(yè)兩大股東簽訂的協(xié)議即將約滿到期,而廣藥集團和香港同興藥業(yè)又公然“撕破臉”。廣藥白云山日前突然高調發(fā)表聲明指責同興藥業(yè),并指責合資方香港同興藥業(yè)站在競爭對手加多寶一方,利用其股東身份擾亂公司經(jīng)營。同時稱要主動牽頭召開王老吉藥業(yè)股東大會,在6月26日審議延長與同興藥業(yè)合資事宜。廣藥集團和香港同興藥業(yè)的戰(zhàn)爭依稀可見競爭對手的影子,而王老吉藥業(yè)旗下主營產(chǎn)品綠盒王老吉能否繼續(xù)生存也充滿未知之數(shù)。

　　康師傅和統(tǒng)一

　　“互黑”火氣大

　　康師傅掌門人喊話“老二不聽話”

　　康師傅和統(tǒng)一,這對兒老冤家每年都會爆發(fā)大戰(zhàn),今年雙方的“互黑”舉動進一步升級。

　　在5月20日的康師傅業(yè)績說明會上,康師傅掌門人魏應州突然喊話“老二不聽話”,所以要趁他們現(xiàn)時最脆弱的時候繼續(xù)出擊,“要打到他們叫我們做‘大佬’為止”。而統(tǒng)一則在更早前的財報說明會上率先叫板康師傅,統(tǒng)一掌門人羅智先一改過去避談競爭對手的溫和態(tài)度,多次以“那位同學”暗指康師傅,提出批評。他說,“那位同學”火氣還是很大,緊盯統(tǒng)一,雖然預期2014年“同學”會戰(zhàn)得更兇,但統(tǒng)一絕對“挺得住”。

　　同質化競爭使得兩家企業(yè)不得不時刻緊盯對方的營銷招數(shù)貼身肉搏,甚至以相互揭短的手法、爭相壓價的“自殘”行為一分高下,盡管雙方都指出如此的行業(yè)內(nèi)耗會對自身利潤產(chǎn)生影響,但是這兩家同樣以方便面和飲料為主業(yè)的企業(yè)依然勢同水火。

　　在方便面行業(yè),康師傅與統(tǒng)一已經(jīng)爆發(fā)了買方便面送火腿腸大戰(zhàn),使得火腿腸企業(yè)坐收漁翁之利。在飲料市場,雙方的競爭更為激烈。中投顧問產(chǎn)業(yè)與政策研究中心主任扈志亮指出,康師傅與統(tǒng)一在方便面業(yè)務遭遇發(fā)展瓶頸,所以兩者更需要在飲料行業(yè)有所作為。

　　“統(tǒng)一一貫善于以推新品來搶市場?？祹煾翟陲嬃鲜袌龅凝堫^企業(yè)穩(wěn)固,其更傾向于以增加廣告力度來贏得消費者的持續(xù)購買?？祹煾档膹V告力度空前,幾乎每一口味的飲品均會聘請名人來拍攝廣告。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華指出。

　　朱丹蓬則表示,康師傅與統(tǒng)一的惡性競爭由來已久,雙方已經(jīng)從明爭演變?yōu)榘刀?除了各種促銷外,雙方的排他銷售愈演愈烈。2012年康師傅被曝出施行“排統(tǒng)計劃”,不計成本地向各銷售點補貼至少500元/月的費用,欲將統(tǒng)一明星產(chǎn)品老壇酸菜面趕出渠道。隨著雙方在飲料市場的戰(zhàn)爭升級,排他銷售同樣向飲料市場全渠道蔓延。

　　跨國巨頭

　　都是實用主義者

　　雀巢拋棄茶飲轉投復合蛋白飲料

　　不似本土企業(yè)的彪悍,跨國飲料巨頭在中國市場走的是實用主義路線。

　　5月初,雀巢在中國市場已全面叫停即飲茶產(chǎn)品業(yè)務,雀巢這么做是為了集中精力發(fā)展旗下銀鷺所在的復合蛋白飲料業(yè)務?！白鳛榧瘓F公司,將表現(xiàn)欠佳的產(chǎn)品線砍掉,加碼利潤率貢獻高的產(chǎn)品是理所應當?shù)??！痹谥斓づ羁磥?在營收及利潤增速放緩之際,雀巢集團快速地做出了對現(xiàn)有業(yè)務板塊進行調整的舉措。數(shù)據(jù)顯示,2013年國內(nèi)整體茶飲料行業(yè)銷售額及銷售量持續(xù)呈現(xiàn)負增長,銷售額衰退5.7%。而另一方面,雀巢旗下的銀鷺所處的復合蛋白飲料市場卻出現(xiàn)可喜的增長勢頭。

　　在關閉茶飲料業(yè)務后,雀巢把即飲咖啡在內(nèi)的所有即飲業(yè)務全部轉交銀鷺,并將它劃歸在雀巢即飲液態(tài)產(chǎn)品部門,由銀鷺和雀巢咖啡品牌合并經(jīng)營。作為雀巢中國的四大業(yè)務之一,即飲產(chǎn)品業(yè)務一舉成為雀巢在華最大的業(yè)務單元。雀巢表示,未來將支持銀鷺全面擴充復合蛋白飲料,銀鷺在復合蛋白飲料這一細分市場占有超過50%的份額。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來,復合蛋白飲料近年來增長迅猛,未來還有很大發(fā)展空間。“銀鷺、六個核桃、達利園、露露等復合蛋白飲料近年來的銷售情況都不錯,所以雀巢會舍棄冰紅茶,加大對銀鷺的投入?！敝斓づ钪赋?與涼茶相比,復合蛋白飲料更健康,適合人群更廣,“消費者的購買力也強。留意到市場變化的還包括另外兩大國際飲料巨頭,可口可樂、百事可樂也進入復合蛋白飲料領域。”

來源：北京晨報

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