豪門戰(zhàn)爭 中國白酒市場稱霸機會

　　2012年年底我曾經(jīng)撰文說，中國白酒拐點已經(jīng)來臨，市場將進入一個漫長而痛苦的調(diào)整期，當時白酒市場在四萬億的推動下，發(fā)張超乎尋常，沒有人愿意相信悲劇將會來臨。盡管國家及各部門都陸續(xù)放風禁酒，而且對于酒駕的檢查及懲罰也越來越嚴厲。如此美好的景象，怎么可能瞬間破滅呢？陸陸續(xù)續(xù)爭執(zhí)不休，并且直到2013年下半年，哪些口口聲聲2013年市場就會起來的專家開始噓聲，在更加殘酷的市場面前，哪些曾經(jīng)還抱著幻想的人，開始不在幻想領(lǐng)導層的意志了。到了2014年開始，所有的人開始準備過冬了，哪些曾經(jīng)不認為市場會這么慘烈的，開始以更慘烈的撰文嚇唬同行了。市場的悲劇和悲情，從行業(yè)媒體蔓延到市場，從市場蔓延到企業(yè)。哀鴻遍地，已經(jīng)成為這個行業(yè)的寫照。

　　其實這樣的結(jié)果早已注定，根本不需要驚慌和錯愕。因為對于這么一個控制型發(fā)展的傳統(tǒng)行業(yè)來說，從行業(yè)發(fā)展前景來說就不具備發(fā)展機會。而且從國家大的環(huán)境來說，糧食危機的到來是最大的狙擊手。加上經(jīng)濟下滑及反腐敗等一些列國家政策，注定了這一輪的危機會很慘烈。至于會慘烈到什么程度，我個人的預(yù)測是死掉和調(diào)整到一半的品牌，最少三分之一的經(jīng)銷商退出，然后行業(yè)發(fā)展會呈現(xiàn)負增長，五千個億的白酒市場足以，中國無需再多的白酒消費了。這么為人聳聽！！

　　蛋糕就這么大了，大家看看怎么分吧。過去十年，二十年，還能夠涌現(xiàn)這么多白酒霸主，水井坊、國窖、洋河、郎酒等等，也能夠造就這么多白酒富商，銀基、乾坤福、橋西、世家……但是未來十年白酒市場還有這樣的機會嗎？可以說，再也沒有這樣的機會了。戰(zhàn)爭正在悄悄的上演，白酒市場新一輪的成王敗寇的演義開始了。

　　新霸主將從哪里殺出來？這是目前市場上所有人關(guān)心的，從O2O市場還是從小酒時尚市場出來，還是從網(wǎng)絡(luò)銷售出來，還是從私人定制出來……新霸主的機會在哪里，在這么慘痛的市場里，誰才有機會成為練就必殺技，成為新時代下的江湖霸主。讓我們先從邁克爾波特的競爭模型來分析。

　　按照邁克爾波特的市場競爭模型分析，保持市場競爭優(yōu)勢的方式不外乎三種，第一種是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略保持市場競爭優(yōu)勢，中國企業(yè)采用成本領(lǐng)先最成功的品牌是格蘭仕，幾乎把所有的國際品牌打出了微波爐市場，形成了全球規(guī)模內(nèi)的競爭領(lǐng)先優(yōu)勢。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營成本，以低于競爭對手的產(chǎn)品價格，獲得市場占有率，并獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤；第二種是差異化戰(zhàn)略，利用差異化的營銷手段及定位，創(chuàng)造品牌在市場上的競爭優(yōu)勢。中國企業(yè)中利用差異化戰(zhàn)略成功的品牌是海爾品牌，在同質(zhì)化的競爭中，利用差異化的服務(wù)，將品牌凸顯出來。差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣,如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略,可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠。因此,差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略；第三種是集中戰(zhàn)略，就是集中做好某類產(chǎn)品和某個市場，保持品牌在該領(lǐng)域及市場上的競爭優(yōu)勢，從而贏得客戶的忠誠度及認同。中國企業(yè)典型的有格力，在家電企業(yè)紛紛進行多元化的時候，始終堅持做空調(diào)產(chǎn)品，保持特別強的競爭優(yōu)勢。集中戰(zhàn)略是主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場。正如差別化戰(zhàn)略一樣，專一化戰(zhàn)略可以具有許多形式。雖然低成本與差別化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其目標，專一化戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標服務(wù)這一中心建立的，它所開發(fā)推行的每一項職能化方針都要考慮這一領(lǐng)域中心思想的嶄新焦點。三種戰(zhàn)略造就三種不同的企業(yè)風格和市場競爭優(yōu)勢，至于企業(yè)該采取哪種市場戰(zhàn)略以獲取自己的競爭優(yōu)勢，則需要根據(jù)市場競爭環(huán)境及企業(yè)特點來決定，在這里我們不做詳細闡述。

　　回過頭來看看白酒行業(yè)的競爭環(huán)境，目前市場上企業(yè)一般采用的是什么競爭戰(zhàn)略，過去10年的快速發(fā)展，白酒市場發(fā)生了很多深刻的變化，市場的繁榮讓這個行業(yè)造就了眾多的行業(yè)霸主。但是在行業(yè)不景氣的環(huán)境下，市場競爭格局這么鮮明，不是輕易可以打破的，而且市場將淘汰這么多企業(yè)和品牌，要想活下來都不容易，要想成為霸主根本不可能。在競爭模型上，我們可以清晰地看到，目前中國白酒品牌主要集中在差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略上，一線品牌采用差異化戰(zhàn)略保持其領(lǐng)先優(yōu)勢，二三線品牌采用的是集中戰(zhàn)略保持其市場競爭優(yōu)勢和市場份額不受侵蝕。另外因為過去白酒行情非常好，所以行業(yè)幾乎沒有能夠采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成功的企業(yè)，也沒有采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略獲得成功的企業(yè)。洋河藍色經(jīng)典的成功是差異化加集中戰(zhàn)略的成功，郎酒的成功是群狼戰(zhàn)術(shù)下的差異化成功，水井坊和國窖的成功是采用集中戰(zhàn)略集中做好高端市場的。而其他小主門，多半集中在家門口市場，邁步出去，更別說成為市場的超級霸主了。

　　也許有人會問，為什么成本領(lǐng)先戰(zhàn)略沒有被企業(yè)應(yīng)用。而眾多白酒品牌都熱衷于差異化及集中戰(zhàn)略呢？答案很簡單，因為白酒過去太好賣了，而且白酒面臨著各地集中戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略的競爭對手，在行情非常好的環(huán)境下，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，兼職就是找死。更何況白酒的營銷及廣告成本太高，根本容不得你去采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略殺敵致勝。所以盡管老村長一直苦苦堅持成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，但是也無法成為市場霸主，市場僅在大北方有基礎(chǔ)。在行情好的時候，大家都忙著賺錢高額的利潤，所以沒有誰愿意為了成本領(lǐng)先浪費自己的利潤，把自己的品牌做成低端形象。

　　然而，在當前這種市場環(huán)境下，整個白酒市場的價格下移，市場面臨洗牌之際，消費者的品牌轉(zhuǎn)移較高。差異化戰(zhàn)略不能立竿見影了，也無法通過差異化獲得更多的市場利潤，因為整個市場的價格穩(wěn)定性較差，中高價位的市場規(guī)模和空間有限。因此差異化戰(zhàn)略很難形成競爭優(yōu)勢，所以私人定制型的白酒很難保持市場競爭優(yōu)勢。而集中戰(zhàn)略面對眾多品牌沖擊及產(chǎn)品沖擊下，白酒企業(yè)根本不可能集中在一個產(chǎn)品一個價位或一個市場上，保持和發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢。必須警告的是那些還在采用集中戰(zhàn)略或者妄想集中戰(zhàn)略保持優(yōu)勢的二三線品牌，一定會成為本輪調(diào)整最先出局的企業(yè)。在市場蕭條，價格下調(diào)，一線企業(yè)往下走的過程中，集中型戰(zhàn)略的企業(yè)將首先受到行業(yè)沖擊。所以目前要想在混亂的市場環(huán)境下成就霸業(yè)，對于名企來說，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是未來成就市場霸主定位的重要戰(zhàn)略。對于那些百億型企業(yè)來說，利用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，才是未來成就王道的關(guān)鍵。這是行業(yè)環(huán)境給予我們的機會，這猶如1998年亞洲經(jīng)融危機給中國家電業(yè)帶來的沖擊一樣，如果當時格蘭仕不果斷采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，那么或許就不會有未來雄踞全球微波爐霸主地位的格蘭仕。價格，成本，是本輪白酒市場戰(zhàn)略中最重要的兩個環(huán)節(jié)，利用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，采用標準化價格的大眾化產(chǎn)品，將給名酒市場帶來新霸業(yè)機會。

　　可以預(yù)測，誰認清楚這個形勢和這個機會，并且果斷出擊在公司采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略進行管理和營銷，誰就將成為新一輪的霸主。那么哪些企業(yè)將動用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略呢？以保持自己的競爭優(yōu)勢，在未來繼續(xù)保持自己市場霸主地位，以成功度過本輪殘酷的調(diào)整。從下面這張模特五力模型和一般戰(zhàn)略關(guān)系來看，目前中國白酒行業(yè)五種力量進入障礙價格具有很強的殺傷力，消費者侃價能力提高，供貨商侃價能力也在提高，因為行情不好，誰也不愿意把自己搭進去，另外葡萄酒及啤酒等替代產(chǎn)品發(fā)展迅猛，行業(yè)內(nèi)對手之間的競爭價格殺傷力也很強，所以說此事要想成為新霸主，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略才是王道。

　　如果說降價是開了一個壞頭，那么五糧液毫無疑問成為這個壞頭的導火線。5月18日，五糧液在武漢召開銷售方面的會議作出決定：五糧液核心產(chǎn)品52°水晶瓶五糧液俗稱“普五”出廠價調(diào)整為609元/瓶，建議團購價659元/瓶，建議終端零售價729元/瓶。業(yè)界稱，作為高端白酒的“龍頭”，五糧液主動調(diào)價行為，或給業(yè)界帶來持續(xù)余震。而從目前的市場需求看，端午節(jié)及之后的三季度銷售難以樂觀。A股市場眾多的白酒股也減緩了上漲步伐。這一降價，勢必造成整個行業(yè)的震動。有記者問我，五糧液降價之后茅臺會不會降價。我說，如果行業(yè)繼續(xù)慘烈，那么我看茅臺還能堅持多久。除非把這個品牌和產(chǎn)品鎖定在一個規(guī)模內(nèi)，否則很難保證茅臺這個上市企業(yè)不會降價。從行業(yè)發(fā)展長遠及競爭戰(zhàn)略來看，降價和價格戰(zhàn)將在整個行業(yè)蔓延。因為，從國家戰(zhàn)略上來說，白酒行業(yè)不需要這么多產(chǎn)能和品牌，只要保持一定規(guī)模就行了。所以對于行業(yè)來說，在蛋糕不能放大的大前提下，只能用盡一切辦法去搶奪更多的蛋糕，或者只能用盡一切辦法保證自己的蛋糕不被別人搶奪，這樣才能夠在這樣的環(huán)境中，讓自己活下去，并且活得有一定的尊嚴。

　　從五糧液的降價我們雖然看不出成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，但是價格下降和行業(yè)不景氣卻繼續(xù)在蔓延。最少這種悲觀的環(huán)境要持續(xù)到15年甚至16年，2015年中國白酒產(chǎn)業(yè)真正的寒冬可能來臨。誰有機會成為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的新霸主呢？五糧液？茅臺？瀘州老窖？洋河？劍南春？還是二鍋頭們……真正的成本領(lǐng)先優(yōu)勢將產(chǎn)生在醬香型、濃香型還是清香型市場中呢？

　　先講一個電話，上周一個一直關(guān)注白酒行業(yè)的投資界大哥給我電話，問我有沒有關(guān)注到汾酒股價下跌的事情，我說我沒有注意到，于是他給我說，汾酒剛在北京舉辦了一個私人定制酒發(fā)布會出來之后，股價當天就下跌。其實投資界并不看好汾酒定制酒市場的發(fā)展，相反投資界比較看好純糧釀造大眾化價位的汾酒。并且給我說，如果汾酒能夠在七八十價位上采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略沖擊全國市場，那么投資界肯定會為之振奮。這個電話提醒了我，從這么多年與酒企接觸以來，清香型的白酒確實從釀造周期短、出酒率高、產(chǎn)品干凈等幾個角度，都適合采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，清香型白酒更具有快消化及國際化特質(zhì)，相比起醬香型、濃香型產(chǎn)品發(fā)酵周期長，清香型白酒在具有很好的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)勢，可以做到價格更低產(chǎn)品品質(zhì)更高，滿足市場大眾化白酒消費的需要。難怪，投資領(lǐng)域的也會提出這樣的看法。由此可見，中國白酒未來的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略應(yīng)該發(fā)生在清香型白酒市場，雖然這種香型只是在北方比較通行，但是其生產(chǎn)工藝及特點，卻符合成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及白酒國際化發(fā)展需要。

來源：市場部網(wǎng)　　作者：鄒文武

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