黃金十年戛然而止 寒潮倒逼酒業(yè)轉(zhuǎn)型

　　從2001年至2014年，這13年中，中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)從低谷到尖峰，又從尖峰跌落深淵，黃金十年戛然而止。白酒行業(yè)用13年的時(shí)間尋找著自己的發(fā)展方向，回歸消費(fèi)本質(zhì)。歷史的脈絡(luò)清晰可見：回歸“民酒”路線才是未來白酒行業(yè)的出路所在。

　　行業(yè)拐點(diǎn)突然到來

　　無可奈何花落去。事實(shí)上，“三公消費(fèi)”被限儼如高端白酒的一場(chǎng)“夢(mèng)魘”。加上2012年下半年，塑化劑事件和禁酒令的影響，白酒業(yè)步入寒冬期，無奈揮別過去的“黃金十年”。

　　從過去10年來看，以高端消費(fèi)為核心，高端白酒供不應(yīng)求的帶動(dòng)下，全行業(yè)的產(chǎn)銷也隨之不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)2012年產(chǎn)量1153萬千升，銷售收入近4500億元；與2003年相比，產(chǎn)量增長(zhǎng)2.5倍，銷售收入增長(zhǎng)7.4倍；十年來白酒產(chǎn)量和銷售收入分別保持了13%和23%的年平均增長(zhǎng)率。

　　十年的黃金時(shí)期，白酒企業(yè)營(yíng)收完全是一幅高歌猛進(jìn)的景象。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年至2012年，白酒行業(yè)13家上市公司營(yíng)業(yè)總收入為3960.69億元，增速呈逐年遞增之勢(shì)，2011年達(dá)到最高峰，為45.97%。2011年、2012年行業(yè)凈利潤(rùn)增速分別為60.16%和54.51%。

　　而處于拐點(diǎn)中的2013年，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字顯示，縱觀去年全年，白酒行業(yè)以往的超高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已不再，全年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成總產(chǎn)量1226.20萬噸，同比增長(zhǎng)7.05%，盡管產(chǎn)量增長(zhǎng)，但增速已下降到5年來最低水平。

　　數(shù)據(jù)還顯示，去年我國(guó)1423家規(guī)模以上白酒企業(yè)全年累計(jì)完成銷售收入5018.01億元，同比增長(zhǎng)11.22%，該增速也降至2009年以來的最低水平。

　　1423家企業(yè)去年全年實(shí)現(xiàn)利稅總額1360億元，其中利潤(rùn)804.87億元，比上年同期均有所下降。這其中有86家企業(yè)虧損，比上年同期增加16家企業(yè)，累計(jì)虧損額8.31億元，比上年增長(zhǎng)1.38倍。

　　“中國(guó)白酒業(yè)已告別暴利時(shí)代，在經(jīng)歷了10年的高速增長(zhǎng)后，白酒業(yè)將回歸理性?！卑拙茽I(yíng)銷專家白玉峰表示，“過去十年，白酒行業(yè)高增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿碜哉滔M(fèi)，隨著政務(wù)消費(fèi)的縮水，白酒業(yè)將會(huì)逐步邁入正常的消費(fèi)領(lǐng)域?；貧w品質(zhì)、回歸價(jià)值成為白酒消費(fèi)的主旋律。”

　　高端酒價(jià)格坐上過山車

　　在白酒業(yè)的黃金十年，高端白酒價(jià)格年年漲幾乎成了定律。以茅臺(tái)為例，歷史資料顯示，2003年10月份，茅臺(tái)將高度茅臺(tái)酒從218元提高到268元；第二輪提價(jià)是在2006年，茅臺(tái)提價(jià)幅度約15%，53度茅臺(tái)出廠價(jià)從268元漲至308元，低度茅臺(tái)均價(jià)也從198元漲至228元，年份酒漲幅更是高達(dá)30%以上。2007年1月上旬，市場(chǎng)上茅臺(tái)酒零售價(jià)從328元漲到450元以上。2012年，貴州茅臺(tái)53度的飛天茅臺(tái)價(jià)格甚至到了2280元，近10年時(shí)間，茅臺(tái)的漲幅超過945%！

　　然而受“三公消費(fèi)”限令影響，從去年開始高端酒在終端市場(chǎng)就出現(xiàn)不同程度的降價(jià)。今年1月，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多款高端白酒都在進(jìn)行打折促銷，價(jià)格均比市面上的低了200—500元不等。如52度500ml的五糧液僅售799元，53度500ml的飛天茅臺(tái)僅售1050元。洋河夢(mèng)之藍(lán)、國(guó)窖1573也不同程度下調(diào)了價(jià)格。

　　僅僅4個(gè)月的時(shí)間，高端白酒價(jià)格調(diào)整已從前期的終端市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)進(jìn)入出廠價(jià)調(diào)整階段。日前，五糧液明確其價(jià)格體系調(diào)整：核心產(chǎn)品——52度水晶瓶裝五糧液出廠價(jià)為609元/瓶、團(tuán)購(gòu)價(jià)為659元/瓶、零售指導(dǎo)價(jià)為729元/瓶，五糧液方面稱，“此次調(diào)整是遵循市場(chǎng)規(guī)律的舉措。”白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，酒企以降價(jià)為手段，是搶占市場(chǎng)份額的一個(gè)“符號(hào)”。

　　而在稍早之前，瀘州老窖或已“低調(diào)”調(diào)整了1573的價(jià)格體系。5月10日，國(guó)泰君安一份研報(bào)稱，渠道調(diào)研顯示，公司從4月1日起下調(diào)柒泉公司國(guó)窖1573出貨價(jià)至680元（含保證金），終端價(jià)則回落至800元以內(nèi)。

　　“五糧液降價(jià)會(huì)導(dǎo)致連鎖反應(yīng)，會(huì)直接擠壓國(guó)窖1573、劍南春、洋河夢(mèng)之藍(lán)、西鳳酒高端國(guó)典鳳香等的市場(chǎng)份額?！毙ぶ袂喾Q，“如今各大酒廠已將搶奪市場(chǎng)份額當(dāng)作第一要?jiǎng)?wù)，輸?shù)羰袌?chǎng)份額很可能就會(huì)退出白酒主流舞臺(tái)?！?/p>

　　不過肖竹青也表示，高端白酒還是有相當(dāng)大的市場(chǎng)潛力，不管在什么情況下，中國(guó)人對(duì)高端白酒的需求是不可缺少的，未來高端白酒行業(yè)將由政務(wù)消費(fèi)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虅?wù)消費(fèi)主導(dǎo)，消費(fèi)者將更加注重高端白酒的性價(jià)比。“如四大名酒之一的西鳳積極創(chuàng)新營(yíng)銷渠道，國(guó)典鳳香高端酒主攻商務(wù)消費(fèi)，將喝酒大戶發(fā)展成為賣酒客戶，通過縮短渠道層級(jí)，較為成功地實(shí)現(xiàn)了從政務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型。”

　　產(chǎn)能過剩集中爆發(fā)

　　業(yè)內(nèi)人士表示，2013年還只是白酒行業(yè)調(diào)整的元年，未來白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)將進(jìn)入最艱難時(shí)期，面臨更深層次的調(diào)整，白酒產(chǎn)能過剩是白酒不得不面對(duì)的難題。

　　根據(jù)《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全行業(yè)將實(shí)現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量8120萬千升，其中白酒行業(yè)預(yù)計(jì)產(chǎn)量將達(dá)到960萬千升，銷售收入達(dá)到4300億元。但在“十二五”開局年的2011年，中國(guó)的白酒產(chǎn)量就高達(dá)1025.6萬千升，提前完成了既定產(chǎn)量額。也就是說，在2011年，中國(guó)的白酒產(chǎn)量已經(jīng)提前4年，超額完成了2015年的規(guī)劃目標(biāo)。中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)劉員表示，從總量上看，白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩、供大于求的狀況已經(jīng)非常突出。

　　肖竹青表示了對(duì)白酒產(chǎn)能過剩的擔(dān)憂。他說，“黃金十年的白酒行業(yè)的高增長(zhǎng)、高贏利成了瘋狂的代名詞，酒廠、投行紛紛投資擴(kuò)建白酒產(chǎn)能，但前幾年白酒業(yè)高增長(zhǎng)、高贏利掩蓋了白酒產(chǎn)能過剩，眾多的白酒產(chǎn)量被轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商手中，白酒產(chǎn)業(yè)庫存嚴(yán)重。”

　　同時(shí)，出于GDP、稅收及社會(huì)就業(yè)增長(zhǎng)考慮，地方政府成了白酒產(chǎn)量飛速增長(zhǎng)的最大推手。白酒行業(yè)資深經(jīng)理人晉育鋒也表示：“過去幾年在高增長(zhǎng)背景下，包括茅臺(tái)鎮(zhèn)、四川宜賓、瀘州、湖北等幾個(gè)重要的白酒產(chǎn)區(qū)盲目投資，這些產(chǎn)能都會(huì)在2014年集中釋放，新的大周期即將來臨。”

　　“白酒行業(yè)產(chǎn)能規(guī)劃明顯冒進(jìn)，品牌企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張速度極快，到2014年白酒產(chǎn)能集中釋放后，白酒行業(yè)過剩局面難以避免，特別是中高端白酒產(chǎn)能過剩壓力尤大。受此影響，白酒企業(yè)不僅產(chǎn)量增速下滑，收入和利潤(rùn)增速仍將放緩，虧損面繼續(xù)增大。”白玉峰告訴記者。

　　競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入肉搏戰(zhàn)

　　白酒行業(yè)未來前景如何呢？

　　劉員表示，前幾年由于行業(yè)的泡沫，不少酒企，包括地方政府，都對(duì)酒廠寄予了很大的希望，不惜大量擴(kuò)大產(chǎn)能，目前白酒產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場(chǎng)需求，這種產(chǎn)能釋放到市場(chǎng)以后，必然會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成更大的壓力，白酒行業(yè)低谷不是馬上就能過去的，可能還需要三年、五年的調(diào)整。

　　眾多酒企開始放低姿態(tài)，將目光瞄向平民消費(fèi)的中低端市場(chǎng)，下調(diào)價(jià)格，開發(fā)新產(chǎn)品，并加速全國(guó)化的布局。去年年末，西鳳酒推出100毫升裝、價(jià)格在15元/瓶—18元/瓶之間的西鳳小酒，西鳳古酒營(yíng)銷中心將負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的推廣。至此，西鳳酒正式形成全線覆蓋高、中、低端市場(chǎng)的產(chǎn)品體系。同時(shí)，西鳳酒近日宣布將大舉進(jìn)軍湖南市場(chǎng)，準(zhǔn)備將其打造成為西鳳酒第二根據(jù)市場(chǎng)，希望通過三年的運(yùn)營(yíng)，在湖南市場(chǎng)突破10億。

　　洋河則推出藍(lán)色經(jīng)典新品、洋河老字號(hào)、生態(tài)蘇酒、柔和雙溝等四個(gè)系列新品，并將綿柔蘇酒、洋河美人泉等省內(nèi)中端產(chǎn)品進(jìn)行全國(guó)招商，基本上對(duì)市場(chǎng)完成了全價(jià)位覆蓋。

　　杜康酒在推出新品同時(shí)，也表示將加快全國(guó)化進(jìn)程，北京和天津市場(chǎng)將是杜康未來重點(diǎn)打造的市場(chǎng)。

　　白玉峰表示，高端白酒銷量下降，中檔白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)白酒已告別暴利時(shí)代，將回歸理性，“親民”的大眾消費(fèi)將成主流。白酒業(yè)想要做好大眾消費(fèi)，降價(jià)并非一勞永逸的辦法。白酒大眾消費(fèi)時(shí)代，除了價(jià)格，白酒的口感、舒適度、包裝、營(yíng)銷以及能否符合消費(fèi)者的心理需求等，這些都是白酒廠商需要思考的問題。肖竹青表示，未來白酒將進(jìn)入性價(jià)比時(shí)期，消費(fèi)者將更加注重體驗(yàn)式消費(fèi)，同時(shí)，白酒行業(yè)進(jìn)入“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”的階段，白酒行業(yè)并購(gòu)大潮持續(xù)進(jìn)行，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。

來源：京華時(shí)報(bào)

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