中小城市流量經(jīng)營轉(zhuǎn)型之消費(fèi)者感知篇

　　互聯(lián)網(wǎng)就像是一個(gè)新的宇宙形態(tài)，淘汰了舊事物，改變了人類生活的種種原本的常規(guī)，沖擊著各行各業(yè)，產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、面對(duì)的是顛覆性的思維改變。

　　從中小城市用戶的生活方式說起。以前，對(duì)于大部分人來講，最普遍的個(gè)人和家庭娛樂是看電視、聽廣播和閱讀紙媒書籍。而在今天，毫無疑問的答案——上網(wǎng)。隨著各種數(shù)字工具與服務(wù)不斷推陳出新，人們得以隨時(shí)隨地連接上網(wǎng)，進(jìn)行聊天、社交、搜索信息或購物等活動(dòng)。很多人不再按時(shí)回家看電視劇，而是由自己掌控時(shí)間地點(diǎn)，到視頻網(wǎng)站上觀看；很多人已經(jīng)不看報(bào)紙雜志，改為通過微博、網(wǎng)站或閱讀電子期刊獲取信息；很多人已經(jīng)不發(fā)短信，而用可以用語音、文字、視頻通話（甚至群聊）的即時(shí)通信工具代替；電視購物不再流行，取而代之的是網(wǎng)上購物，選擇喜歡的產(chǎn)品，按鍵支付，便可安坐家中等候送貨……如今，中小城市的消費(fèi)者也正在享受著這些互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的便捷。

　　據(jù)2013年消費(fèi)者終端使用情況統(tǒng)計(jì)：

　　1、終端市場(chǎng)越來越向底層滲透。目前以安卓智能手機(jī)的比例來講，中小型城市和農(nóng)村的用戶總比例達(dá)45%，這個(gè)比例超出我們的想象。

　　2、活躍用戶里，農(nóng)村用戶和打工族占3成。設(shè)備越來越先進(jìn)，過去更多的是用電腦，現(xiàn)在都擁有多個(gè)終端。千元級(jí)以下的智能機(jī)市場(chǎng)非常大。

　　3、應(yīng)用里面用的最多的，工具類的例如360；社交類的例如微信、QQ；還有游戲、視頻、瀏覽器等。

　　4、從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，人均使用時(shí)長(zhǎng)150分鐘，人均一天看手機(jī)53次，頻繁使用用戶人均每天看153次，平均每6分鐘看一次手機(jī)。

　　消費(fèi)者終端日常使用習(xí)慣和傾向：

　　1. 通訊，不需要找電話、傳真機(jī)

　　2. 工作，不再受地點(diǎn)限制

　　3. 查找資料，包括產(chǎn)品信息

　　4. 閱讀，包括獲取最新鮮的資訊、消息、書本和雜志，并得到最快的點(diǎn)評(píng)和反饋

　　5. 訂餐廳、機(jī)票、酒店、電影票

　　6. 交友聊天

　　7. 娛樂，看電影、聽音樂

　　8. 理財(cái)（查帳、付費(fèi)、充值）

　　9. 逛在線商城，網(wǎng)上購物

　　10.分享觀點(diǎn)（寫博客、發(fā)微博微信）

　　如今，用手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)成了很多用戶，尤其是智能手機(jī)用戶的習(xí)慣。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟和智能手機(jī)的大規(guī)模普及，許多用戶開始關(guān)注手機(jī)流量問題：用手機(jī)上網(wǎng)速度是不是夠快?流量收費(fèi)是不是合理?相關(guān)的流量提醒服務(wù)是不是到位? “你每個(gè)月的流量夠用嗎?”儼然已成為消費(fèi)者最為關(guān)心的話題。

　　對(duì)于運(yùn)營商來說，流量經(jīng)營也成了當(dāng)前的一個(gè)重點(diǎn)，從話務(wù)經(jīng)營轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營，已經(jīng)是運(yùn)營商的共同選擇。然而，流量經(jīng)營就是經(jīng)營流量費(fèi)嗎?高流量一定能帶來高收入嗎?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給運(yùn)營商的流量?jī)r(jià)值到底體現(xiàn)在哪里?如何讓每比特的流量產(chǎn)生更多的價(jià)值?這些問題，都是電信運(yùn)營商要搞好流量經(jīng)營必須思考的。

　　事實(shí)上，流量經(jīng)營絕不是“賣流量”，刺激大規(guī)模的用戶使用流量，只是流量經(jīng)營的基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于如何將流量轉(zhuǎn)化為價(jià)值，真正為運(yùn)營商帶來利潤，而不是讓大量的流量沖擊網(wǎng)絡(luò)，將運(yùn)營商置于流量猛增、收入?yún)s不漲或漲幅不對(duì)稱的尷尬境地。

　　對(duì)此，我們必須了解消費(fèi)者的心理和意識(shí)，以中小城市為例，列舉現(xiàn)階段一些市場(chǎng)現(xiàn)象和特點(diǎn)共同探討。

　　越發(fā)凸顯的“朋友圈“效應(yīng)：中小城市一般消費(fèi)者觀念仍不失”保守“，相信熟人，如在QQ或者微信上面，不太愿意加陌生人為關(guān)注，目前還是相信熟人多。當(dāng)圈子里的熟人說好才是真的好?，F(xiàn)在，許多商家開始抓住用戶消費(fèi)心理，大搞特稿宣傳推廣，微博/微信關(guān)注、集贊活動(dòng)等”病毒式“營銷戰(zhàn)術(shù)已在中小城市全面展開。

　　逐漸龐大的城鎮(zhèn)中產(chǎn)階級(jí)群體：現(xiàn)在出現(xiàn)了一個(gè)新浪潮——逃離一二線城市，越來越多的人開始回歸到他們的家鄉(xiāng)，或者他們家鄉(xiāng)周邊的中小城市去工作，這些人的回流很大程度上會(huì)帶來一些新的生活方式和一些新的消費(fèi)意識(shí)，因?yàn)檫@些人在一二線城市感受到了最新的消費(fèi)潮流，當(dāng)他們回到這些地方，他們會(huì)成為這些地方的意見向?qū)АＭ瑫r(shí)，中小城市的發(fā)展步伐也在不斷加速，新興中產(chǎn)階級(jí)以及“小資”群體也日益增多。人們需要能有效管理和安排每日行程的服務(wù)，以達(dá)到時(shí)間的充分利用；在繁忙的生活和工作當(dāng)中，更需要依賴科技來與各處的朋友或家人保持聯(lián)系；希望隨時(shí)了解快速追蹤自己在消費(fèi)、資料使用和信息的最新狀態(tài)，使自己能夠花更多時(shí)間在更重要的事情上；不論身在何時(shí)何處，都希望能得到與當(dāng)下環(huán)境最為相關(guān)的資訊。

　　日益豐富的“夜生活”模式：如同許多大城市一樣，中小城市也變得生活節(jié)奏越來越快，工作越來越忙，可似乎屬于自己的時(shí)間卻越來越少？好像24小時(shí)已經(jīng)不再夠用，白天的活動(dòng)也似乎不再那么主旋律，反當(dāng)夜幕降臨，城市的華燈異彩才漸漸上演。越來越多的消費(fèi)者在夜晚“清醒”，夜晚盛行的消費(fèi)模式悄然起步，愈演愈烈。希望晚上加長(zhǎng)營業(yè)時(shí)間成為消費(fèi)者選擇商家越來越看重的因素。而2013年雙十一的阿里巴巴旗下天貓商城的戰(zhàn)績(jī)，也讓我們對(duì)夜貓子們的購買力刮目相看。不論是從線上還是實(shí)體商家，消費(fèi)者們愈發(fā)享受自己的精彩“夜”生活，而商家以“夜”火燎原之勢(shì)開始為夜貓們打造專屬于他們的消費(fèi)時(shí)段。

　　對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)和明白消費(fèi)的渴望：如今的消費(fèi)者消費(fèi)的不再僅僅是商品本身，還包括在購買消費(fèi)過程中的各種感官刺激和消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者的這些需求促使品牌和商家需要為消費(fèi)者打造多感官多維度的整合與創(chuàng)新體驗(yàn)的同時(shí)，以及注重表達(dá)商品或品牌背后所代表的意義、文化。同時(shí)，在信任危機(jī)頻發(fā)的今天，在知識(shí)傳播便捷化的今天，消費(fèi)者擁有了更多的選擇，他們也比過去任何時(shí)候都更渴望明明白白地消費(fèi)。他們想了解自己究竟買了什么、錢花在了哪里。不少的消費(fèi)者表示在買東西之前，即使是商標(biāo)上最小的內(nèi)容都不會(huì)放過。明白消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者而言，既是眼見為實(shí)的放心消費(fèi)，也是對(duì)各種信息的知情權(quán)；而對(duì)于企業(yè)來說，則更意味著一種社會(huì)責(zé)任。

　　民族品牌意識(shí)新風(fēng)向：也許以往問及中國的消費(fèi)者為什么會(huì)購買國產(chǎn)品牌時(shí)，低廉的價(jià)格和鋪貨廣總不言而喻成為絕大多數(shù)消費(fèi)者的“理由”。可現(xiàn)在隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷強(qiáng)大，中國創(chuàng)新技術(shù)和研發(fā)的不斷突破，尤其是風(fēng)云人物帶來的模仿效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)于“國貨”的理解再也不是廉價(jià)品的代名詞，反而成為潮流的風(fēng)向標(biāo)，成為源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國文化的象征。他們對(duì)國貨的消費(fèi)則更多是出于對(duì)國產(chǎn)品牌質(zhì)量和價(jià)值的認(rèn)可。如今，許多民族企業(yè)品牌如中興、聯(lián)想、華為、小米、OPPO、VIVO等已在中小城市消費(fèi)者腦海中深深扎根。在質(zhì)量增強(qiáng)的基礎(chǔ)之上，中國的傳統(tǒng)文化，精湛工藝和創(chuàng)新力的提升都為很強(qiáng)的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力。

來源：labs 作 者：伏彥鵬

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