4G時(shí)代背景下渠道轉(zhuǎn)型策略及運(yùn)營(yíng)管理的思考

　　3家運(yùn)營(yíng)商在2013年是競(jìng)爭(zhēng)的一年，也是轉(zhuǎn)型的一年，2013年，4G拍照的發(fā)放，讓原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的通信市場(chǎng)進(jìn)入新的一輪競(jìng)爭(zhēng)中！4G拍照的發(fā)放，運(yùn)營(yíng)商在4G的背景下開(kāi)展市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)讓3家運(yùn)營(yíng)商既在同一起跑線上，又不在同一起跑線上！

　　因?yàn)橹暗?G時(shí)代，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信大打“真3G”的宣傳，讓中國(guó)移動(dòng)的TD處于較為被動(dòng)的位置，同時(shí)中國(guó)聯(lián)通通過(guò)IPHONE一臺(tái)手機(jī)和3G的網(wǎng)絡(luò)籠絡(luò)的一批高端和高價(jià)值客戶，這批客戶通過(guò)3-4年的運(yùn)營(yíng)，也逐步成為中國(guó)聯(lián)通的穩(wěn)定客戶，同時(shí)這批客戶有的也過(guò)了“捆綁期”，可以為中國(guó)聯(lián)通貢獻(xiàn)了收入了！而另外一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-中國(guó)電信，通過(guò)不斷的“移固融合”捆綁了不少客戶！從這個(gè)角度來(lái)看，雖然發(fā)放了4G拍照，所以3家運(yùn)營(yíng)也不處于同一起跑線！

　　但是在4G的背景下，不只是網(wǎng)絡(luò)速度提高了，同時(shí)也涉及到終端、服務(wù)、應(yīng)用、客戶4個(gè)方面！這4個(gè)方面3家運(yùn)營(yíng)幾乎處于同一起跑線，在有些方面，中國(guó)移動(dòng)還處于優(yōu)勢(shì)地位！

　　終端：在4G時(shí)代，3家運(yùn)營(yíng)商的終端需要更換，終端更換的競(jìng)爭(zhēng)要有機(jī)型、渠道、服務(wù)、成本的支撐，在目前的情況下，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始銷售支持4G的移動(dòng)版本IPHONE手機(jī)，這樣不當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在同一起跑線，甚至還是超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步！

　　服務(wù)：不論是在2G時(shí)代，還是3G時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)都是領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！但是在賣場(chǎng)的體驗(yàn)營(yíng)銷方面，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍顯不足！服務(wù)即銷售、銷售及服務(wù)！二者無(wú)法完全脫離，需要相輔相成！

　　應(yīng)用：從4G的應(yīng)用角度來(lái)看，3家運(yùn)營(yíng)商都是受制于“OTT”的影響，也只能向客戶推薦移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的應(yīng)用！在應(yīng)用的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新方面都在不斷的探索中！

　　客戶：從4G的客戶運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，雖然中國(guó)電信和聯(lián)通在3G時(shí)代積累了一批高流量客戶，但是中國(guó)移動(dòng)擁有龐大的客戶群、渠道優(yōu)勢(shì)和客戶維護(hù)基礎(chǔ)，可以進(jìn)行客戶的運(yùn)營(yíng)和管理，以及存量客戶維護(hù)！這些都是中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)！

　　這是中國(guó)移動(dòng)目前所處的市場(chǎng)環(huán)境，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)背景下：

　　需要更好的了解中國(guó)移動(dòng)所處的4G競(jìng)爭(zhēng)背景和發(fā)展機(jī)會(huì)！

　　中國(guó)移動(dòng)渠道需要做好哪些調(diào)整來(lái)適應(yīng)4G的發(fā)展要求？

　　在4G時(shí)代下，中國(guó)移動(dòng)哪些渠道可以符合未來(lái)發(fā)展的需要？

　　在4G時(shí)代，如何做好渠道的定位、分類和管理？

　　在4G的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，中國(guó)移動(dòng)渠道未來(lái)的轉(zhuǎn)型方向在哪里？

　　中國(guó)移動(dòng)渠道需要做好哪些轉(zhuǎn)型，來(lái)適應(yīng)目前的新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？

　　4G時(shí)代，渠道如何做好存量客戶的維護(hù)和深度運(yùn)營(yíng)？

　　圍繞著背景和這些問(wèn)題，通信行業(yè)營(yíng)銷管理專家-莊永任根據(jù)多年通信行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，分析一下目前的現(xiàn)狀和策略：

　　一、 中國(guó)移動(dòng)需要“重走一段3G路和再創(chuàng)一段4G路”

　　通過(guò)4G拍照的發(fā)放，中國(guó)移動(dòng)擁有了高速上網(wǎng)的拍照，可以大膽進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳和客戶發(fā)展了，但是在3G時(shí)代，被中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的所謂真3G打壓了，在終端和網(wǎng)絡(luò)速度都給客戶留下了“慢”的印象，需要做好改變客戶對(duì)中國(guó)移動(dòng)“網(wǎng)速慢”的認(rèn)知！

　　雖然中國(guó)移動(dòng)拿到4G拍照，但在3G時(shí)代幾乎沒(méi)有按照3G時(shí)代所需的方法運(yùn)作市場(chǎng)，現(xiàn)在需要學(xué)習(xí)一下3G的運(yùn)營(yíng)方法來(lái)運(yùn)作4G業(yè)務(wù)，所以叫做“重走一段3G路”！

　　再創(chuàng)一段4G路，就不用多描述了，4G時(shí)代的路，用魯迅的一句話就是“世上本沒(méi)有路，走的人多了就有路了”，4G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)是更快的，這個(gè)屬性一個(gè)改變肯定需要開(kāi)創(chuàng)一段屬于這個(gè)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)方式！

　　二、 4G時(shí)代下客戶對(duì)渠道的新要求：不是簡(jiǎn)單的銷售中心，而是一個(gè)體驗(yàn)中心

　　先來(lái)看一下3家運(yùn)營(yíng)的渠道運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，目前存在一些共性的地方：

　　（1） 線下渠道代理商良莠不齊，素質(zhì)參差不齊，但又難以清退；

　?。?） 部分地方運(yùn)營(yíng)商為了分層級(jí)而分層級(jí)管理代理商；

　?。?） 代理商都是業(yè)務(wù)發(fā)展型，而非市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)型，難以和運(yùn)營(yíng)商保持同一步調(diào)

　　面對(duì)這樣的共性，3家運(yùn)營(yíng)商的渠道都需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，因?yàn)樵?G時(shí)代下，渠道不再是簡(jiǎn)單的賣業(yè)務(wù)，而是培養(yǎng)和服務(wù)客戶！客戶使用4G產(chǎn)品行為和習(xí)慣的培養(yǎng)，都需要渠道來(lái)培養(yǎng)，特別是中國(guó)3-4線城市尤為如此！同時(shí)也要求渠道能夠關(guān)注和服務(wù)通信客戶的全生命周期，這個(gè)要求雖然有些高，但是3家運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代下，更需要以客戶為中心進(jìn)行服務(wù)客戶！還有就是“維系存量客戶”成為渠道工作的重中之重！存量市場(chǎng)是一個(gè)金礦，這個(gè)金礦可以不斷的開(kāi)采，但是需要你的渠道維系好，否則就只是做一錘子買賣，不能可持續(xù)發(fā)展！

　　三、 渠道運(yùn)營(yíng)由“管渠道”向“管市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變

　　在4G時(shí)代下，渠道轉(zhuǎn)型策略主要有以下4個(gè)：

　　（1） 新形勢(shì)下通過(guò)渠道管理篩選出優(yōu)質(zhì)渠道，渠道管理不能再只是簡(jiǎn)單的維系現(xiàn)有渠道，而是要做一個(gè)優(yōu)勝劣汰！當(dāng)然如果在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不是很充分，可以不用考慮這個(gè)策略！

　　（2） 需要從發(fā)展形勢(shì)認(rèn)知、意識(shí)轉(zhuǎn)變和技能培養(yǎng)三個(gè)方面轉(zhuǎn)變渠道，我一直堅(jiān)信一句話“代理商沒(méi)有完成不了的任務(wù)，只有愿不愿意完成的任務(wù)”，代理商有潛能，需要我們不斷的引導(dǎo)和培養(yǎng)！

　　（3） 渠道運(yùn)營(yíng)由“管渠道”向“管市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變！渠道管理的本質(zhì)是什么？不是管理渠道本身，而是通過(guò)管理渠道管理市場(chǎng)，或者說(shuō)的更直白就是“管客戶”！

　?。?） 通過(guò)政策引導(dǎo)渠道建立“客戶經(jīng)營(yíng)管理”的思路！一定需要建立客戶持續(xù)經(jīng)營(yíng)和管理的思維，把客戶分為4個(gè)層次，不斷經(jīng)營(yíng)管理客戶，最終都把客戶帶到“忠誠(chéng)客戶”這個(gè)層次！

　　四、 未來(lái)渠道轉(zhuǎn)型的探尋

　　無(wú)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何變化，都需要渠道，同時(shí)也需要做好轉(zhuǎn)型，未來(lái)渠道轉(zhuǎn)型到什么方向了？筆者個(gè)人覺(jué)得有三個(gè)方向：

　?。?） 一部分線下渠道轉(zhuǎn)型為“簡(jiǎn)單存量維系型”渠道

　　（2） 一部分線下渠道轉(zhuǎn)型為“終端銷售型”渠道

　?。?） 一部分線下渠道由“業(yè)務(wù)發(fā)展型”轉(zhuǎn)型為“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)型”渠道

　　最后用一句話總結(jié)，市場(chǎng)還在不斷變化中，渠道的發(fā)展和轉(zhuǎn)型之路也在不斷進(jìn)行中，什么轉(zhuǎn)型之路適合本地，都需要根據(jù)本地的實(shí)際情況進(jìn)行開(kāi)展轉(zhuǎn)型之路！

來(lái)源：飛象網(wǎng) 作 者：莊永任

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