按流量計(jì)費(fèi)是寬帶中國(guó)背景下運(yùn)營(yíng)商的新選擇

　　當(dāng)前，我國(guó)寬帶普及率較發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每百人中僅有13人為寬帶用戶(hù)，而歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家普遍達(dá)到25人以上。為了解決這個(gè)問(wèn)題，2013年8月17日，中國(guó)國(guó)務(wù)院發(fā)布了"寬帶中國(guó)"戰(zhàn)略實(shí)施方案，部署未來(lái)8年寬帶發(fā)展目標(biāo)及路徑，意味著"寬帶戰(zhàn)略"從部門(mén)行動(dòng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，寬帶首次成為國(guó)家戰(zhàn)略性公共基礎(chǔ)設(shè)施。

　　事實(shí)上，雖然我國(guó)當(dāng)前寬帶發(fā)展水平同發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距，但寬帶增速不增收現(xiàn)象也已開(kāi)始顯現(xiàn)。以中國(guó)聯(lián)通為例，其寬帶用戶(hù)ARPU（每用戶(hù)平均收入）自2008年起即開(kāi)始緩慢下降，直到2013年因"沃家庭"寬帶電話捆綁套餐的大力推出才有所上升。

　　企業(yè)是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該如何行動(dòng)才能承"寬帶戰(zhàn)略"之風(fēng)獲得發(fā)展？

　　獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境

　　全球領(lǐng)先的商業(yè)咨詢(xún)公司威普咨詢(xún)?nèi)蚋倍潞畛煞曳治稣J(rèn)為，目前中國(guó)的寬帶市場(chǎng)當(dāng)前有以下幾大變化趨勢(shì)：

　　1. 政府尚未出臺(tái)"寬帶中國(guó)"戰(zhàn)略的相應(yīng)政府資金扶持方案，寬帶發(fā)展很大程度上仍依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商的投資。巨大資金投入是"寬帶中國(guó)"戰(zhàn)略實(shí)施落地的保證。據(jù)業(yè)內(nèi)估測(cè)，"十二五"期間寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施累計(jì)投資將達(dá)16000億元，國(guó)內(nèi)三大電信運(yùn)營(yíng)商每年至少需投入上千億元。

　　歐美等國(guó)通過(guò)建立公共基金、政府承擔(dān)部分建設(shè)成本等方式從政策和資金上對(duì)運(yùn)營(yíng)商的寬帶業(yè)務(wù)進(jìn)行落地支撐。然而自國(guó)內(nèi)寬帶戰(zhàn)略發(fā)布后已過(guò)數(shù)月，政策支持和普遍服務(wù)基金等相關(guān)支撐仍未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

　　2. 移動(dòng)加入固網(wǎng)市場(chǎng)將打破"南電信，北聯(lián)通"的市場(chǎng)格局，加劇競(jìng)爭(zhēng)。目前中國(guó)寬帶市場(chǎng)仍處于"跑馬圈地"的階段，固網(wǎng)市場(chǎng)呈現(xiàn)出"南電信，北聯(lián)通"的壟斷格局。兩大運(yùn)營(yíng)商搶占市場(chǎng)份額的主要手段仍是價(jià)格戰(zhàn)。除運(yùn)營(yíng)商自身外，各種寬帶代理商也通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)等手段獲取用戶(hù)。

　　中移動(dòng)的加入將會(huì)打破現(xiàn)有兩大運(yùn)營(yíng)商的壟斷格局，使價(jià)格進(jìn)一步下降，收益空間也會(huì)受到進(jìn)一步壓縮。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)必將使運(yùn)營(yíng)商自身利益受到嚴(yán)重威脅。

　　3. 隨著寬帶滲透率的提高，用戶(hù)ARPU或?qū)㈤L(zhǎng)期緩慢下降。"寬帶中國(guó)"戰(zhàn)略提出，到2020年，固定寬帶家庭用戶(hù)達(dá)到4億戶(hù)，寬帶滲透率將逐步接近飽和，達(dá)到70%，或?qū)?lái)ARPU持續(xù)緩慢降低等副作用。如歐洲市場(chǎng)寬帶滲透率在達(dá)到80%后增速放緩，在2008-2012年中，ARPU年均降低3%。事實(shí)上，如前文所說(shuō)，中國(guó)ARPU的飽和現(xiàn)象已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

　　因此，通過(guò)差異化盈利模式提升用戶(hù)收益對(duì)運(yùn)營(yíng)商意義重大。海外運(yùn)營(yíng)商在寬帶盈利模式上已有多種探索。威普研究表明，按流量計(jì)費(fèi)的方式能夠?qū)r(jià)格進(jìn)行細(xì)分，為用戶(hù)提供更多選擇，從而帶來(lái)用戶(hù)ARPU的提升。

　　分階段制定策略

　　威普研究表明，幾乎所有海外發(fā)達(dá)國(guó)家寬帶市場(chǎng)的價(jià)值都是由內(nèi)容和業(yè)務(wù)而不是網(wǎng)絡(luò)速度驅(qū)動(dòng)。

　　在意大利、西班牙和英國(guó)，寬帶價(jià)格主要由業(yè)務(wù)和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。在歐洲其他國(guó)家如德國(guó)、法國(guó)，以及亞洲發(fā)達(dá)市場(chǎng)，低速與高速業(yè)務(wù)通過(guò)不同的基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)，但ARPU主要由高端內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。相較于其它歐洲國(guó)家，美國(guó)的寬帶速度較低，價(jià)格主要仍取決于下載速度，但用戶(hù)仍需要為捆綁業(yè)務(wù)支付高額費(fèi)用。

　　德國(guó)和法國(guó)等歐洲國(guó)家主要關(guān)注內(nèi)容與電視業(yè)務(wù)的捆綁，試圖從高收益、低利潤(rùn)率的有線、衛(wèi)星電視和IPTV用戶(hù)身上獲取收益。然而當(dāng)捆綁業(yè)務(wù)的普及程度達(dá)到一定水平，三網(wǎng)合一捆綁業(yè)務(wù)本身并不能被視為差異化服務(wù)。某些運(yùn)營(yíng)商因過(guò)于偏重電視捆綁業(yè)務(wù)而未能專(zhuān)注于其核心的互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)本身，從而導(dǎo)致?lián)p失。

　　一些運(yùn)營(yíng)商進(jìn)而通過(guò)內(nèi)容來(lái)拉動(dòng)用戶(hù)價(jià)值。英國(guó)電信（BT）最近花費(fèi)7.38億英鎊購(gòu)買(mǎi)了38場(chǎng)英國(guó)足球比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)來(lái)發(fā)展自身的兩個(gè)體育頻道。但與英國(guó)天空廣播公司Sky或維珍媒體公司Virgin 等傳統(tǒng)電視內(nèi)容提供商/整合商相比，運(yùn)營(yíng)商在節(jié)目制作和大眾內(nèi)容定價(jià)方面并不具核心優(yōu)勢(shì)。

　　和美國(guó)與歐洲其他國(guó)家不同，英國(guó)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)成功地采用了基于流量使用的定價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)與自身或其它運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品的差異化。其中， Sky、英國(guó)電信和PlusNet以流量限制的名義，對(duì)使用電視點(diǎn)播及其它高流量業(yè)務(wù)的消費(fèi)者定制不限流量套餐。

　　海外運(yùn)營(yíng)商的啟示是什么呢？侯成芬認(rèn)為主要是以下三點(diǎn)：

　　1. 國(guó)內(nèi)寬帶速度與發(fā)達(dá)國(guó)家有較大差距，短期內(nèi)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接入速度的差異化能有效提升用戶(hù)ARPU，不限時(shí)、不限量的定價(jià)模式難以得到改變。當(dāng)前，寬帶的價(jià)值主要由速度、內(nèi)容以及流量驅(qū)動(dòng)。國(guó)內(nèi)的寬帶速度較之海外領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商有較大差距。短時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)仍愿意為更高的網(wǎng)絡(luò)速度付出更高的成本，通過(guò)提升網(wǎng)絡(luò)接入速度來(lái)提升用戶(hù)價(jià)值是最有效的方式。

　　不同于海外運(yùn)營(yíng)商，國(guó)內(nèi)大多數(shù)地區(qū)的固定寬帶網(wǎng)絡(luò)尚未達(dá)到飽和狀態(tài)，目前國(guó)內(nèi)多采用不限量并且不限時(shí)的定價(jià)方式來(lái)提升寬帶的滲透率。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體尚未達(dá)到流量計(jì)費(fèi)的條件，短期內(nèi)市場(chǎng)上無(wú)限量套餐并不會(huì)被取消，盲目的推行按流量計(jì)費(fèi)的方式并不能被用戶(hù)所接受。

　　2. 在中長(zhǎng)期，寬帶滲透率高的發(fā)達(dá)城市可試點(diǎn)按流量計(jì)費(fèi)。中國(guó)寬帶發(fā)展與普及水平存在著極大的不均衡性，雖然全國(guó)家庭寬帶的平均滲透率只有約40%，一些寬帶業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)地區(qū)如北京、上海、廣州、深圳等已接近或達(dá)到了國(guó)外發(fā)達(dá)地區(qū)的水平，加之固定寬帶的不可移動(dòng)性，為區(qū)域性實(shí)施按流量計(jì)費(fèi)的模式提供了必要條件。

　　運(yùn)營(yíng)商可在部分寬帶滲透率較高的城市嘗試逐步推出高流量套餐及相應(yīng)的業(yè)務(wù)綁定套餐，并著力培養(yǎng)用戶(hù)流量需求。同時(shí)，在推出按流量計(jì)費(fèi)產(chǎn)品后，不限量套餐將顯得更為"高端"，隱性?xún)r(jià)值得到提升。

　　3. 長(zhǎng)期而言，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)著眼于推廣業(yè)務(wù)和內(nèi)容綁定產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶(hù)流量依賴(lài)性，為流量計(jì)費(fèi)提供基礎(chǔ)。當(dāng)國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)發(fā)展程度與發(fā)達(dá)地區(qū)相接近后，單純依靠接入速度定價(jià)的盈利模式不可持續(xù)。國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商需要著眼將來(lái)，開(kāi)始提供業(yè)務(wù)和內(nèi)容捆綁等服務(wù)，如IPTV等。實(shí)現(xiàn)速度驅(qū)動(dòng)向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變可進(jìn)一步培養(yǎng)用戶(hù)流量消費(fèi)的習(xí)慣，用戶(hù)對(duì)于流量使用的依賴(lài)性將成為未來(lái)進(jìn)一步采用按流量計(jì)費(fèi)，驅(qū)動(dòng)收益的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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