迎戰(zhàn)4G 運(yùn)營(yíng)商終端策略如何定？

　　過(guò)去的幾年，人們徹底拋棄了“手機(jī)就是移動(dòng)電話”的傳統(tǒng)觀念，轉(zhuǎn)而認(rèn)識(shí)到了“電話只是手機(jī)的眾多角色之一”。在廣義的概念下，移動(dòng)終端已經(jīng)替代了手機(jī)，對(duì)于消費(fèi)者，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)步的發(fā)動(dòng)機(jī)，但最直接的沖擊卻來(lái)自于終端的革命，以及終端商的更新?lián)Q代。屬于2G時(shí)代的諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信，恰恰在這五年內(nèi)逐步消失在終端商的名錄中。取代他們的是做電腦起家的蘋(píng)果、做搜索起家的Google，以及過(guò)去的小弟三星、半路出家的小米，“小文青”逆襲“老革命”，正是這五年來(lái)終端產(chǎn)業(yè)格局變遷的主題曲。

　　前4G時(shí)代

　　智能終端革命帶來(lái)哪些變化？

　　——手機(jī)的電話屬性趨弱，電腦屬性漸趨完成

　　近年來(lái)，智能終端本身得到顯著變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)公司及消費(fèi)電子公司等積極參與到產(chǎn)業(yè)鏈中來(lái)，智能手機(jī)得以向更人性化的設(shè)計(jì)、更豐富的功能、更強(qiáng)的硬件能力、更強(qiáng)大的OS等方向發(fā)展。2007年蘋(píng)果推出iPhone，帶來(lái)了一場(chǎng)“什么是智能手機(jī)”的認(rèn)知革命，隨之開(kāi)始出現(xiàn)高清3D攝像頭、大屏幕觸摸顯示屏、多種傳感元器件等新技術(shù)的應(yīng)用，手機(jī)電視、定位、移動(dòng)支付、WAPI等應(yīng)用迅速出現(xiàn)在手機(jī)上面。未來(lái)4G時(shí)代，智能終端將會(huì)替代桌面電腦、錢包，甚至證件、隨身用品等，成為人們的一種身份標(biāo)識(shí)。

　　——OS成為產(chǎn)業(yè)鏈的主控者，平臺(tái)化成為新的商業(yè)模式

　　在2G時(shí)代，手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且越K端商為核心，直接面向消費(fèi)者。但是隨著智能手機(jī)的普及，操作系統(tǒng)愈發(fā)重要起來(lái)，當(dāng)手機(jī)逐漸電腦化后，特別是當(dāng)各類移動(dòng)應(yīng)用逐漸成為用戶的核心需求之后，作為應(yīng)用平臺(tái)的操作系統(tǒng)實(shí)際上已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)鏈的主控者，以操作系統(tǒng)為核心構(gòu)建了蘋(píng)果的iOS生態(tài)圈、谷歌的Android生態(tài)圈以及微軟的WM生態(tài)圈，OS提供商借此加入到利益分配鏈條，成為終端服務(wù)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)終端廠商的控制力逐漸增強(qiáng)。

　　與此同時(shí)，平臺(tái)化和應(yīng)用商店也成為3G時(shí)代的標(biāo)志性趨勢(shì)，由于智能終端上的應(yīng)用已經(jīng)不是建立在網(wǎng)絡(luò)上的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，終端商以及互聯(lián)網(wǎng)公司才能夠打破運(yùn)營(yíng)商對(duì)客戶接觸界面的壟斷，過(guò)去單一面向消費(fèi)者的單邊市場(chǎng)，已經(jīng)被開(kāi)發(fā)者和消費(fèi)者的雙邊市場(chǎng)所取代。作為終端商，要同時(shí)討好兩類客戶并形成良性互動(dòng)，才能讓自己的平臺(tái)能夠繼續(xù)玩下去。

　　——用戶對(duì)信息消費(fèi)的熱衷，讓流量收入取代話音收入成為主要盈利點(diǎn)

　　智能終端的發(fā)展和普及推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)流量的急速增長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近三年時(shí)間，全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量持續(xù)大幅增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于語(yǔ)音流量。智能手機(jī)數(shù)據(jù)流量在移動(dòng)數(shù)據(jù)流量中的占比達(dá)一半以上。在話音、短信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展到天花板的情景下，流量收入迅速成為運(yùn)營(yíng)商新增收入的重要來(lái)源。

　　在這一波流量崛起的過(guò)程中，用戶需求的變化起到了主要推動(dòng)作用，正是因?yàn)橹悄芙K端的革命，讓用戶對(duì)信息服務(wù)的需求噴涌而出。消費(fèi)者不斷在追求新款手機(jī)，手機(jī)的使用周期不斷縮短，說(shuō)明用戶需求已經(jīng)從簡(jiǎn)單的通話服務(wù)，變成個(gè)性化的信息娛樂(lè)服務(wù)了。

　　定制手機(jī)營(yíng)銷

　　成運(yùn)營(yíng)商生存關(guān)鍵抓手

　　進(jìn)入3G時(shí)代后，智能終端銷售和運(yùn)營(yíng)商的興衰榮辱已經(jīng)息息相關(guān)。一方面是由于不同運(yùn)營(yíng)商擁有不同制式的3G網(wǎng)絡(luò)，使得終端的銷量直接決定了3G用戶市場(chǎng)的拓展成果。另一方面，智能手機(jī)已經(jīng)成為擴(kuò)展數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)的關(guān)鍵入口，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)大量銷售的終端可實(shí)現(xiàn)對(duì)自身數(shù)據(jù)應(yīng)用的有效支持。正是因?yàn)榧纯梢栽黾佣叹€終端收入，也可以加強(qiáng)長(zhǎng)線流量收入，所以運(yùn)營(yíng)商從3G時(shí)代開(kāi)始異常注重終端銷售，加大終端補(bǔ)貼，推動(dòng)智能手機(jī)在用戶市場(chǎng)快速普及。伴隨著2G向3G的過(guò)渡，智能終端銷售從“零售+代理”模式走向“零售+代理+定向規(guī)模銷售”模式，運(yùn)營(yíng)商也成了終端銷售的大客戶。

　　到了4G時(shí)代，帶寬的增大，速度的升級(jí)，資費(fèi)的下降，都預(yù)示著會(huì)有新的殺手級(jí)應(yīng)用孕育而出，這只是時(shí)間問(wèn)題。而從微信這類OTT業(yè)務(wù)來(lái)看，新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，一定會(huì)給運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)巨大的流量，開(kāi)辟更廣闊的信息消費(fèi)市場(chǎng)，但也可能使得量收差距進(jìn)一步拉大，管道化更加嚴(yán)重。運(yùn)營(yíng)商在3G時(shí)代所面對(duì)的困局和機(jī)遇都會(huì)成倍放大。當(dāng)智能終端的用戶入口作用愈發(fā)明顯，內(nèi)置應(yīng)用對(duì)用戶的黏性更加強(qiáng)烈的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)商除了大規(guī)模做好終端的定制與營(yíng)銷以外，沒(méi)有其他的方式來(lái)主動(dòng)迎接新一輪的挑戰(zhàn)。4G時(shí)代，智能終端的營(yíng)銷將成為運(yùn)營(yíng)商的生命線。

　　4G時(shí)代

　　終端營(yíng)銷要體系化協(xié)同作戰(zhàn)

　　業(yè)務(wù)捆綁與應(yīng)用內(nèi)置仍舊是營(yíng)銷的核心內(nèi)容，我們將會(huì)看到越來(lái)越多的合約機(jī)出現(xiàn)，里面均內(nèi)置了各類運(yùn)營(yíng)商希望用戶使用并產(chǎn)生黏性的應(yīng)用軟件。同時(shí)，終端商、渠道商的應(yīng)用也會(huì)加入進(jìn)來(lái)，業(yè)務(wù)捆綁銷售本身就是對(duì)用戶入口的爭(zhēng)奪，只不過(guò)當(dāng)合約機(jī)將其他運(yùn)營(yíng)商排除在外的時(shí)候，產(chǎn)業(yè)鏈上下游彼此的競(jìng)爭(zhēng)在合約機(jī)內(nèi)置軟件上正在暗自角力。

　　以業(yè)務(wù)捆綁和應(yīng)用內(nèi)置為營(yíng)銷核心，那么定制化的終端將會(huì)成為維持這一營(yíng)銷體系的原動(dòng)力。海外市場(chǎng)絕大部分已經(jīng)是定制機(jī)的天下，運(yùn)營(yíng)商熱衷于定制機(jī)，就是希望借此統(tǒng)一終端的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和操作界面，能夠增強(qiáng)終端易用性，增強(qiáng)用戶良好體驗(yàn)；而且將新業(yè)務(wù)預(yù)裝在手機(jī)中，讓用戶容易使用新業(yè)務(wù)，便于新業(yè)務(wù)的推廣，做好后期流量收入的保障；同時(shí)定制機(jī)本身也反映了運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力度，終端賣得好，用戶口碑好，產(chǎn)業(yè)鏈自然會(huì)向運(yùn)營(yíng)商靠攏，2G時(shí)代依靠網(wǎng)絡(luò)號(hào)令天下的局面，在4G時(shí)代也可能依靠定制終端得以重現(xiàn)。

　　應(yīng)用商店將會(huì)成為真正的長(zhǎng)久利潤(rùn)來(lái)源，包括國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)的海內(nèi)外眾多運(yùn)營(yíng)商均開(kāi)設(shè)了應(yīng)用商店，期望提供給消費(fèi)者軟件下載與消費(fèi)服務(wù)，同時(shí)也提供給開(kāi)發(fā)者軟件開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)支持，借此長(zhǎng)期捆綁住用戶與開(kāi)發(fā)者。當(dāng)然這種模式最成功的不是運(yùn)營(yíng)商，而是蘋(píng)果。目前來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商在應(yīng)用商店上面的布局，得到的結(jié)果并不理想，美國(guó)的Verizon關(guān)閉應(yīng)用商店更是給業(yè)界不小的震動(dòng)。但由此斷定運(yùn)營(yíng)商不適合開(kāi)店模式也未免有點(diǎn)武斷，畢竟應(yīng)用商店的戰(zhàn)略價(jià)值早已明示，問(wèn)題是如何做好，相信運(yùn)營(yíng)商依舊不會(huì)輕易放棄這一高地。

　　在營(yíng)銷策略上，線上和線下的體驗(yàn)營(yíng)銷將成為主流方式。相比于功能手機(jī)的高度標(biāo)準(zhǔn)化，智能手機(jī)由于配置、系統(tǒng)、優(yōu)化等差異化原因，不同手機(jī)的用戶使用感知差別較大。良好體驗(yàn)已經(jīng)成為所有用戶的共同追求，互聯(lián)網(wǎng)公司依靠用戶體驗(yàn)制勝產(chǎn)品，那么運(yùn)營(yíng)商也需要依靠體驗(yàn)來(lái)促進(jìn)終端的營(yíng)銷。在這一思路指導(dǎo)下，2011年中國(guó)移動(dòng)推出了“新一代營(yíng)業(yè)廳”，業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)增加演示終端真機(jī)配置，以客戶體驗(yàn)為主，擬打造成手機(jī)超市及重點(diǎn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用基地。未來(lái)我們還將看到更多的運(yùn)營(yíng)商體驗(yàn)營(yíng)銷的玩法，買手機(jī)也不再是面對(duì)冷冰冰的指標(biāo)參數(shù)一頭霧水，而是在娛樂(lè)和消遣過(guò)程中找到自己最想要的那一款。

　　在整個(gè)營(yíng)銷體系的背后，是越來(lái)越集中化和統(tǒng)一化的管理方式，統(tǒng)一定制、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一服務(wù)等等，為的是集中最大的資源，取得最好的效果。4G時(shí)代，我們將會(huì)看到，運(yùn)營(yíng)商以及大的渠道商將逐漸構(gòu)建各自的營(yíng)銷體系，彼此之間從終端的定制、體驗(yàn)、定價(jià)、服務(wù)一系列環(huán)節(jié)將開(kāi)展全方位的競(jìng)爭(zhēng)，終端營(yíng)銷從過(guò)去的小規(guī)模爭(zhēng)搶變成集團(tuán)軍作戰(zhàn)。

　　在這個(gè)讓人有點(diǎn)錯(cuò)愕甚至眼花繚亂的變革時(shí)代，智能終端產(chǎn)業(yè)鏈重新得到了布局，游戲規(guī)則被重新定義，以智能終端為牽引，3G完成了對(duì)2G幾乎所有成就的顛覆，是一場(chǎng)不折不扣的大革命。至于我們所期待的4G，也許將是3G革命后的一次新的改革，鞏固和加強(qiáng)3G的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于當(dāng)下運(yùn)營(yíng)商而言，最緊迫的任務(wù)，就是在4G時(shí)期，盡快完成3G沒(méi)有完成的對(duì)2G用戶的全面轉(zhuǎn)化，而這又將是運(yùn)營(yíng)商傾力投入到終端營(yíng)銷的一大動(dòng)力。

來(lái)源：中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

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