虛擬運(yùn)營商商業(yè)創(chuàng)新：要做大蛋糕而非簡單分銷

　　隨著工信部正式發(fā)放首批移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)批文，虛擬運(yùn)營商的另一只靴子終于落地。

　　按照批文，萬網(wǎng)志成、樂語通訊（FTLK.NASDAQ、天音通信京東、北緯通信等11家企業(yè)可在今年開始向市場提供通信服務(wù)，包括發(fā)售SIM卡，售賣短信、語音、流量等套餐，發(fā)展增值服務(wù)等。

　　面對(duì)上百億的市場蛋糕，虛擬運(yùn)營商們蠢蠢欲動(dòng)。埃森哲中國通信、媒體和高科技事業(yè)部總監(jiān)印敏認(rèn)為，虛擬運(yùn)營商在2014~2015年的重點(diǎn)是快速發(fā)展客戶基礎(chǔ)、迅速占領(lǐng)市場。長期來看，基于客戶細(xì)分戰(zhàn)略和服務(wù)捆綁融合發(fā)展業(yè)務(wù)、聚焦由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新將是虛擬運(yùn)營商的重要方向。

　　要做大蛋糕而非簡單分銷

　　“無論是從國外經(jīng)驗(yàn)還是中國市場情況看，虛擬運(yùn)營商與基礎(chǔ)運(yùn)營商都并非零和博弈，而是互利共贏的伙伴。引入虛擬運(yùn)營商并不會(huì)分走三大運(yùn)營商的市場份額，而是把通信市場這塊蛋糕做大?！睂?duì)國內(nèi)外通信行業(yè)深有研究的印敏對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。

　　在轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)開展初期，虛擬運(yùn)營商更多扮演的是代理商的角色，為基礎(chǔ)運(yùn)營商拓展更多的用戶。印敏認(rèn)為，虛擬運(yùn)營商可以借助自身在品牌和渠道等方面的優(yōu)勢，提升基礎(chǔ)運(yùn)營商在特定用戶群的滲透率，而這部分特定的用戶群正是基礎(chǔ)運(yùn)營商無力或不愿開發(fā)的細(xì)分市場。

　　另外，虛擬運(yùn)營商還將幫助基礎(chǔ)運(yùn)營商提高自身業(yè)務(wù)的盈利水平。對(duì)于基礎(chǔ)運(yùn)營商來說，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)耗資巨大，是其最主要的成本開支。埃森哲研究報(bào)告指出，目前國內(nèi)三大運(yùn)營商的3G網(wǎng)絡(luò)利用率都未超過30%，將空置的網(wǎng)絡(luò)帶寬轉(zhuǎn)售給虛擬運(yùn)營商，會(huì)為其帶來額外的收入，從而提高盈利能力。而隨著4G時(shí)代的開啟，4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)初期由于用戶推廣所存在的時(shí)滯，預(yù)計(jì)將產(chǎn)生新一輪的網(wǎng)絡(luò)資源空置，成為虛擬運(yùn)營商發(fā)展的另一輪機(jī)遇。

　　在業(yè)務(wù)形態(tài)上，語音、數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)的批發(fā)將會(huì)是虛擬運(yùn)營商的首要業(yè)務(wù)。但實(shí)際上，語音服務(wù)的零售價(jià)格已經(jīng)很低?！伴L期來看，價(jià)格戰(zhàn)并不是虛擬運(yùn)營商的出路，必須要在細(xì)分市場和個(gè)性服務(wù)上做深度挖掘。”獨(dú)立電信分析師付亮認(rèn)為，虛擬運(yùn)營商的意義在于刺激運(yùn)營商優(yōu)化資費(fèi)結(jié)構(gòu)，同時(shí)在細(xì)分市場上帶來更多突破。

　　事實(shí)上，由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，三大運(yùn)營商也在積極轉(zhuǎn)型，加快平臺(tái)建設(shè)與應(yīng)用市場的布局，包括中國聯(lián)通與微信合作推出的微信沃卡、中國電信與網(wǎng)易合作推出的易信APP。而在國外的運(yùn)營商市場，這些個(gè)性化服務(wù)和細(xì)分市場在一定程度上可以由虛擬運(yùn)營商來承擔(dān)和開拓。

　　印敏說，歐美的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)證明，引入虛擬運(yùn)營商會(huì)大大提高公眾移動(dòng)通信市場的競爭強(qiáng)度，這種競爭體現(xiàn)在針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場，不同虛擬運(yùn)營商可以為不同群體的用戶提供更個(gè)性化的選擇和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?，F(xiàn)有的基礎(chǔ)運(yùn)營商也會(huì)借此在以前覆蓋不足的細(xì)分市場上獲得競爭優(yōu)勢。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將是創(chuàng)新先鋒

　　“虛擬運(yùn)營商的商業(yè)模式創(chuàng)新充滿可能性?！庇∶粽f，無論哪種模式，移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售企業(yè)都會(huì)充分利用自身的優(yōu)勢（品牌、渠道、客戶基礎(chǔ)等）發(fā)展移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，初期的關(guān)鍵是如何快速拓展客戶基礎(chǔ)，并通過差異化的產(chǎn)品和服務(wù)增加客戶黏性。

　　印敏認(rèn)為，虛擬運(yùn)營商的發(fā)展方向之一，是基于客戶細(xì)分戰(zhàn)略和服務(wù)捆綁融合發(fā)展業(yè)務(wù)，即專注于特定的細(xì)分市場，將移動(dòng)通信服務(wù)與自身業(yè)務(wù)實(shí)施捆綁或密切結(jié)合，使得所轉(zhuǎn)售的移動(dòng)通信服務(wù)與自身主業(yè)相得益彰，以此快速拓展客戶基礎(chǔ)、增加客戶黏性、提升用戶體驗(yàn)。

　　據(jù)了解，迪信通在今年的戰(zhàn)略規(guī)劃中，就結(jié)合自身特點(diǎn)，將手機(jī)重度使用者與小微企業(yè)市場客戶作為其轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)目標(biāo)定位的重點(diǎn)。迪信通高級(jí)副總裁黃建輝對(duì)本報(bào)記者表示，迪信通將為客戶提供音樂、彩票、安全等多元化的解決方案和電信增值服務(wù)。

　　阿里巴巴官方向本報(bào)記者表示，在全資子公司萬網(wǎng)志成獲得虛擬運(yùn)營商牌照之后，阿里集團(tuán)將以創(chuàng)新的方式契合集團(tuán)旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)，圍繞電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)服務(wù)以及其電子商務(wù)生態(tài)鏈條，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)服務(wù)性產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營，也將是其未來的核心業(yè)務(wù)方向。

　　事實(shí)上，在正式獲得牌照之前，阿里巴巴早有試驗(yàn)行動(dòng)。據(jù)一位阿里高層向本報(bào)記者透露，去年雙十一的“免流量”活動(dòng)，就是對(duì)虛擬運(yùn)營商創(chuàng)新業(yè)務(wù)的一次“試水”。當(dāng)時(shí)，由阿里買單，每月贈(zèng)送給用戶2G的流量包，這部分流量可以包括來往在內(nèi)的所有阿里系無線產(chǎn)品，但是用戶必須通過淘寶手機(jī)客戶端進(jìn)行領(lǐng)取，首批覆蓋廣東、江蘇、浙江、湖南四地。

　　“這是可以想象的一種創(chuàng)新形式。”前述人士稱，獲得虛擬運(yùn)營商轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)后，有望擴(kuò)大服務(wù)范圍和運(yùn)行時(shí)限，也會(huì)有更多的嘗試基礎(chǔ)。

　　作為首批另一家獲得虛擬運(yùn)營商牌照的企業(yè)，京東商城也是磨刀霍霍。2013年11月，京東已經(jīng)開展了JD Phone計(jì)劃，整合自身的用戶數(shù)據(jù)挖掘、倉儲(chǔ)物流，和手機(jī)用戶數(shù)據(jù)來幫助第三方手機(jī)廠商銷售手機(jī)。京東通訊事業(yè)部總經(jīng)理王笑松稱，獲得虛擬運(yùn)營商牌照后，京東可以設(shè)置更為多元化的手機(jī)資費(fèi)，進(jìn)而促進(jìn)用戶購買JD Phone。

　　他同時(shí)表示，京東會(huì)強(qiáng)化會(huì)員體系，將音樂、電子書、水電費(fèi)、彩票等數(shù)字內(nèi)容，以及實(shí)物消費(fèi)在整個(gè)會(huì)員體系下與資費(fèi)套餐進(jìn)行打通，將資費(fèi)套餐作為整個(gè)平臺(tái)支付的一部分，而JD Phone計(jì)劃中的手機(jī)則成為承接上述服務(wù)的硬件終端。

　　“由于此前不在基礎(chǔ)運(yùn)營商的觸手范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)的創(chuàng)新尺度可能更大?！鄙虾Ｄ尺\(yùn)營商高層表示。

　　而另一位資深互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察人士則向本報(bào)記者表示，獲得虛擬運(yùn)營商牌照后，很有可能逐步向硬件免費(fèi)、服務(wù)收費(fèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式發(fā)展。

　　印敏認(rèn)為，對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)聚焦的逐步增強(qiáng)將是未來趨勢。語音服務(wù)的業(yè)務(wù)增長將停滯乃至萎縮，取而代之的是由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。對(duì)于虛擬運(yùn)營商而言，把握數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展機(jī)會(huì)即是把握未來。由于對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的龐大需求，以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與自身主業(yè)的緊密結(jié)合，聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和物聯(lián)網(wǎng)將成為未來虛擬運(yùn)營商發(fā)展的熱門領(lǐng)域。目前這方面的應(yīng)用實(shí)例已經(jīng)開始出現(xiàn)，如與亞馬遜的kindle綁定的移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)。

來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 言誠

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