流量經(jīng)營中如何喚醒沉默客戶？

　　有這么一群客戶，他們的號碼有流量功能，他們有著穩(wěn)定的語音ARPU，但，他們的流量幾近為零，這樣的客戶，我們定義為“沉默客戶”。如今，在強(qiáng)調(diào)規(guī)模和精細(xì)化的流量年代，“沉默客戶”群成了攻堅戰(zhàn)的首要目標(biāo)。如何喚醒這些“沉默客戶”，從而轉(zhuǎn)化其成為套餐用戶？筆者在實踐中總結(jié)了一些淺顯經(jīng)驗。

　　當(dāng)運營商有大把成本的時候：這個似乎完全不是問題，只要開展些充值贈送，甚至開通流量套餐即可，然后再大把錢砸下去，推動其活躍。但在目前情況看來，運營商還是更適合于用“精細(xì)化營銷”的方法。這需要目標(biāo)精準(zhǔn)，客戶精準(zhǔn)，所推薦的營銷內(nèi)容也精準(zhǔn)，在實踐過程中，從多維度入手，具體有以下三個步驟：

　　第一步，要對這些客戶進(jìn)行分析。這些客戶的總體情況如何？包括網(wǎng)齡、ARPU、MOU等，這些話務(wù)量經(jīng)營的指標(biāo)能為我們提供一個客觀的畫圖：這個客戶到底對移動公司的忠誠度如何？其通信投入能力如何？

　　這一步驟里，如有條件，我們還可以根據(jù)客戶辦理的各類優(yōu)惠、所發(fā)送的各類查詢信息分析客戶消費特點，比方說客戶是聯(lián)通用戶，他經(jīng)常查聯(lián)通話費，由此可大致得知，這個客戶的動手能力強(qiáng)，營銷口徑接受能力高。

　　經(jīng)過這一步的努力，我們將沉默的客戶分為幾類：消費水平高、對資費不敏感；消費水平適中、系統(tǒng)依賴性強(qiáng)、營銷方案辦理多；消費水平低、完全的低值用戶。

　　第二步，選擇出容易攻克的客戶。在精細(xì)化營銷中，我們先將系統(tǒng)依賴強(qiáng)、資費敏感、營銷方案辦理多的這些客戶搞定，可使用的方法有承諾型營銷、關(guān)聯(lián)型提醒營銷。承諾型營銷的方法是，客戶只需承諾某種流量的使用達(dá)到5M或者更低的閥值，成功次月便獎勵5元或者其他物質(zhì)。這類營銷需要通過服務(wù)短信大批量、多頻次地到達(dá)客戶，讓客戶逐步感知自己好像有一個很優(yōu)惠的活動可以參與，與此同時，將某些優(yōu)秀內(nèi)容鏈接同步推送給客戶，那客戶感知后，便會從從來都不想用，到看到內(nèi)容忍不住動下手，點擊鏈接，從而開始使用流量。關(guān)聯(lián)型營銷，各個運營商的系統(tǒng)均有各類使用提醒短信、充值提醒短信，部分運營商還有類似通信助手的來電未接聽提醒。這類提醒其實是喚醒沉默客戶的利器，我們只需將流量的內(nèi)容和優(yōu)惠整合為短信，這些客戶在使用充值優(yōu)惠或者查詢余額時，便會收到提醒，在不斷地重復(fù)看到類似的優(yōu)惠和內(nèi)容鏈接后，客戶自然而然便會去使用了。

　　最后一步，當(dāng)然還得搞定“最沉默”的用戶。資費高，且不敏感的客戶往往是一些常用語音的大戶，這些客戶不容易被營銷方案吸引，但往往有特定的愛好。經(jīng)過實踐發(fā)現(xiàn)，不少運營商可以通過信令獲取客戶的消費行為，通過行為分析，我們往往可以發(fā)現(xiàn)這些客戶對時政熱點、財經(jīng)資訊等內(nèi)容敏感。因此，每次遇到時政熱點，我們都第一時間將信息最快推送給客戶，逐步培養(yǎng)客戶通過短信可獲取時政熱點資訊的習(xí)慣，然后在后期，在資訊后面再附上網(wǎng)頁鏈接，這樣客戶自然而然就慢慢被培養(yǎng)了使用流量的習(xí)慣。

　　從筆者的實踐經(jīng)驗來看，以取10萬樣板客戶計算，承諾型營銷的次月成功率約為7%，關(guān)聯(lián)型營銷次月成功率為12%，這兩個成功率到第3個月，均衰減至3%。資費敏感性的內(nèi)容引導(dǎo)型次月成功率僅為0.2%，但第3個月提升至5%。從數(shù)據(jù)可以看到，不管任何種類的沉默客戶，均可以通過內(nèi)容提醒、引導(dǎo)、加載鏈接等方式逐步培養(yǎng)起其流量行為。

來源：中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

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