電商化——運營商逐鹿新戰(zhàn)場

　　傳統(tǒng)電商價格戰(zhàn)余波未平，運營商電子商務的硝煙也在蔓延。隨著電子商務的發(fā)展，通信運營商與電子商務企業(yè)的合作已經成為運營商競爭發(fā)展的必由之路。通信運營商想要充分發(fā)揮自身的網絡、渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)從網絡基礎運營商向綜合信息服務提供商轉型，電子商務無疑是未來主要的盈利點之一。

　　近年來，通信運營商在電子渠道上的競爭日益加劇，加大電商業(yè)務的投入也已成為共識，完全的電子商務化成為運營商電子渠道發(fā)展的未來。自去年年底以來，三大運營商大規(guī)模進入電商市場，各種線上營銷活動頻頻發(fā)力。

　　在自有渠道和自有體系的電商化改革上，各大運營商都不遺余力。中國聯(lián)通已成功打造集流程、物流、服務等一體化電子商務運營體系。中國電信在成立創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)部之后，對中國電信電子渠道發(fā)展方向、組織構建等方面都做了完整的規(guī)劃。電商化起步較晚的中國移動，也將廣東移動官網改版成號碼、手機的銷售賣場。

　　在與互聯(lián)網電商的合作方面，三大運營商紛紛進駐天貓商城（淘寶商城）、京東商城等，建立B2C官方旗艦店，希望通過互聯(lián)網合作伙伴的運營經驗、渠道人氣及市場占有率來提升產品銷量。三大運營商在天貓開設的旗艦店主營選號入網、號卡銷售、合約機銷售等業(yè)務。與此同時，互聯(lián)網分銷也是運營商爭奪的焦點。中國移動不僅大力推廣“網上百萬家店”的大型線上渠道代理網盟模式，近期還與京東商城達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共建營業(yè)廳合作、定制機合作等八大創(chuàng)新運營平臺。中國電信也在互聯(lián)網合作上取得突破，僅去年就發(fā)展了包括淘寶、京東、小米、百度、奇虎360、亞馬遜、易迅、蘇寧、迪信通等眾多傳統(tǒng)互聯(lián)網電商企業(yè)，其銷售產品涵蓋號卡、合約機、手機終端、話費直充、云卡等中國電信主營業(yè)務各個領域，累計交易額已近億元。

　　可見，電信運營商開展電子商務，不僅能夠給自己開拓新的市場空間，也對推動電子商務產業(yè)發(fā)展有著重要的意義。然而，優(yōu)勢總是和劣勢并存的，強大的技術優(yōu)勢和品牌效應，能促使運營商構建更完善、更可行、更安全、更可靠的電子商務平臺，但其架構的復雜度和互聯(lián)網運營經驗的缺失，卻又制約著電子商務平臺的發(fā)展。

　　運營商的優(yōu)勢在于，具備強大的品牌知名度，有著較高的品牌信譽；良好的營收表現(xiàn)使其在資金方面有著充足的保障。運營商用戶規(guī)?？傆嬕呀?0億，有龐大的客戶資源。多年的高誠信度和親近度的客戶資源的積累，是電子商務做大做強的基礎。運營商在渠道覆蓋和網絡基礎設施建設方面有著明顯優(yōu)勢，遍布全國的售后服務網點，為用戶提供完備的售后服務保障。其在搭建系統(tǒng)和平臺方面的資源，也能大大降低電子商務平臺開發(fā)和維護成本。

　　但運營商受限于通信業(yè)務本身的復雜度，以普通電子商務模式進行銷售會遭遇一些困難。運營商作為傳統(tǒng)的通信企業(yè)，其主要營銷服務集中于線下實體渠道，更擅長線下業(yè)務的運營，對線上銷售的手段和電商的營銷經驗相對缺乏。此外，對于電商化運營，用戶體驗無疑十分重要，運營商如何協(xié)調線下渠道與線上銷售，如何提供更好的用戶體驗，如何有效整合運營商目前的服務渠道，都是難點。

　　從本質上看，通信運營商的一體化電子商務運營模式，應動態(tài)考慮口碑、傳播、服務、營銷、支付、配送、售后等多方面的操作流程，首先需要建立有利于電子商務宣傳和推廣的統(tǒng)一品牌。目前，除了中國聯(lián)通采取一級架構模式之外，運營商的電子渠道形態(tài)分散，相比較目前主流的電子商務企業(yè)如淘寶、京東，并未建立自己的電子商務品牌。運營商越早介入電子商務越有利，但需分析B2B、B2C、B2B2C以及O2O等不同業(yè)務模式，結合自身特點選擇適合自己的經營模式，并合理規(guī)劃電子商務的相關業(yè)務的發(fā)展。在電商平臺，運營商應開展差異化銷售，重點發(fā)展號卡、套餐、合約機、流量套餐等優(yōu)勢業(yè)務，以避免與主流電商企業(yè)之間的直接競爭，同時結合在移動互聯(lián)網領域的經驗進行運營推廣。運營商還可采取強強聯(lián)合的方式，與傳統(tǒng)強勢電商公司進行深度合作，或者通過參股、并購已有的電子商務公司的方式切入電子商務市場，以彌補自身在電子商務運營方面的不足。

　　去年年底，我國網購用戶已近2億戶，巨大的消費者群體和市場空間，對運營商是極好的機會。淘寶、京東等在電商界多年的成功運營，培養(yǎng)了用戶的線上消費習慣，也為傳統(tǒng)企業(yè)的電商之路提供了不少寶貴的經驗。運營商只有盡快在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎上尋找創(chuàng)新點，才能成功實現(xiàn)在電商領域的跨越式發(fā)展。

來源：人民郵電報

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