評(píng)論：虛擬運(yùn)營(yíng)商如何才能有春天？

　　中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的虛擬運(yùn)營(yíng)商初選名單日前出爐，迪信通、樂(lè)語(yǔ)、蘇寧、國(guó)美、愛(ài)施德、天音、阿里巴巴、京東、用友、三五互聯(lián)等企業(yè)有望成為首批虛擬運(yùn)營(yíng)商。

　　虛擬運(yùn)營(yíng)商的核心業(yè)務(wù)，是將基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的通信資源進(jìn)行轉(zhuǎn)售，即從擁有基礎(chǔ)設(shè)施的電信運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買(mǎi)電信服務(wù)或租用電信設(shè)施，重新包裝成自有品牌的電信服務(wù)，再銷售給用戶，從中獲取利潤(rùn)。移動(dòng)轉(zhuǎn)售也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“影響中國(guó)電信業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的鯰魚(yú)”。

　　是“鯰魚(yú)”而非“鯨魚(yú)”，引入虛擬運(yùn)營(yíng)商是為激活市場(chǎng)，而非你死我活的刺刀見(jiàn)紅，這是主管部門(mén)和運(yùn)營(yíng)商的真實(shí)訴求——— 中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)常小兵也說(shuō)得明白：小弟們，你們是來(lái)幫大哥做大蛋糕，而不是來(lái)切蛋糕的。

　　這也可以理解為什么入運(yùn)營(yíng)商法眼的是上述“小伙伴”：迪信通、蘇寧等渠道商一向與運(yùn)營(yíng)商合作良好；用友、三五互聯(lián)等IT廠商擁有龐大的企業(yè)客戶資源，這種垂直優(yōu)化的服務(wù)商可以幫運(yùn)營(yíng)商賺到更多錢(qián)。

　　但不論是做蛋糕，還是切蛋糕，虛擬運(yùn)營(yíng)商首要的問(wèn)題是要能吃上蛋糕。以蘇寧為例，比較切實(shí)可行的是以下幾種業(yè)務(wù)：首先，鑒于目前運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品服務(wù)是為“大眾”而非小眾，虛擬運(yùn)營(yíng)商完全可以為目標(biāo)用戶提供更靈活的套餐、賬期和付款方式，譬如定向流量免費(fèi)模式等；其次，蘇寧可以通過(guò)自有品牌手機(jī)號(hào)碼整合會(huì)員體系，打通移動(dòng)通信服務(wù)與家電產(chǎn)品乃至蘇寧易購(gòu)在線的全品類產(chǎn)品，甚至通過(guò)大數(shù)據(jù)分析深度洞察用戶的消費(fèi)需求與行為，提高客戶忠誠(chéng)度；再次，擁有強(qiáng)大供應(yīng)商后盾的蘇寧還可以探索新的廣告合作模式，實(shí)現(xiàn)線上線下廣告服務(wù)整合。

　　除了服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品整合、營(yíng)銷協(xié)同等可以想見(jiàn)的業(yè)務(wù)外，三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商事實(shí)上更希望他們做創(chuàng)新業(yè)務(wù)的“馬前卒”——— 運(yùn)營(yíng)商已然意識(shí)到，僅依靠?jī)?nèi)部的資源進(jìn)行高成本的創(chuàng)新活動(dòng)，已經(jīng)難以適應(yīng)快速發(fā)展的市場(chǎng)需求；而運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部創(chuàng)新成本過(guò)高，操盤(pán)者“不求有功、但求無(wú)過(guò)”的想法并非孤案。虛擬運(yùn)營(yíng)商有著比運(yùn)營(yíng)商更靈活的產(chǎn)品創(chuàng)新體制和試錯(cuò)機(jī)制，創(chuàng)新成果也可以為傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商借鑒和復(fù)制。

　　目前，有望獲得虛擬運(yùn)營(yíng)牌照的多為體量龐大的行業(yè)翹楚“吃蛋糕”同時(shí)，也要警惕“扳手腕”——— 君不見(jiàn)，鵬博士、互通寬帶這樣直接在寬帶市場(chǎng)上與電信、聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)的家伙，已被電信、聯(lián)通默契地排除在外，只能寄望中移動(dòng)可以給個(gè)機(jī)會(huì)“借力打力”；而被運(yùn)營(yíng)商視為心腹大患的騰訊，“自覺(jué)”地沒(méi)有申請(qǐng)?zhí)摂M運(yùn)營(yíng)商牌照，省得雙方尷尬。

　　太強(qiáng)容易招致運(yùn)營(yíng)商的反彈和政策變化，太弱又會(huì)影響虛擬運(yùn)營(yíng)商的主營(yíng)業(yè)務(wù)品牌，這是虛擬運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)實(shí)困境。有寬帶二級(jí)運(yùn)營(yíng)商就曾向筆者吐槽稱，該公司與某運(yùn)營(yíng)商曾達(dá)成合作協(xié)議，向后者購(gòu)買(mǎi)帶寬。但只要自己想用價(jià)格戰(zhàn)撬動(dòng)下市場(chǎng)，或發(fā)展勢(shì)頭過(guò)猛，“小伙伴”便會(huì)“翻臉”，修改條款，譬如限定最低價(jià)等，總之就是不會(huì)讓你太爽。對(duì)于搶走自身客戶，還破壞價(jià)格體系的對(duì)手，運(yùn)營(yíng)商們的容忍度絕對(duì)低于你的想象。

　　從國(guó)外的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，與運(yùn)營(yíng)商有長(zhǎng)期合作基礎(chǔ)、較高的品牌知名度、差異化、專注的服務(wù)內(nèi)容、一定基礎(chǔ)的客戶群、相對(duì)低廉的價(jià)格以及便利的渠道是虛擬運(yùn)營(yíng)商取得成功的關(guān)鍵因素。以目前最成功的虛擬運(yùn)營(yíng)商“樣板”維珍移動(dòng)為例，在全球拓展業(yè)務(wù)時(shí)，以“特立獨(dú)行”著稱的創(chuàng)始人理查德·布蘭森也不可免俗，每到一國(guó)，幾乎都會(huì)拉上當(dāng)?shù)匾换A(chǔ)運(yùn)營(yíng)商成立合資公司，以確保本地化和細(xì)分市場(chǎng)的互補(bǔ)。維珍移動(dòng)現(xiàn)在有1500萬(wàn)用戶，“利益共沾”原則功不可沒(méi)。

　　采取聚焦戰(zhàn)略，在細(xì)分市場(chǎng)提供高度差異化的電信服務(wù)，并牢記“利益共沾”原則，虛擬運(yùn)營(yíng)商這朵野百合才會(huì)有春天。

來(lái)源：南方都市報(bào) 作 者：汪小星

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