通信用戶保有體系探討

　　隨著4G牌照發(fā)放日益臨近，未來(lái)一段時(shí)期通信行業(yè)移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)2G、3G、4G網(wǎng)絡(luò)共存競(jìng)爭(zhēng)的局面。同時(shí)，今年8月17日中國(guó)國(guó)務(wù)院發(fā)布了“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略實(shí)施方案，《寬帶中國(guó)戰(zhàn)略及實(shí)施方案》中，十分明確地設(shè)定了時(shí)間進(jìn)程表：至2013年底是全面提速階段；2014-2015年是推廣普及階段；2016-2020年是優(yōu)化升級(jí)階段。同時(shí)，每一階段的發(fā)展目標(biāo)也都做出詳細(xì)規(guī)劃，比如到2015年，城市寬帶用戶接入能力達(dá)到20M（部分發(fā)達(dá)城市達(dá)到100M），農(nóng)村寬帶接入能力達(dá)到4M。這意味著寬帶發(fā)展全面進(jìn)入大帶寬、高速度階段。

　在這樣的大環(huán)境之下，運(yùn)營(yíng)商不但要聚焦于用戶新增，還要把更多精力集中在用戶保有上，因?yàn)檎麄€(gè)用戶規(guī)模的擴(kuò)大是離不開(kāi)新增和保有兩大主要階段，如果用戶入網(wǎng)多但流失得也快，這樣就相當(dāng)于用戶拓展做了無(wú)效功，而且流失用戶終究存在于市場(chǎng)中，用戶一旦流失，往往意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶新增，這對(duì)于自身運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是雙重打擊。所以用戶的維系將會(huì)是一個(gè)需要不斷創(chuàng)新完善、時(shí)刻執(zhí)行的重要環(huán)節(jié)。

　　一、用戶為什么會(huì)流失

　　要對(duì)用戶進(jìn)行維系，首先就要回答一個(gè)問(wèn)題：“用戶為什么會(huì)流失？”對(duì)于流失用戶可以粗略概括為內(nèi)部和外部?jī)煞N主要因素造成的。內(nèi)部因素主要指用戶對(duì)于本身使用的服務(wù)不滿意、產(chǎn)品不符合用戶條件等，這些用戶與運(yùn)營(yíng)商提供服務(wù)交流過(guò)程產(chǎn)生的感知。外部因素則是指來(lái)自于他方運(yùn)營(yíng)商推出更加符合用戶需求或優(yōu)惠力度足夠吸引的產(chǎn)品，進(jìn)而引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。

　　這兩種情況對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)起來(lái)卻是大相徑庭。因?yàn)樘热羰且驗(yàn)閮?nèi)部原因?qū)е掠脩綦x網(wǎng)，比如遇上信號(hào)覆蓋不足這類一時(shí)間不可能解決的問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)商也并無(wú)即時(shí)有效的手段挽留用戶。相反，如果是因?yàn)橥獠恳蛩卦斐捎脩綦x網(wǎng)和有離網(wǎng)意向，運(yùn)營(yíng)商還能夠采取贈(zèng)送用戶需要的產(chǎn)品、降低資費(fèi)、贈(zèng)送話費(fèi)、服務(wù)升級(jí)等手段及時(shí)進(jìn)行維系，還有機(jī)會(huì)留住用戶。

各運(yùn)營(yíng)商全國(guó)主要業(yè)務(wù)存量用戶數(shù)（截至2013年9月底）：

　　當(dāng)今三大運(yùn)營(yíng)商存量用戶規(guī)模都是大以億計(jì)算，小以千萬(wàn)計(jì)算的。再加上如今融合產(chǎn)品日益增多、集團(tuán)網(wǎng)產(chǎn)品優(yōu)惠力度大、通信專業(yè)應(yīng)用細(xì)致化，如果一戶用戶離網(wǎng)，很有可能帶動(dòng)一個(gè)群體離網(wǎng)，對(duì)于現(xiàn)在保有工作帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。

　　二、各運(yùn)營(yíng)商的保有措施

　　移動(dòng)的用戶保有

　　移動(dòng)較為重視中高價(jià)值用戶的保有，通過(guò)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)將用戶細(xì)分，及時(shí)利用產(chǎn)品特性針對(duì)不同類型用戶進(jìn)行推送，以產(chǎn)品精細(xì)覆蓋細(xì)分用戶，這也是有著龐大的產(chǎn)品體系作為支撐的。比如，2013年初，針對(duì)手機(jī)安全問(wèn)題，移動(dòng)全面升級(jí)手機(jī)安保服務(wù)，推出“話費(fèi)保鏢”“垃圾短信一鍵舉報(bào)”功能，及時(shí)發(fā)布手機(jī)吸費(fèi)軟件、山寨機(jī)型號(hào)等信息名單提醒客戶，推出詳單保護(hù)服務(wù)，提供手機(jī)密碼保護(hù)服務(wù)等措施，最大限度保障用戶使用安全，使到對(duì)于安全問(wèn)題較為在意的用戶群體滿意度提升。

各運(yùn)營(yíng)商全國(guó)主要業(yè)務(wù)存量用戶數(shù)（截至2013年9月底）：

　　在客戶服務(wù)上，移動(dòng)公司不斷優(yōu)化溝通100服務(wù)廳、10086熱線、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等現(xiàn)有客戶服務(wù)渠道，廣東移動(dòng)還將推出飛信客服、微博客服，保證用戶能夠通過(guò)最快捷最方便的途徑進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢。

　　為了鼓勵(lì)用戶在網(wǎng)并且反饋用戶，中國(guó)移動(dòng)一直有實(shí)施“中國(guó)移動(dòng)積分計(jì)劃”，主要針對(duì)全球通、動(dòng)感地帶、神州行三大品牌用戶。用戶依靠積分可以進(jìn)行自有類、合作類、實(shí)物類等禮品/服務(wù)的兌換，也可進(jìn)行積分捐贈(zèng)或參加歸屬地移動(dòng)公司的相關(guān)積分兌換活動(dòng)。該項(xiàng)維系活動(dòng)最大特點(diǎn)在于將在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)納入積分體系，用戶在網(wǎng)時(shí)間越長(zhǎng)，所獲得的積分將會(huì)越高，相當(dāng)于間接鼓勵(lì)用戶堅(jiān)持在網(wǎng)。

　　電信的用戶保有

　　電信則依靠著自己寬帶業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，以寬帶提速+融合優(yōu)惠對(duì)存量用戶進(jìn)行優(yōu)惠反饋并順便加強(qiáng)業(yè)務(wù)融合。

　　與移動(dòng)一樣，電信也擁有自身的用戶積分回饋政策，而且是寬帶、固話、移動(dòng)業(yè)務(wù)用戶都可以參與。其積分商城可以換取的產(chǎn)品或商品十分豐富，從家庭用品到飲食優(yōu)惠券應(yīng)有盡有。

　　而電信客服渠道上的覆蓋最為齊全。從一般語(yǔ)音服務(wù)到QQ客服再到微信客服，各種流行通信渠道都有，用戶有足夠多的方法進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢。其客戶服務(wù)體系分為四級(jí)：

　　第一級(jí)：客戶服務(wù)窗口。負(fù)責(zé)接受用戶的咨詢、查詢和投訴，向客戶解釋和跟蹤處理問(wèn)題。

　　第二級(jí)：各地市分公司后臺(tái)部門(mén)。負(fù)責(zé)為各服務(wù)窗口提供支撐。

　　第三級(jí)：省運(yùn)營(yíng)部門(mén)。負(fù)責(zé)為各地市分公司提供支撐，解決省平臺(tái)問(wèn)題，協(xié)調(diào)本地客戶問(wèn)題處理。

　　第四級(jí)：全國(guó)運(yùn)營(yíng)中心。負(fù)責(zé)為各省運(yùn)營(yíng)部門(mén)提供支撐，解決全國(guó)中心平臺(tái)問(wèn)題，協(xié)調(diào)全國(guó)性客戶處理問(wèn)題。

　　其基本結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔，分工明確，有利于快速處理用戶問(wèn)題，提升效率，保證用戶滿意度。

　　聯(lián)通的用戶保有

　　聯(lián)通也在客戶服務(wù)上下了不少功夫，推出了包括手機(jī)營(yíng)業(yè)廳、微博客服、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、在線客服、自助終端在內(nèi)的六種互聯(lián)網(wǎng)自助服務(wù)渠道，在渠道覆蓋上細(xì)致深入。

　　而且聯(lián)通不斷創(chuàng)新保有手段，如開(kāi)展“老用戶推薦新用戶入網(wǎng)可獲獎(jiǎng)勵(lì)”，“老用戶續(xù)費(fèi)可重新購(gòu)機(jī)”、“老用戶終端優(yōu)惠、話費(fèi)優(yōu)惠、流量?jī)?yōu)惠”等回饋活動(dòng)，而且在充值送費(fèi)的基礎(chǔ)上延伸出充值送流量、充值送漫游時(shí)長(zhǎng)這樣的新保有手段。在保有手段創(chuàng)新上，聯(lián)通在行業(yè)內(nèi)有相當(dāng)水準(zhǔn)。

　　三、國(guó)外運(yùn)營(yíng)商經(jīng)驗(yàn)

　　意大利電信公司自2000年以來(lái)就在執(zhí)行忠誠(chéng)計(jì)劃。該公司執(zhí)行的忠誠(chéng)計(jì)劃叫MinutiPreziosi，是根據(jù)客戶使用量來(lái)積累積分點(diǎn)數(shù)，如每花費(fèi)5歐元贏得1個(gè)點(diǎn)數(shù)，與Alice寬帶簽約獲得20個(gè)點(diǎn)數(shù)，簽約在線付賬獲得30個(gè)點(diǎn)數(shù)。

　　摩洛哥電信公司則對(duì)其固定客戶實(shí)施了俱樂(lè)部ELManzil忠誠(chéng)計(jì)劃。所有享受服務(wù)后支付費(fèi)用的固網(wǎng)客戶在他們的支付賬單（稅前）上每0.92歐元可獲得一個(gè)積分，這些積分可以通過(guò)摩洛哥電信公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)兌現(xiàn)，包括從電話磁卡（200個(gè)積分）到帶有攝像頭的索尼愛(ài)立信移動(dòng)電話（12000個(gè)積分）。此外，俱樂(lè)部成員還可以收到免費(fèi)的雜志和報(bào)紙。

　　新加坡電信。在6個(gè)月內(nèi)每月花費(fèi)至少100美元購(gòu)買(mǎi)新加坡電信的產(chǎn)品和服務(wù)的客戶自動(dòng)獲得紅利會(huì)員資格。點(diǎn)數(shù)可以以新加坡電信的產(chǎn)品和服務(wù)兌現(xiàn)，或者第三方提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)。

　　這種通過(guò)消費(fèi)換取積分，而積分可以換取產(chǎn)品和服務(wù)的用戶維系手段依然是當(dāng)今各電信運(yùn)營(yíng)商最為常用的手段。

　　四、未來(lái)用戶保有體系探討

　　現(xiàn)今運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行用戶保有一般模式為后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行用戶使用習(xí)慣細(xì)分，總結(jié)出用戶使用特點(diǎn)，然后再到產(chǎn)品部設(shè)計(jì)出合乎特定用戶群需求的產(chǎn)品，再利用自身?yè)碛械那琅c用戶進(jìn)行接觸加以回饋和推廣。今年9月起推行的實(shí)名制將會(huì)為運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部對(duì)于用戶背景研究分析提供更加充分的支撐，用戶分類將會(huì)更加精細(xì)化。

　　（一）用戶使用習(xí)慣、背景資料分析

　　用戶使用習(xí)慣、背景資料分析是整個(gè)用戶維系體系最基礎(chǔ)的部分，所涉及的理論范疇主要是數(shù)據(jù)挖掘。而隨著實(shí)名制實(shí)行，用戶個(gè)人背景資料將會(huì)更加清楚，主要是年齡、性別、住址（用戶所處環(huán)境），對(duì)于用戶狀況分析和產(chǎn)品方案研發(fā)提供了更為有效全面的理論依據(jù)。

　　用戶使用狀況監(jiān)督即使在新時(shí)期依然離不開(kāi)ARPU、MOU、流量這些基本點(diǎn)，進(jìn)行使用數(shù)據(jù)挖掘的時(shí)候除了關(guān)注用戶本身使用習(xí)慣外，在新時(shí)期融合業(yè)務(wù)漸增、保有由單人單業(yè)務(wù)到多人多業(yè)務(wù)的背景下，也應(yīng)該開(kāi)始關(guān)注用戶進(jìn)行通信行為所接觸的其他用戶上，把用戶維系工作由點(diǎn)拓展到面。比如某用戶A，與其接觸（通話、短信等）的同網(wǎng)用戶中，用戶B經(jīng)常流量不足，而A用戶卻往往有較大剩余套餐內(nèi)流量，這樣就可以向A用戶推送類似流量轉(zhuǎn)贈(zèng)這類產(chǎn)品，A用戶的流量就會(huì)得到最大限度應(yīng)用，而獲贈(zèng)流量的用戶的使用感知也會(huì)提升，再者，他網(wǎng)用戶見(jiàn)到這樣的活動(dòng)也有可能受到吸引而入網(wǎng)，如此一來(lái)就達(dá)到了一舉三得的效果。當(dāng)然這里只是舉一個(gè)例子，實(shí)際的用戶保有和拓展還要復(fù)雜許多。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，新時(shí)期新需求下，用戶保有的確不能只盯著特定“一戶”，而是聚焦于“圈子”或者叫做“群體”，實(shí)現(xiàn)以一帶多的保有模式。

　　（二）研制產(chǎn)品和方案

　　在用戶特性得到準(zhǔn)確描述后，就需要開(kāi)始針對(duì)性地研制產(chǎn)品和方案。新時(shí)期，產(chǎn)品方案的開(kāi)發(fā)首先需要回答幾個(gè)問(wèn)題：

　　1、用戶需要什么？

　　2、怎樣的方案才可以令到該類用戶感到這產(chǎn)品就是為他度身打造的？

　　3、如何使該產(chǎn)品方案不僅滿足這類用戶，而且還能夠順帶提升其關(guān)聯(lián)同網(wǎng)用戶使用感受，更進(jìn)一步，能夠令外網(wǎng)用戶感到該方案也適合自身需求。

　　設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案除了依靠用戶數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘出來(lái)的信息，作為方案研制人員，更應(yīng)該從用戶角度去設(shè)計(jì)和改善產(chǎn)品。結(jié)合用戶心態(tài)和現(xiàn)有用戶保有方案，往后保有產(chǎn)品方案可以從以下方面切入：

　　1、用的越多用時(shí)越長(zhǎng)用量越大，優(yōu)惠力度和回饋力度越大。上文提到的移動(dòng)積分根據(jù)在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)設(shè)置積分贈(zèng)送幅度就是很好的一個(gè)例子?，F(xiàn)在類似的產(chǎn)品有如電信的飛young套餐階梯上網(wǎng)流量定價(jià)。該套餐用戶國(guó)內(nèi)手機(jī)上網(wǎng)當(dāng)月累計(jì)未達(dá)180M，超出套餐所含流量按0.00015元/KB收取，當(dāng)月累計(jì)超過(guò)180M，超出套餐所含流量且在180M以內(nèi)的部分按0.00015元/KB收取，超出180M以外的部分按0.00006元/KB收取，不足1K按1K算，不足0.01元按0.01元算。當(dāng)然，這類套餐設(shè)置不能夠過(guò)于復(fù)雜，以致用戶無(wú)法理解到其中優(yōu)惠，產(chǎn)生混亂，甚至認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商在玩文字游戲，這點(diǎn)需要注意。

　　2、積分回饋、充值回饋不再局限于話費(fèi)。以往積分換取話費(fèi)、充值送話費(fèi)都是最為直接最為經(jīng)典的用戶回饋方式，因?yàn)橛脩糍~戶里有錢(qián)一般不會(huì)輕易離網(wǎng)。不過(guò)如今各運(yùn)營(yíng)商回饋方式已經(jīng)是百花齊放，如聯(lián)通的送流量、送漫游通話時(shí)間，電信積分可以換取生活用品、可以購(gòu)彩，這樣的反饋方式更為精確更為全面，讓用戶有了更多的選擇，直達(dá)用戶需求。

　　3、用戶自由度和靈活度提升。鑒于有用戶對(duì)于套餐內(nèi)流量、短信用不完將會(huì)清零的不滿意，可以采取上文提到的多余流量轉(zhuǎn)贈(zèng)等方式，使用戶可以感受到套餐內(nèi)容利用率提升，并且順帶實(shí)現(xiàn)多人維系。而在用戶套餐內(nèi)容上，電信推出的積木自由套餐也可以讓用戶實(shí)現(xiàn)根據(jù)自身實(shí)際情況自主選擇，用戶選擇更為自由。當(dāng)然，這種緊抓產(chǎn)品自由度的設(shè)計(jì)往后會(huì)更為豐富而且群體聯(lián)系也會(huì)增強(qiáng)。

　　（三）與用戶的接觸

　　與用戶接觸可以分為被動(dòng)與主動(dòng)兩大類。被動(dòng)接觸指的是用戶在使用中遇到問(wèn)題通過(guò)客服渠道與運(yùn)營(yíng)商溝通交流；主動(dòng)接觸指的是運(yùn)營(yíng)商向用戶發(fā)起關(guān)懷和推送。對(duì)于被動(dòng)接觸，運(yùn)營(yíng)商需要保證自身客服渠道暢通，用戶能夠及時(shí)解決問(wèn)題。新時(shí)期下過(guò)往那種用戶提問(wèn)再到運(yùn)營(yíng)商解決的簡(jiǎn)單接觸模式已經(jīng)達(dá)不到要求，客服渠道除了解決用戶當(dāng)時(shí)提出的問(wèn)題，還要及時(shí)做好產(chǎn)品方案推送，關(guān)心用戶整體需求。對(duì)于主動(dòng)接觸，因?yàn)槭沁\(yùn)營(yíng)商發(fā)起的，運(yùn)營(yíng)商不能夠咄咄逼人，強(qiáng)行推送，以致造成反效果。應(yīng)該根據(jù)之前數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)掘出來(lái)的用戶使用習(xí)慣和特點(diǎn)，選擇精確的產(chǎn)品、精確的時(shí)間（用戶有時(shí)間聽(tīng)取推送）、精確的主題，這樣才能在接觸中取得良好效果。

來(lái)源：賽立信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng) 胡家耀

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