4G時代通信運(yùn)營商的媒體選擇策略

　　移動互聯(lián)網(wǎng)對社會發(fā)展的影響廣泛而深刻，其程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越設(shè)計者的想象。以新聞媒體業(yè)為例，移動互聯(lián)網(wǎng)使新聞的傳播方式從newspaper 和news TV （報紙新聞和電視新聞）時代快速向newsphone（手機(jī)新聞）時代演進(jìn)，紙張和電視逐漸不再是承載新聞傳播的主要載體，越來越多的閱讀者把手機(jī)作為獲取新聞的第一渠道。

　　閱讀方式的小小變化，對媒體業(yè)的影響卻是天翻地覆。同樣，對每年廣告宣傳支出費(fèi)用近百億的通信行業(yè)而言，洞悉其變化規(guī)律，及時調(diào)整媒體選擇策略，使廣告宣傳經(jīng)費(fèi)“四兩撥千金”，發(fā)揮最大的傳播影響力,是一件十分必要的事。

　　一、4G時代媒體變化趨勢

　　1、 平面媒體影響力急劇下降。

　　一葉知秋。2013年8月5日，《華盛頓郵報》董事會主席唐納德?格雷漢姆宣布將《華盛頓郵報》出售給電商巨頭亞馬遜公司的創(chuàng)始人貝佐斯，價格為2.5億美元。相距不久，《紐約時報》董事長索爾茲伯格表示，未來將停止出版印刷版報紙，主推網(wǎng)絡(luò)版報紙訂閱業(yè)務(wù)。這兩個消息再次給全世界眾多媒體帶來極其強(qiáng)烈的沖擊。

　　盡管傳統(tǒng)的平面媒體憑借其敏銳的新聞嗅覺，很早就有著強(qiáng)烈的危機(jī)意識。但《華盛頓郵報》收購事件，仍舊加速了傳統(tǒng)媒體業(yè)關(guān)于生存問題的憂慮。相當(dāng)多早就推出網(wǎng)絡(luò)版和手機(jī)客戶端的平面媒體，觸網(wǎng)后一直未找到清晰的商業(yè)模式，支撐其運(yùn)營的主力依舊是平面廣告收入。用戶閱讀習(xí)慣的快速變化，使紙媒訂閱戶的快速下滑，廣告收入捉襟見肘，黨報尚且能依存其特殊定位繼續(xù)維持，而商業(yè)類紙媒倍感生存壓力。

　　2、 電視媒體在重大突發(fā)事件新聞報道中占據(jù)主動。

　　隨著1962年美國第一顆通信衛(wèi)星“電星一號”發(fā)射成功，世界上任何地區(qū)發(fā)生的新聞都能通過衛(wèi)星進(jìn)行電視直播，電視開始以強(qiáng)硬的姿態(tài)關(guān)注著每一個足以改變歷史進(jìn)程的事件。1963年，肯尼迪遇刺身亡后10分鐘之內(nèi)，美國三大電視網(wǎng)全部中止了下午正在播出的游戲和肥皂劇節(jié)目，隨后電視臺全天候播放遇刺事件的最新消息，其后4天時間中，電視成為全美國人生活的中心，如同吃飯、睡覺一樣重要。過去曾經(jīng)是最不被看好的、最不受重視的媒介，此刻變得讓人們無法回避。

　　2008年5月12日汶川大地震，同樣證明電視媒體在重大突發(fā)事件發(fā)生時的影響力。大容量、長時間的報道占據(jù)各家電視臺的黃金時段，巨大的災(zāi)難將人們從其他事件中拉離出來，無數(shù)的觀眾，靜坐在電視機(jī)前，急切地想了解災(zāi)區(qū)的最新信息。

　　3、 廣播媒體影響力漸呈V形反轉(zhuǎn)。

　　塞翁失馬、焉知禍福。在傳統(tǒng)三大類型媒體中，廣播最早遭遇“大眾傳播”方式的挑戰(zhàn)。曾經(jīng)一度，在經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、電視普及程度越高的區(qū)域，廣播的下滑速度越快。幸運(yùn)的是，廣播媒體似乎已經(jīng)逐漸擺脫大眾傳播觀念的桎梏，找到了在“小眾傳播”（或特定人群傳播）中的生存之道。

　　以成都地區(qū)的廣播媒體為例，作為常住人口1400萬的特大城市，成都有數(shù)量眾多（頻道多達(dá)十多個）且非?；钴S的廣播頻道，近兩年來，廣播廣告價格和收入都呈較快的上升趨勢，一些熱門頻道和熱門節(jié)目廣告時段十分搶手。廣播媒體走出困境，原因有三：

　　一是細(xì)分特定人群。車上人群、校園人群、老年人群、殘疾人群，是廣播媒體的主要針對人群，每一人群特色十分明顯。車上人群中，司機(jī)關(guān)心交通，乘客偏好新聞和音樂；校園人群偏好音樂和情感交流，收聽集中時段為午休和深夜；老年人群和殘疾人士關(guān)心健康和社會新聞。

　　二是連鎖式運(yùn)營。成都的廣播頻道，其運(yùn)營團(tuán)隊基本為專業(yè)的全國性廣播運(yùn)營團(tuán)隊，如臺灣和香港團(tuán)隊主打運(yùn)營音樂頻道；深圳團(tuán)隊主打運(yùn)營交通頻道，北京團(tuán)隊主打運(yùn)營新聞頻道。專業(yè)化團(tuán)隊、連鎖式運(yùn)營，不僅提高效率、節(jié)省成本，而且能有效地將線上線下活動、不同城市間的活動整合互動。凡有知名藝人來蓉演出，電臺均能邀請接受訪問，提供簽名照獎品等，對粉絲群有極大的吸引力。

　　三是包裝本土名牌欄目和主持人。本土名牌主持人容易讓受眾產(chǎn)生親近感和自豪感，且更加方便參加線下互動活動，增強(qiáng)受眾黏性。

　　4、 網(wǎng)絡(luò)媒體勝負(fù)取決手機(jī)客戶端。

　　電腦時代，雖有門戶之爭，但只要“百度一下”，便能簡單快速地接入媒體門戶，眾多網(wǎng)絡(luò)媒體有較大的平等角逐空間。智能手機(jī)時代改變了受眾尋找新聞的方式，哪怕僅僅“百度一下”，都變得繁瑣多余，誰最快捷誰即占據(jù)主動。

　　手指一動的小小變化，王者地位發(fā)生乾坤大挪移。傳統(tǒng)媒體費(fèi)九牛之力耕耘的內(nèi)容田，卻輕而易舉地變化網(wǎng)易新聞、搜狐新聞、騰訊新聞等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盆中羹，廣告主當(dāng)然隨風(fēng)而動。

　　二、對通信運(yùn)營商廣告宣傳選擇的影響

　　蝴蝶效應(yīng)說的是：一只南美洲熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，也許會引起美國德克薩斯州的一場龍卷風(fēng)。

　　那么，在媒體業(yè)已經(jīng)受到移動互聯(lián)網(wǎng)巨大沖擊，媒體傳播方式正在發(fā)生極大變化的時代，通信運(yùn)營商廣告宣傳的媒體選擇，當(dāng)然有必要進(jìn)行重大調(diào)整?；诿襟w影響力的變化，筆者建議，采取不同的方式與各類媒體展開合作：

　　1、 平面媒體：創(chuàng)新路徑、擴(kuò)大合作。

　　為了適應(yīng)變化，平面媒體可謂絞盡腦汁。著名的《紐約時報》最多時一期版面達(dá)到1572版，一份報紙重量超過4.5公斤?？上У氖?，依然無法扭轉(zhuǎn)其衰勢。

　　越來越厚的平面媒體、越來越少的讀者群，平面媒體不再受到通信運(yùn)營商廣告部門的青睞，卻給新聞危機(jī)處理部門帶來了痛苦。負(fù)責(zé)新聞危機(jī)處理的部門恐怕都有深刻的體會，但凡出現(xiàn)負(fù)面報道，消息擴(kuò)散的速度總是超過預(yù)料。平面媒體的報道由于其白紙黑字的正式性，更會加重影響份量。更糟糕的是，新聞的習(xí)慣是相互追逐，隨后往往還會有更多的媒體加入，深入挖掘、持續(xù)報道。原有的媒體保護(hù)模式已打破，如何尋找新的媒體合作之道？

　　一些媒體已經(jīng)走在前面。以四川媒體為例，四川日報報業(yè)集團(tuán)多年前便著手建立平面、網(wǎng)絡(luò)、視頻、手機(jī)客戶端為一體的“全媒體中心”，其網(wǎng)站“四川在線”由報社和電信公司共同投資打造，形成緊密合作關(guān)系；集電視臺和報社優(yōu)勢為一體的成都傳媒集團(tuán)則與電信公司共同打造了“愛城市”本地手機(jī)客戶端、“高清影視”ITV平臺，分別擁有60萬和200萬付費(fèi)用戶群體，商業(yè)模式已逐漸清晰。

　　2、 電視媒體：抓住關(guān)鍵事件、彰顯社會責(zé)任。

　　2013年4月20日，四川蘆山特大地震。震后第7天，省政府召開專項新聞發(fā)布會，安排交通、通信、電力三個行業(yè)介紹搶險救災(zāi)情況，每個行業(yè)給7分鐘時間，四川衛(wèi)視實況轉(zhuǎn)播發(fā)布會情況。省交通廳、省通信管理局新聞發(fā)言人按照事前所準(zhǔn)備的新聞稿進(jìn)行了情況介紹。當(dāng)輪到電力公司時，觀眾一下被電視屏幕所吸引——原來，他們緊急制作了一部前六天電力行業(yè)搶險救災(zāi)的專題片，新聞發(fā)言人成了專題片的解說員，生動的圖象，勝過千言萬語。此后，四川省委省政府表彰搶險救災(zāi)先進(jìn)單位和個人，電力行業(yè)受表彰人員數(shù)倍于通信行業(yè)。

　　這次事件使筆者深刻地反思，作為國企，在承擔(dān)社會責(zé)任方面所采用的宣傳方式。事后，筆者與省電力系統(tǒng)進(jìn)行專題交流，了解到電力行業(yè)與通信行業(yè)在宣傳上采用了迥然不同的模式，其主要特點是：高度重視企業(yè)社會責(zé)任宣傳。電力系統(tǒng)從集團(tuán)總部到縣分公司，都配備專人負(fù)責(zé)圖象視頻拍攝，電力生產(chǎn)傳輸所在，即宣傳人員所在；電力搶險救災(zāi)所至，即宣傳人員所至。生產(chǎn)與宣傳合二為一，從不脫節(jié)。蘆山地震期間，僅央視上報道電力行業(yè)搶險救災(zāi)新聞就高達(dá)75條，正是由于高度重視社會責(zé)任宣傳，壟斷屬性更加突出的電力行業(yè)營造了遠(yuǎn)勝通信行業(yè)的良好輿論環(huán)境。

　　3、 廣播媒體：特定人群，針對宣傳。

　　校園產(chǎn)品、愛音樂產(chǎn)品、面向?qū)W生用戶群的各類應(yīng)用，有比音樂頻道、電臺“夜間悄悄話”欄目性價比更佳的投放選擇嗎？價廉物美的家庭套餐、針對老年和特殊人群的通信產(chǎn)品，有比電臺新聞頻道和本土名嘴欄目更適合的宣傳方式嗎？最新推出的百兆家庭寬帶、即將上市的蘋果5S、5C，在早晚上下班高峰電臺新聞頻道播出，難道不是廣告高到達(dá)率的優(yōu)先選擇？

　　廣播媒體，因此清晰的受眾群體和較好的性價比，成為細(xì)分市場的產(chǎn)品宣傳必不可缺的選擇方式。

　　4、 網(wǎng)絡(luò)媒體：注重策劃，深度采訪。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體在“豐富”和“深入”上有著其他媒體無法比擬的優(yōu)勢。不受版面限制、不受時間限制，網(wǎng)絡(luò)媒體可以就某一內(nèi)容開展最為深入的挖掘、最為豐富的報道、最為方便的互動。

　　運(yùn)營商既可以選擇采編力量強(qiáng)的主流網(wǎng)絡(luò)媒體，策劃大容量、長時間的系列宣傳采訪，如今年四川電信與人民網(wǎng)合作，先后開展了“走進(jìn)中國電信看兩會”、“寬帶中國 光網(wǎng)四川”等系列采訪活動，又可以選擇有影響力的論壇，進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳與解答、服務(wù)咨詢與引導(dǎo)，還可以與知名網(wǎng)站共同策劃線上線下相結(jié)合的客戶俱樂部活動。

　　與網(wǎng)絡(luò)媒體合作的考驗是，如何在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)世界中把握主動，不被淹沒，更不被動。在企業(yè)內(nèi)部發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)一群熱愛網(wǎng)絡(luò)傳播、熱心論壇交流的壇主、意見領(lǐng)袖，是值得的嘗試。

　　5、 手機(jī)客戶端：精心選擇，重點投放。

　　占領(lǐng)客戶端，是每一個APP的夢想。然而，APP千千萬，擠上手機(jī)桌面的不過數(shù)十，常用的更是寥寥無幾；一些APP想盡方法裝載上手機(jī)，其結(jié)果卻是打入冷宮，甚至一刪了之。

　　越是殘酷的搏殺，最后的勝者享有越大的利益。中國作為全世界智能手機(jī)用戶最多的國家，到今年底預(yù)計將有超過5億的智能手機(jī)用戶。在新聞APP領(lǐng)域，排名前三甲騰訊、搜狐、網(wǎng)易新聞客戶端用戶總數(shù)超過4億，其商業(yè)廣告價值不言而喻。

　　筆者注意到近期的一個案例：9月10日，IPHONE 5S和5C上市發(fā)布，網(wǎng)易新聞客戶端首頁首圖一早就被IPHONE新品廣告占領(lǐng)，當(dāng)天，有關(guān)IPHONE5S、5C上市的信息在網(wǎng)易新聞客戶端不斷充實、變化，很快形成內(nèi)容十分豐富的專題信息，全天占據(jù)網(wǎng)易新聞首頁?？尚Φ氖?，數(shù)日后，各省的通信運(yùn)營商開始在本省平面媒體、電視媒體上以重金投放5S和5C合約機(jī)有售的廣告，筆者大為不解——為何不搭便車，在上市當(dāng)日就發(fā)布在營業(yè)廳開展預(yù)售或預(yù)登記的消息？

　　從這一小小案例可以看出，作為直接掌握智能手機(jī)通信傳輸管道的運(yùn)營商，尚未深刻地意識到智能手機(jī)時代對媒體宣傳的影響，也并未學(xué)會更好地與優(yōu)質(zhì)APP合作開展進(jìn)行宣傳。

來源：中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)　 作者：四川電信 王如

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