虛擬運(yùn)營(yíng)商海外成功MVNO經(jīng)驗(yàn)分析

　　今年以來，虛擬運(yùn)營(yíng)成為國內(nèi)電信市場(chǎng)新的發(fā)展動(dòng)向，過去只有3家運(yùn)營(yíng)商構(gòu)成的市場(chǎng)，今后將會(huì)迎來眾多形形色色各個(gè)行業(yè)的新進(jìn)入者。這對(duì)于推動(dòng)中國的電信市場(chǎng)改革，促進(jìn)國內(nèi)信息消費(fèi)的發(fā)展具有十分重大的意義。虛擬運(yùn)營(yíng)的出現(xiàn)，并不是新鮮的事情，早在上個(gè)世紀(jì)90年代，就已經(jīng)出現(xiàn)了全球第一個(gè)MVNO（移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商）Sense通信公司。但是由于MNO（移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商）出于對(duì)各自利益的保護(hù)，不愿意與之合作，導(dǎo)致Sense通信公司未能建立起運(yùn)營(yíng)體系。不過這一嘗試也讓人們認(rèn)識(shí)到了虛擬運(yùn)營(yíng)商存在的價(jià)值。沒過多久，英國就成為世界上第一個(gè)允許虛擬運(yùn)營(yíng)的國家，隨后歐洲國家紛紛打開大門，涌入眾多的MVNO。經(jīng)過十多年的發(fā)展，全球共有1100多家MVNO，據(jù)InformaTelecoms&Media 的研究顯示，2011年全球共有MVNO用戶數(shù)1.05億，未來還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，虛擬運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)空間還有很大潛力可挖。

　　對(duì)于MVNO而言，其從事的業(yè)務(wù)仍舊屬于電信業(yè)務(wù)，所扮演的角色也是更具體化的MNO的角色。因此海外眾多MVNO的發(fā)展道路，本質(zhì)上是建立在與MNO在各個(gè)環(huán)節(jié)上的資源能力比較優(yōu)勢(shì)上的。MVNO的商業(yè)模式，是在一種比較優(yōu)勢(shì)之下產(chǎn)生的商業(yè)模式，其能否在市場(chǎng)生存下去，關(guān)鍵還是看自身的比較優(yōu)勢(shì)是否充分，是否可以在某一領(lǐng)域內(nèi)更好地扮演好原本MNO的角色。

　　MVNO的資源能力比較優(yōu)勢(shì)，從價(jià)值鏈的角度進(jìn)行分解，可以分為五大類。

　　內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)模式

　　這類MVNO企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，就是海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。相較MNO，他們更擅長(zhǎng)內(nèi)容信息服務(wù)的創(chuàng)新。很多互聯(lián)網(wǎng)公司、電視電影公司等在涉足電信領(lǐng)域后，都是這一類的代表。如法國第二大電視公司M6-Metropole電視公司，旗下運(yùn)營(yíng)8個(gè)電視頻道，其中M6Mobile是它的移動(dòng)電信服務(wù)部。2005年，M6和Orange結(jié)成移動(dòng)通信戰(zhàn)略合作伙伴，聯(lián)合推出新的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商品牌“M6Mobile”，利用Orange的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò),整合自身的電視節(jié)目資源和電信業(yè)務(wù)，向15～20歲的年輕用戶推出語音、短信與手機(jī)電視打包合約套餐服務(wù)。但內(nèi)容資源型MVNO卻在渠道、客服體系上存在短板，無法媲美傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商，而且要在終端方面有持續(xù)的投入，往往有很高的失敗概率。2008年美國的迪士尼公司相繼停止了兩家MVNO的運(yùn)營(yíng)，分別是Mobile ESPN和Disney Mobile，這說明純粹依靠?jī)?nèi)容資源的比較優(yōu)勢(shì)很難長(zhǎng)久生存下去，需要開拓更多的協(xié)作模式。

　　成本資源優(yōu)勢(shì)模式

　　很多MVNO本身就是另外一個(gè)市場(chǎng)的MNO，擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資源，通過租用其他運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以優(yōu)惠價(jià)格提供通信和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，綁定用戶資源。例如西班牙的寬帶公司ONO成立于1998年，為家庭用戶提供電話、電視以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。2006年西班牙移動(dòng)市場(chǎng)開放后，ONO與西班牙電信合作，成為西班牙第四家提供固定電話、移動(dòng)電話、互聯(lián)網(wǎng)和電視四網(wǎng)融合服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商。ONO公司本身即是運(yùn)營(yíng)商，有著電信基礎(chǔ)設(shè)施資源和固定的用戶群，可以通過降低成本，提供優(yōu)惠的價(jià)格吸引更多的用戶。相比較其他行業(yè)的MVNO，ONO公司更像是細(xì)分后的MNO，提供便宜的管道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

　　渠道資源優(yōu)勢(shì)模式

　　當(dāng)前國內(nèi)MVNO呼聲最高的并不是騰訊、阿里巴巴這些互聯(lián)網(wǎng)公司，而是渠道商蘇寧、國美等。渠道分銷商最大的優(yōu)勢(shì)在于已經(jīng)有了非常完備的渠道網(wǎng)絡(luò)，再進(jìn)入電信領(lǐng)域之后，完全可以憑借自身的渠道資源和品牌度，拓展相關(guān)聯(lián)的新客戶，并且可以將營(yíng)銷和服務(wù)成本降到最低。正因此，大部分海外MVNO都擁有自己的渠道體系，充分利用渠道資源的比較優(yōu)勢(shì)發(fā)展模式。2003年年底，英國零售業(yè)巨頭Tesco（樂購）與英國移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商O2成立合資公司TescoMobile，發(fā)展移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。截至2012年年底，Tesco在英國擁有2900多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，其中包含大型超市、超市、連鎖店和便利店等多種零售業(yè)態(tài)。TescoMobile利用這些網(wǎng)點(diǎn)，為自己的目標(biāo)用戶提供手機(jī)商店、店內(nèi)專柜、網(wǎng)上商店和呼叫中心等多種形式的電信銷售業(yè)務(wù)。截至2013年1月，Tesco Mobile在英國的移動(dòng)用戶已超過300萬。

　　除了傳統(tǒng)上的實(shí)體渠道MVNO以外，還有一些主打電子渠道的MVNO。如全球首家社區(qū)模式的電信運(yùn)營(yíng)商Giffgaff，隸屬于西班牙電信旗下英國O2公司，Giffgaff的廣告語為“您的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)您做主”，核心資源就是在線社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，用戶可以在社區(qū)里實(shí)現(xiàn)購卡、充值等自助式服務(wù)，同時(shí)還可以參與到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中，出謀劃策，實(shí)現(xiàn)在線互助式服務(wù)。在線社區(qū)還實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上營(yíng)銷，老用戶可以推薦新用戶。

　　用戶資源優(yōu)勢(shì)模式

　　這類MVNO的比較優(yōu)勢(shì)在于能夠挖掘小眾用戶群的使用需求，提供特色服務(wù)或者定制化的服務(wù)，在小眾市場(chǎng)中深耕細(xì)作，提高價(jià)值。一般大型的MNO往往側(cè)重于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)，很難投入很多成本開發(fā)個(gè)性化很強(qiáng)的業(yè)務(wù)，這就容易忽視這些長(zhǎng)尾市場(chǎng)，也給了擁有這種能力和資源的MVNO進(jìn)入的機(jī)會(huì)。如LebaraMobile是一家在歐洲多個(gè)國家運(yùn)營(yíng)的通信公司。通過租賃英國沃達(dá)豐的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。LebaraMobile聚焦移民群體，主要包括外國學(xué)生、外籍工作者、移民、游客及旅行者。這類人群本地通話需求很少，主要是海外通話，因而LebaraMobile根據(jù)用戶的特點(diǎn)，提供價(jià)格低廉的話音業(yè)務(wù)，成為全球最大的面向移民的虛擬運(yùn)營(yíng)商。香港的TFV公司，以“流動(dòng)辦公室”概念為主導(dǎo)，面向商務(wù)旅客和白領(lǐng)上班族這類需要方便且高質(zhì)量服務(wù)的客戶推出綜合信息服務(wù)。法國的NRJ移動(dòng)公司則將客戶定位聚焦在年輕群體上。

　　整合資源優(yōu)勢(shì)模式

　　相比較前幾種MVNO，具備整合資源優(yōu)勢(shì)的往往屬于一些具有較大客戶規(guī)模、較高的客戶品牌，在其他行業(yè)處于領(lǐng)先位置的公司。這類公司進(jìn)入電信領(lǐng)域后，能夠借助電信網(wǎng)絡(luò)，將自身已有的各類產(chǎn)品與電信業(yè)務(wù)捆綁銷售，形成合力，推送給目標(biāo)客戶群體，進(jìn)一步提高客戶黏性和公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2003年，維珍與英國one2one電信公司按1∶1的比例成立VirginMobile，以MVNO的模式進(jìn)入電信市場(chǎng)，VirginMobile在7個(gè)月內(nèi)就發(fā)展了30萬客戶，其后維珍集團(tuán)還在澳大利亞、新加坡、北美、南非、南美、印度等地與當(dāng)?shù)匾苿?dòng)運(yùn)營(yíng)商展開合作。VirginMobile開展業(yè)務(wù)后，與母集團(tuán)的航空公司、旅游業(yè)務(wù)公司、音樂業(yè)務(wù)公司等相互合作，為年輕電信用戶提供不同優(yōu)惠與配套服務(wù)。用戶一旦成為Virgin Mobile的客戶，就可以通過電話，享受到諸如購物、旅游、訂票與客房預(yù)訂等多種服務(wù)。Virgin Mobile這類MVNO的成功，表面上看是借助于維珍的品牌影響力，但實(shí)際上是維珍集團(tuán)自身強(qiáng)大的綜合實(shí)力所鑄就。維珍（Virgin）集團(tuán)是英國最大的私營(yíng)企業(yè)之一，旗下有近200家公司。經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)內(nèi)容涉及飛機(jī)、火車、軟飲料、音樂、假日休閑、汽車、酒類、出版物以及新婚服飾等。對(duì)于“富二代”Virgin Mobile而言，其提供給用戶的就不再僅僅只是普通的通信服務(wù)，而是能夠享受到維珍集團(tuán)多種優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一個(gè)承載物，這對(duì)于用戶而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比普通的話音數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有吸引力的多。

　　從海外虛擬運(yùn)營(yíng)的發(fā)展模式可以看到，任何行業(yè)外的MVNO若想成功的話，必須找到相比較MNO而言自身的資源優(yōu)勢(shì)所在，并以此建立屬于自己的商業(yè)模式。準(zhǔn)確資深的定位，找出不同于MNO的差異化優(yōu)勢(shì)，與MNO實(shí)現(xiàn)資源的互補(bǔ)，才能獲得MNO最大程度的支持和幫助，促使雙方共同拓展新的客戶領(lǐng)域。盲目地在存量戰(zhàn)場(chǎng)上與MNO硬碰硬較量，在綜合實(shí)力遠(yuǎn)不如對(duì)手的情況下，只有失敗的可能。

來源：人民郵電報(bào)

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