進場費加劇運營商惡性競爭：商業(yè)模式之困

　　開學(xué)季催生的“開學(xué)經(jīng)濟”令校園市場成為商家必爭之地，各種各樣的促銷優(yōu)惠手段呈出不窮。近日，《每日經(jīng)濟新聞》報道稱，有運營商表示，江蘇今年有學(xué)校直接向運營商索要兩三百萬元進場費才允許運營商進校園服務(wù)。目前三大運營商校園促銷混亂，在武漢運營商甚至會對一些學(xué)校進行包場，不允許其他運營商進入，而這是工信部明文禁止的行為。“進場費”令三大運營商在校園市場競爭激烈，讓校園促銷逐漸變了味道。

　　近日，福建推出有效措施規(guī)范校園電信市場秩序，重慶出臺“規(guī)范校園電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為意見”；江蘇則在近期組織三家基礎(chǔ)電信運營商簽訂了《江蘇省通信行業(yè)規(guī)范校園電信市場秩序承諾書》；而在6月，河南省通信管理局、河南省教育廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范校園電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為的通知》；5月份，上海規(guī)范運營商校園營銷行為；4月份，工信部印發(fā)《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運營企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為的意見》。

　　硝煙彌漫，營銷模式之變

　　對運營商來說，校園市場的重要性不言而喻，也是運營商競爭最白熱化的地帶，而每年八九月份的校園營銷就像一場硝煙彌漫的攻防戰(zhàn)，一方面為吸引高校新生，用盡心機和手段，甚至運營商們趁著暑假紛紛造勢，成為搶占新生市場重要伏筆；另一方面，三大運營商之間市場拼搶陷入“你死我活”的惡性循環(huán)，甚至不惜短兵相接上演各種全武行的“搶客”戲碼。

　　近幾年，運營商們采取在錄取通知書里夾送手機卡的方式來爭奪新生市場。今年4月，工信部發(fā)布《關(guān)于進一步規(guī)范基礎(chǔ)電信運營企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為的意見》，再次重申不得夾寄手機卡的規(guī)定。但上有政策下有對策，從校園市場競爭最激烈也是最慘烈的前沿陣地——廣東各大校園的情況來看，移動和聯(lián)通兩家從夾寄手機卡轉(zhuǎn)向新生用戶流量消費市場。例如，移動卡可享受充100送300活動，激活卡可獲免費信息套餐，接聽免費，可免費領(lǐng)取生活用品；而聯(lián)通充×元送×元，每月送500M免費流量，聯(lián)通卡互打免費，并可以當校園一卡通。

　　運營商的競爭方式隨著監(jiān)管政策出現(xiàn)新的調(diào)整，以往寄卡方式不再占主流。今年，三大運營商借助3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，在開學(xué)牌中更多改變了傳統(tǒng)的寄手機卡、贈送語音通話費等營銷模式，加大了對數(shù)據(jù)流量的營銷，甚至還圍繞還未正式商用的4G做起了文章。例如，中國移動廣西分公司將在高校開學(xué)期間，在全區(qū)范圍內(nèi)校園迎新現(xiàn)場開展極速4G演示活動。

　　今年的校園競爭呈現(xiàn)出主戰(zhàn)場對壘、分戰(zhàn)場各個擊破的態(tài)勢，但加入諸多新競爭元素，如微信沃卡、移動支付、巨額流量贈送等營銷模式之變?yōu)榻衲晷@營銷的一大特色。

　　惡性競爭，商業(yè)模式之憂

　　長期以來，在校園營銷活動期間，高價收購其他運營商已投放的手機卡、送終端策反轉(zhuǎn)網(wǎng)等各事件呈出不窮，這是極不明智的，也是損人不利己，得不償失的行為，“殺敵一千，自損八百”的境況也阻止不了運營商們的校園惡斗，并成為一種常態(tài)化的競爭模式。

　　面對行業(yè)惡性競爭的亂象，不僅社會公眾深以為恥，電信從業(yè)人員也是苦不堪言。有地方運營商人士表示，每年的全年營銷費用有一大半是花費在一年一度的校園營銷上，而每年的業(yè)績考核能否完成也需要看這場校園用戶爭奪戰(zhàn)的結(jié)果，所以很多時候都是身不由己。一句“身不由己”，一切為了圈地?；蛟S從深層次看出運營商校園市場競爭的無奈，也是為何在校園迎新活動中各家運營企業(yè)明知是零和博弈也要拼了命往里鉆的原因所在。

　　校園市場應(yīng)該是電信運營商市場的一個延續(xù)，校園市場有它比較特殊的地方，一個是潛在的用戶群體，高端用戶的孵化器，對運營商的忠誠度比較高。層層考核下，市場份額成為競爭的關(guān)鍵指標，在行業(yè)競爭模式缺乏的情況下，跑馬圈地成為競爭的主要方式。惡性競爭之風越刮越猛，折射出行業(yè)競爭的商業(yè)模式之困，當同質(zhì)化競爭成為主流時，這將極大地降低電信業(yè)的價值，因為一些同質(zhì)化的競爭會促使運營商不斷投入營銷費用搶奪用戶，市場零和博弈從而陷入惡性循環(huán)。

　　標本兼治，破零和博弈之困

　　校園競爭只是運營商市場競爭現(xiàn)有模式的縮影，在校園之外，運營商們的競爭始終在現(xiàn)有的商業(yè)模式之下，跑馬圈地成為市場競爭的主流，甚至陷入增量不增收的怪圈也再所不惜。

　　為了規(guī)范校園市場的競爭市場，規(guī)范惡性競爭行為，保護學(xué)生用戶的合法權(quán)益，維護電信行業(yè)的良好形象，工信部在6月份出臺了《意見》，特別是在9月1號之前，因為校園市場季節(jié)性比較強，在這個之前，通知各個地方的通信管理局進行駐點巡查，對運營商在校園市場的競爭，防止突發(fā)事件的發(fā)生，起到很好的作用。

　　近日，有媒體對今年的校園競爭進行了如下總結(jié)：移動買地盤搞壟斷格局沒變；郵寄號卡泛濫；微信沃與易信橫空出世，動感品牌邊沿化或成雞肋；智慧校園拉動3G應(yīng)用成趨勢，校園流量全面代替了語音和短信；目前現(xiàn)場促銷打架事件還未爆發(fā)，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，“現(xiàn)場煙花式營銷作用越來越小”，轉(zhuǎn)變校園競爭模式勢在必行。運營商只有擺脫同質(zhì)競爭創(chuàng)新商業(yè)模式走差異化才有出路。

　　監(jiān)管與市場雙輪驅(qū)動，或?qū)τ行平饽壳靶@市場零和博弈的困境起到積極作用，運營商、學(xué)校、學(xué)生這三者是一個利益共同體，三方不存在博弈關(guān)系，而是共同做大市場蛋糕的統(tǒng)一體。

來源：通信信息報

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