OTT時(shí)代運(yùn)營(yíng)商的未來(lái)發(fā)展之路

你還記得曾經(jīng)使用過(guò)的飛聊么，你是從何時(shí)起沒(méi)再打開(kāi)過(guò)他？你聽(tīng)說(shuō)過(guò)Jego么，他的生命不到一個(gè)月就結(jié)束了。你又使用過(guò)電信的翼聊或聯(lián)通的沃友么？這些產(chǎn)品的銷聲匿跡標(biāo)識(shí)著通信運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)初探以失敗而告終。HCR（慧聰研究）認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展不起來(lái)的原因主要是兩方面：第一，運(yùn)營(yíng)商會(huì)技術(shù)、會(huì)宣傳，就是不會(huì)做用戶體驗(yàn)。以中國(guó)移動(dòng)的飛聊為例，其自身存在很多BUG?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)是開(kāi)放的，不再是一家或者三家獨(dú)大的局面，只有做好用戶體驗(yàn)，提高用戶活躍率才可延續(xù)產(chǎn)品的生命。第二，運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品地位尷尬，沒(méi)有形成良性的盈利模式。其實(shí)這個(gè)可以理解，由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會(huì)蠶食運(yùn)營(yíng)商自己的業(yè)務(wù)，因此運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)略定位時(shí)，就會(huì)顯得畏首畏尾。

　　當(dāng)前，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)從通信行業(yè)內(nèi)部的全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了全產(chǎn)業(yè)鏈的博弈，運(yùn)營(yíng)商隨著時(shí)代的弄潮，不得已卷入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)OTT企業(yè)的夾擊，運(yùn)營(yíng)商為避免“管道化”只能硬著頭皮向前，但當(dāng)一個(gè)個(gè)浪頭屢次打翻運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)之夢(mèng)時(shí)，運(yùn)營(yíng)商到底該何去何從？HCR（慧聰研究）認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的管理運(yùn)營(yíng)模式、根深的企業(yè)文化和龐大的人員架構(gòu)等不符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的條件；從歷史經(jīng)驗(yàn)看，企業(yè)架構(gòu)不做大規(guī)模調(diào)整，也很難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。那么運(yùn)營(yíng)商首先要坦然面對(duì)現(xiàn)狀，拋棄“全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋”“三分天下有其一”的戰(zhàn)略幻想；然后不要再為難自己，不再走“去電信化”戰(zhàn)略，以包容的心態(tài)與OTT企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向合作，這個(gè)才是穩(wěn)健務(wù)實(shí)的發(fā)展方法；此外，運(yùn)營(yíng)商要堅(jiān)持圍繞自己的核心業(yè)務(wù)，拓展?fàn)I銷思路，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，提高用戶感知。以此，來(lái)進(jìn)一步提高收入，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

　　一、運(yùn)營(yíng)商如何與OTT廠商進(jìn)行深度合作？

　　近日，業(yè)界傳言多時(shí)的運(yùn)營(yíng)商與微信的深度合作終于公布,廣東聯(lián)通宣布和騰訊微信達(dá)成合作，雙方將聯(lián)合推出名為“微信沃”的微信專屬SIM卡。這次深度的戰(zhàn)略合作，被媒體稱為“破冰合作”。其實(shí)，中國(guó)電信早期就同騰訊有過(guò)戰(zhàn)略合作，比如中國(guó)電信的QQ人工客服，天翼QQ號(hào)碼服務(wù)等等，以及合作研發(fā)手機(jī)終端等。中國(guó)電信和騰訊業(yè)務(wù)的互相滲透以及渠道協(xié)同宣傳辦理等均給運(yùn)營(yíng)商和OTT廠商的合作建立了很好的模式，也為騰訊與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步合作打下基礎(chǔ)。下面簡(jiǎn)單談?wù)勥\(yùn)營(yíng)商與OTT廠商合作方式有哪些？第一種比較“淺”的合作，OTT廠商通過(guò)運(yùn)營(yíng)商定制終端接入OTT服務(wù)，比如中國(guó)電信此前推出預(yù)裝微信的合約機(jī)產(chǎn)品。不過(guò)，這種模式下的運(yùn)營(yíng)商只起到了“平臺(tái)”作用，僅僅是減少了用戶下載環(huán)節(jié)。第二種就是進(jìn)行業(yè)務(wù)綁定，OTT廠商成為運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容提供商，運(yùn)營(yíng)商成為OTT業(yè)務(wù)的使用渠道，比如這次的聯(lián)通與微信合作就是以此形式合作。利用“微信沃卡”可以升級(jí)微信功能，如“群組特權(quán)”、“支付特權(quán)”等。一方面擴(kuò)大了運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)內(nèi)容，另一方面也幫助雙方增加了新的收入模式。第三種就是利用OTT廠商研發(fā)能力和用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合運(yùn)營(yíng)商的渠道進(jìn)行合作。這一類的OTT廠商提供的業(yè)務(wù)也更寬泛，不在局限“自有業(yè)務(wù)”。比如日本移動(dòng)通信巨頭NTT DoCoMo同OTT服務(wù)商Line公司的合作：Line公司提供郵件服務(wù)應(yīng)用，使得DoCoMo郵箱在WiFi環(huán)境可以自動(dòng)下載郵件；還共同研發(fā)電話備份功能，客戶可通過(guò)DoCoMo云備份聯(lián)系人信息、通話記錄和短信等。

　　除了合作模式外，運(yùn)營(yíng)商與OTT廠商合作的盈利模式更需要雙方，特別是運(yùn)營(yíng)商多費(fèi)些心思。在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)民們已經(jīng)習(xí)慣了“免費(fèi)”，移動(dòng)向微信收費(fèi)的消息，曾把移動(dòng)推向風(fēng)口浪尖。OTT廠商雖目前仍處在“跑馬圈地”的時(shí)期，但以微信為例，有兩種盈利模式已經(jīng)初顯：一種是利用增值業(yè)務(wù)與運(yùn)營(yíng)商分成，就是“微信沃卡”提供的一系列“特權(quán)”服務(wù)，這種收費(fèi)模式主要是面向愿意主動(dòng)去付費(fèi)的用戶。另一種就是向企業(yè)進(jìn)行收費(fèi)，這一點(diǎn)建立的基礎(chǔ)是在其線上線下充分融合的基礎(chǔ)上，即微信成為企業(yè)推廣營(yíng)銷的一種手段。那么，運(yùn)營(yíng)商單靠植入OTT廠商產(chǎn)品功能，去被動(dòng)的和OTT廠商進(jìn)行利潤(rùn)分成，必然會(huì)削弱運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，這就需要運(yùn)營(yíng)商從一個(gè)“管道”能力向使OTT可以“借力”的能力轉(zhuǎn)變，比如把自己的網(wǎng)絡(luò)能力提供給OTT廠商等。

　　二、運(yùn)營(yíng)商如何開(kāi)拓自身的營(yíng)銷思路？

　　OTT時(shí)代的來(lái)臨是不可扭轉(zhuǎn)的，運(yùn)營(yíng)商與OTT廠商的合作也是發(fā)展趨勢(shì)，但運(yùn)營(yíng)商也不用懼怕，因?yàn)榕cOTT廠商的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底還是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，與OTT廠商的合作，也僅是運(yùn)營(yíng)商商業(yè)模式的一個(gè)分支。其實(shí)，目前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷手段比較單一，還有很大的發(fā)展空間，運(yùn)營(yíng)商需要先開(kāi)闊自己的營(yíng)銷思路，進(jìn)行“自我手術(shù)”。

　　HCR（慧聰研究）在進(jìn)行一個(gè)有關(guān)套餐資費(fèi)研究項(xiàng)目的用戶調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多用戶提出希望“套餐多余通話時(shí)長(zhǎng)轉(zhuǎn)移”的需求。與這個(gè)思路類似的，近日，美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商Verizon已經(jīng)開(kāi)始向用戶開(kāi)展共享數(shù)據(jù)計(jì)劃，即多款無(wú)線終端（手機(jī)、電腦、USB數(shù)據(jù)卡以及其他終端設(shè)備）同時(shí)享用這個(gè)協(xié)議內(nèi)的數(shù)據(jù)流量。從運(yùn)營(yíng)商角度看，這個(gè)營(yíng)銷方案一方面可以增加用戶粘性，提高用戶資費(fèi)滿意度，另一方面還可以將使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)的終端用戶爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，提高自己的數(shù)據(jù)使用流量。

　　此外，日本運(yùn)營(yíng)商DoCoMo在與OTT廠商合作的同時(shí)，也推出通話費(fèi)包月業(yè)務(wù)反擊OTT廠商。用戶只需要每月繳納1000日元（折合65元人民幣左右），就可以沒(méi)有任何限制地?fù)艽螂娫?，且該套餐將不僅限于DoCoMo用戶之間，DoCoMo用戶撥打其他移動(dòng)通信商的手機(jī)也將同樣免費(fèi)。這個(gè)業(yè)務(wù)的推出迎合了用戶需求，也符合“數(shù)據(jù)時(shí)代”的發(fā)展趨勢(shì)。

　　新加坡電信SingTel近期推出的一項(xiàng)服務(wù)更是可面向全球用戶。其向用戶提供網(wǎng)絡(luò)選擇功能，該功能可將漫游用戶的移動(dòng)設(shè)備自動(dòng)連接至首選的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)服務(wù)大大節(jié)省了旅行者的漫游費(fèi)用，另外也可吸引經(jīng)常進(jìn)行“全球漫游”的國(guó)外商旅者入網(wǎng)，新加坡電信的用戶競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)觸及了全球。

　　通過(guò)以上各國(guó)推出的新服務(wù)來(lái)看，其實(shí)并不是“OTT時(shí)代”來(lái)臨，而是“大融合時(shí)代”的來(lái)臨。其包含了業(yè)務(wù)大融合、用戶大融合和行業(yè)大融合，并且運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單集約化也是發(fā)展趨勢(shì)。HCR（慧聰研究）認(rèn)為，OTT廠商的產(chǎn)品的確會(huì)分食運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但同時(shí)也會(huì)帶來(lái)新的機(jī)遇。從國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商之前的一系列互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的嘗試和其歷史文化來(lái)看，完全的“去電信化”這種革命式的變動(dòng)并不適合中國(guó)運(yùn)營(yíng)商。利用OTT廠商對(duì)用戶需求的敏銳性、前瞻性和深度用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造更多的產(chǎn)品，成為運(yùn)營(yíng)商內(nèi)容提供商，才是通信行業(yè)的未來(lái)發(fā)展之路。（作者：張怡瑤）

來(lái)源：HCR（慧聰研究）

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