電信運(yùn)營商流量經(jīng)營的六大發(fā)展策略

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，三大電信運(yùn)營商都將流量經(jīng)營作為未來業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)，當(dāng)成新利潤增長點(diǎn)的核心，都寄望于通過流量經(jīng)營的發(fā)展推動(dòng)公司的二次創(chuàng)業(yè)。因而流量經(jīng)營成為三家電信運(yùn)營商現(xiàn)在和未來重中之重的工作。從目前三大電信運(yùn)營商都建立流量經(jīng)營中心，明確流量經(jīng)營的目標(biāo)，下達(dá)流量的發(fā)展指標(biāo)和緊密OTT企業(yè)合作可以發(fā)現(xiàn)，三大電信運(yùn)營商在推動(dòng)終端發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)，加大力度進(jìn)行流量經(jīng)營能力的培養(yǎng)和流量業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　作為推動(dòng)和執(zhí)行集團(tuán)公司流量經(jīng)營戰(zhàn)略的市公司，如何有效地推動(dòng)集團(tuán)公司流量業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略，如何有效地進(jìn)行流量業(yè)務(wù)的布局，如何有效地推動(dòng)流量業(yè)績的提升，如何培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的流量經(jīng)營能力，是地市公司市場負(fù)責(zé)人十分頭痛的問題。

　　本文根據(jù)本人這三年來從事流量經(jīng)營咨詢和培訓(xùn)的經(jīng)驗(yàn)，與各位分享電信運(yùn)營商流量經(jīng)營發(fā)展的六大發(fā)展戰(zhàn)術(shù)，期待能幫助電信同業(yè)們理清思路，明確方向，制定戰(zhàn)術(shù)，布局市場，推動(dòng)業(yè)績，持續(xù)發(fā)展。

　　一、流量推廣戰(zhàn)術(shù)之一：基于組織改良的流量發(fā)展推廣戰(zhàn)術(shù)：

　　有效地推動(dòng)流量業(yè)務(wù)業(yè)績的發(fā)展，必須從集團(tuán)到省公司再到地市公司再到縣公司和區(qū)域中心都要建立起推動(dòng)流量業(yè)務(wù)發(fā)展的組織體系，對(duì)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改良。地市公司和縣分公司必須推動(dòng)流量業(yè)務(wù)發(fā)展的組織改良的開展：建立流量業(yè)務(wù)的組織體系、流量業(yè)務(wù)的崗位體系、流量業(yè)務(wù)的考核體系、流量業(yè)務(wù)的運(yùn)營體系，以確保有專門的中心和專門的團(tuán)隊(duì)來推動(dòng)流量業(yè)務(wù)的發(fā)展。如某地市聯(lián)通運(yùn)營商從三大層面來開展組織的改良，分別從組織層面、戰(zhàn)術(shù)層面和支撐層面來進(jìn)行改變。組織層面：進(jìn)行流量組織的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、建立流量專業(yè)團(tuán)隊(duì)；戰(zhàn)術(shù)層面：開展流量標(biāo)桿化運(yùn)作的推廣、對(duì)流量客戶群進(jìn)行細(xì)分、開展培養(yǎng)用戶習(xí)慣、一線營銷團(tuán)隊(duì)流量能力的培養(yǎng)等舉措。支撐層面：建立服務(wù)支撐和售后支撐的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。如某地市移動(dòng)公司在推動(dòng)流量業(yè)務(wù)發(fā)展過程中首先引導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)的重視，推動(dòng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的思想改變，才開展流量經(jīng)營的工作。某地市電信公司則從五個(gè)維度來進(jìn)行組織改良，分別是：團(tuán)隊(duì)組建、考核規(guī)范、營銷體系建設(shè)、渠道輔導(dǎo)（讓渠道能推、會(huì)推、想推、多推）、人才培養(yǎng)層面。

　　在組織結(jié)構(gòu)建立方面應(yīng)注意流量經(jīng)營與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)營具有各自不同的特點(diǎn)，故應(yīng)選擇合適流量經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展的模式，應(yīng)借鑒一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的組織與團(tuán)隊(duì)的建立模式。在團(tuán)隊(duì)人才建立方面，可以適當(dāng)招聘、培養(yǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才。因?yàn)樵诹髁拷?jīng)營中，需要有把控移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展情況、變化及趨勢，對(duì)各大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)及優(yōu)劣勢均了如指掌，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的調(diào)研、采集、設(shè)計(jì)、盈利模式、運(yùn)行維護(hù)、產(chǎn)品反饋等均有較高層次的專業(yè)知識(shí)。如在招聘上并不理想，可以通過內(nèi)部競聘和培養(yǎng)專業(yè)的流量經(jīng)營的人才。

　　二、流量推廣戰(zhàn)術(shù)之二：基于流量業(yè)務(wù)發(fā)展流量的推廣戰(zhàn)術(shù)：

　　流量業(yè)務(wù)的發(fā)展如所有新業(yè)務(wù)的發(fā)展一樣，一定有其內(nèi)在的規(guī)律性和發(fā)展的流量，只要把握住流量發(fā)展的流量思路，便能推動(dòng)流量業(yè)務(wù)的發(fā)展。流量業(yè)務(wù)的發(fā)展都是基于一定的發(fā)展流量來進(jìn)行推進(jìn)的，抓住流量業(yè)務(wù)發(fā)展流量中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，便能推動(dòng)流量業(yè)績的提升。

　　流量業(yè)務(wù)的發(fā)展流量按著這樣的循環(huán)順序開展：“網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)——智能終端——產(chǎn)品設(shè)計(jì)——宣傳引導(dǎo)——體驗(yàn)培育——流量營銷——用戶習(xí)慣”。

　　可以發(fā)現(xiàn)在流量業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，有三大基礎(chǔ)，一是先有網(wǎng)絡(luò)，再有流量，網(wǎng)絡(luò)是流量發(fā)展的基礎(chǔ)；二是再有終端，才有流量，終端是流量的載體；三是有內(nèi)容，再有流量，內(nèi)容是流量的依托。當(dāng)電信運(yùn)營商或多或少在這三方面都有缺陷時(shí)，是否流量業(yè)務(wù)就沒有辦法推廣呢？不然。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)不足時(shí)，可以優(yōu)化服務(wù)體系，讓用戶在觀念上覺得我們的網(wǎng)絡(luò)尚佳則可；當(dāng)3G終端用戶有限時(shí)，我們一方面要大力開展終端的營銷，加大終端工具箱的制定（如終端銷售卡片、終端功能雷達(dá)圖、終端抗拒話術(shù)庫、終端挖掘小卡片），促進(jìn)營銷人員更好地將終端銷售出去，讓所有用戶都能用；另一方面應(yīng)加大終端與流量業(yè)務(wù)的組合營銷，推動(dòng)終端與流量的發(fā)展；當(dāng)運(yùn)營商內(nèi)容不佳時(shí)（事實(shí)上目前運(yùn)營商的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相比于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的內(nèi)容應(yīng)用來說只能算是腦殘的產(chǎn)品），我們需要重新設(shè)計(jì)流量內(nèi)容的產(chǎn)品體系，一方面利用自身資源重新設(shè)計(jì)流量產(chǎn)品，另一方面與互聯(lián)網(wǎng)公司合作推出新的流量產(chǎn)品，如移動(dòng)流量家庭共享計(jì)劃，如聯(lián)通推出的微信沃卡，如電信推出的微博微信包月包。因而可以發(fā)現(xiàn)即便流量發(fā)展的三大基礎(chǔ)存在問題也可以推動(dòng)流量業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　當(dāng)流量產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來后，接下來就需要進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，客戶的體驗(yàn)。這兩個(gè)方面需要通過渠道來進(jìn)行推廣，要通過自有渠道、社會(huì)渠道、直銷渠道和電子渠道來開展流量宣傳引導(dǎo)和客戶體驗(yàn)的推廣。

　　在流量宣傳引導(dǎo)和客戶體驗(yàn)的情況下，便可以開展正規(guī)化的流量營銷了。流量營銷不應(yīng)是簡單的銷售流量或銷售應(yīng)用，流量營銷應(yīng)關(guān)注四大方面：流量提醒、流量策劃、流量營銷和流量客戶管理。因?yàn)檫@四個(gè)方面是相互相承的：流量提醒是基礎(chǔ)、流量策劃是主導(dǎo)、流量營銷是推動(dòng)、流量客戶管理是關(guān)鍵。如流量策劃方面可以使用以下的方法來拉動(dòng)客戶使用流量：PUSH一下帶鏈接；短信介紹引關(guān)注；網(wǎng)點(diǎn)舉辦游戲賽；張榜公布秀高手；打消客戶心顧慮；降低使用軟門檻；試用體驗(yàn)不可少；分類推薦很重要；小恩小惠去帶動(dòng)；大鳴大放做宣傳；朋友圈子重推薦；應(yīng)用連鎖敲門磚；網(wǎng)絡(luò)推廣建社區(qū)；線上線下成一體；用心交流促驚喜；連續(xù)推動(dòng)不間斷。

　　通過流量營銷促進(jìn)客戶對(duì)流量的使用習(xí)慣或?qū)?nèi)容應(yīng)用的使用習(xí)慣，慢慢引導(dǎo)客戶自動(dòng)自發(fā)地使用流量。

　　三、流量推廣戰(zhàn)術(shù)之三：基于流量經(jīng)營問題的推廣戰(zhàn)術(shù)：

　　基于流量經(jīng)營問題的推廣戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)流量經(jīng)營過程中的最主要的問題，然后針對(duì)重要的問題進(jìn)行解決，從而去除流量發(fā)展的障礙，便能推動(dòng)流量業(yè)績的提升。

　　目前流量經(jīng)營過程中影響流量發(fā)展的三大關(guān)鍵問題在于：一是流量應(yīng)用障礙多；二是流量營銷不精細(xì)；三是流量經(jīng)營投入少；流量應(yīng)用障礙多主要有三個(gè)方面：一是客戶不能用；二是客戶不會(huì)用；三是客戶不敢用；流量營銷不精細(xì)主要表現(xiàn)為三方面：促銷資源引導(dǎo)簡單、套餐升級(jí)盲目、業(yè)務(wù)營銷粗放；流量經(jīng)營投入少主要體現(xiàn)三方面：系統(tǒng)支撐弱、客戶關(guān)懷少、宣傳不到位。

　　基于這三個(gè)方面的問題，可以針對(duì)每個(gè)問題提出針對(duì)性的解決方案。流量應(yīng)用障礙多，則采取清除障礙促普及，達(dá)到“用起來”的目的；針對(duì)流量營銷不精細(xì)，采取差異引導(dǎo)提收入，達(dá)到“喜歡用”的目的；針對(duì)流量經(jīng)營投入少，采取客戶管理保服務(wù)，達(dá)到“用習(xí)慣”的目的。

　　清除障礙促普及的措施是：一方面通過鼓勵(lì)客戶對(duì)終端進(jìn)行營銷與替換，讓客戶都能用；另一方面開展流量的宣傳與輔導(dǎo)，讓客戶都想用；同時(shí)開展流量型產(chǎn)品推廣，讓客戶必然用。從而推動(dòng)客戶流量業(yè)務(wù)的普及。

　　差異引導(dǎo)提收入的措施是：一方面通過精細(xì)內(nèi)容PUSH引導(dǎo)、確定對(duì)目標(biāo)客戶差異化引導(dǎo)，另一方面通過開展流量套餐跨欄，讓不同類型的流量客戶既得到鼓勵(lì)又培養(yǎng)用多的習(xí)慣；同時(shí)對(duì)自有流量業(yè)務(wù)進(jìn)行營銷，以內(nèi)容留住客戶，通過對(duì)客戶必然生活需求的滿足，從而培養(yǎng)用戶的忠誠度。

　　客戶管理保服務(wù)的措施是：一方面強(qiáng)化流量服務(wù)宣傳，讓客戶有良好的服務(wù)感知；另一方面開展流量提醒服務(wù)，讓客戶對(duì)流量沒有不滿意；同時(shí)開展流量服務(wù)關(guān)懷，讓客戶對(duì)流量業(yè)務(wù)的使用從沒有不滿意到滿意。

　　通過對(duì)流量業(yè)務(wù)的關(guān)鍵問題的解決，掃除流量業(yè)務(wù)發(fā)展的障礙，從而確保流量業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展。

　　四、流量推廣戰(zhàn)術(shù)之四：基于流量關(guān)鍵成功要素的推廣戰(zhàn)術(shù)

　　任何業(yè)務(wù)的發(fā)展都可以總結(jié)出屬于其內(nèi)在規(guī)律的成功關(guān)鍵因素，推動(dòng)成功關(guān)鍵因素的發(fā)展，便能推動(dòng)流量業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　流量業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成功因素在于六大方面，分別是智能終端、應(yīng)用內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)營銷、培育習(xí)慣、服務(wù)營銷組合、系統(tǒng)支撐。推動(dòng)流量業(yè)務(wù)發(fā)展的六大關(guān)鍵成功因素的關(guān)系是：智能終端是基礎(chǔ)、應(yīng)用內(nèi)容是核心、互聯(lián)網(wǎng)營銷是關(guān)鍵、培育習(xí)慣是抓手、服務(wù)營銷相結(jié)合、系統(tǒng)支撐需到位。

　　智能終端是基礎(chǔ)，因?yàn)橹悄芙K端是推動(dòng)流量經(jīng)營業(yè)績提升的關(guān)鍵控制點(diǎn)——流量入口。只有控制了流量的入口，才能算得上真正控制了流量發(fā)展的咽喉。因而我們要對(duì)智能終端最重要的流量入口門戶進(jìn)行掌握：如智能手機(jī)、平板、終端、電視等。

　　應(yīng)用內(nèi)容是核心，對(duì)于流量經(jīng)營來說，流量不過是用戶使用應(yīng)用的手段，真正吸引用戶的是內(nèi)容而不是流量，要想有效地推動(dòng)流量業(yè)務(wù)的發(fā)展就需要真正通過滿足用戶的個(gè)性化需求來推動(dòng)用戶使用應(yīng)用的習(xí)慣，從而推動(dòng)用戶借用流量來使用應(yīng)用。故而營銷人員賣流量也好，讓用戶增加流量也好，還是讓用戶持續(xù)地應(yīng)用流量也好，最好的方法并不是促銷或贈(zèng)送，而是真正地推薦適合用戶需求的內(nèi)容應(yīng)用給予用戶。

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷是關(guān)鍵，流量業(yè)務(wù)的營銷與過去的語音營銷最大的區(qū)別在于流量業(yè)務(wù)更關(guān)注小眾化、碎片化的需求，因而營銷模式上仍采取傳統(tǒng)的一對(duì)一或多對(duì)一的標(biāo)準(zhǔn)化營銷其效能是有限的，互聯(lián)網(wǎng)營銷可以推動(dòng)用戶對(duì)流量和內(nèi)容應(yīng)用的大量使用，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷一方面影響力大，另一方面?zhèn)鞑V，同時(shí)能形成同化效應(yīng)，推動(dòng)應(yīng)用和流量盡快進(jìn)入到客戶的內(nèi)心。

　　流量業(yè)務(wù)畢竟是一種新的業(yè)務(wù)，全面的普及和使用需要一個(gè)過程，所以我們要有耐心來培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。同時(shí)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營銷能推動(dòng)用戶對(duì)流量產(chǎn)品的認(rèn)同，也讓用戶更放心地使用，也讓用戶慢慢成為習(xí)慣。要有好的服務(wù)，系統(tǒng)的支撐便變得十分的重要，好的系統(tǒng)支撐，一方面便于精細(xì)化營銷，同時(shí)可以確保用戶服務(wù)的精確性。

　　五、流量推廣戰(zhàn)術(shù)之五：基于用戶習(xí)慣的推廣戰(zhàn)術(shù)：

　　流量業(yè)務(wù)的順利發(fā)展的關(guān)鍵在于用戶的接受程度。流量業(yè)務(wù)比較難推廣與普級(jí)的原因就在于用戶對(duì)于流量業(yè)務(wù)這個(gè)新事物有一個(gè)接受的過程。電信運(yùn)營商想盡快推動(dòng)流量業(yè)務(wù)的發(fā)展，其實(shí)就是在推動(dòng)客戶盡快接受流量這個(gè)新事物，并盡快應(yīng)用流量并成為習(xí)慣，最終生為生活的一部分。故而可以發(fā)現(xiàn)，如何站在用戶的使用習(xí)慣的角度來推動(dòng)用戶的習(xí)慣的改變，是提升流量業(yè)務(wù)最佳的方法。

　　站在用戶習(xí)慣的角度來推廣流量業(yè)務(wù)的發(fā)展，應(yīng)分為三個(gè)層面：一是站在客戶的角度來推廣流量；二是站在客戶的角度來改變推廣思路；三是站在客戶細(xì)分角度進(jìn)行個(gè)性化的推廣。

　　一、站在客戶的角度來推廣流量，即是讓所有的用戶能用；讓潛在的用戶想用；讓想用的用戶敢用；讓敢用的用戶會(huì)用;讓會(huì)用的用戶常用；讓常用的用戶多用；讓多用的用戶推薦；讓推薦的客戶滿意；讓滿意的客戶宣傳，讓滿意的客戶管理客戶。

　　二、站在客戶的角度來改變推廣思路，即是營銷人員需要以客戶為中心來進(jìn)行營銷觀念的改變：從過去定為產(chǎn)品銷售員到需求采購員的轉(zhuǎn)變；從過去賣單獨(dú)用到主副卡的轉(zhuǎn)變；從過去關(guān)注個(gè)人接觸點(diǎn)到圈子連接面的轉(zhuǎn)變；從過去賣號(hào)卡到賣服務(wù)的轉(zhuǎn)變；從過去賣產(chǎn)品到賣信任的轉(zhuǎn)變；從過去賣關(guān)系到賣口碑的轉(zhuǎn)變；從過去關(guān)注滅零次到絕沉默的轉(zhuǎn)變。

　　三、站在客戶細(xì)分角度進(jìn)行個(gè)性化推廣，即是針對(duì)不同類型的流量客戶的特點(diǎn)來制定針對(duì)性的流量營銷方法，如可將流量用戶分為以下類型：套餐零流量客戶、套餐零低量客戶、無套餐低流量客戶、流量持續(xù)使用客戶、流量使用減少客戶、流量使用增多客戶、流量用盡客戶、流量超客客戶。針對(duì)以上不同類型的流量客戶采取針對(duì)性的流量促銷策略和流量營銷方法，以確保流量營銷的有效性。

　　六、流量推廣戰(zhàn)術(shù)之六：基于運(yùn)營標(biāo)桿的推廣戰(zhàn)術(shù)：

　　流量推廣的有效方法是進(jìn)行對(duì)標(biāo)管理，借鑒國內(nèi)和國外運(yùn)營商推廣流量業(yè)務(wù)的發(fā)展模式，踏著成功人的腳步前行將更快到達(dá)成功。所謂對(duì)標(biāo)管理是指電信運(yùn)營商以行業(yè)內(nèi)的一流企業(yè)作為標(biāo)桿，以自身流量經(jīng)營的策略、戰(zhàn)術(shù)和措施與標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行比較、分析、判斷，通過學(xué)習(xí)對(duì)方的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)來改善自身的不足，從而趕超標(biāo)桿企業(yè)，不斷追求優(yōu)秀業(yè)績的良性循環(huán)過程。當(dāng)然“對(duì)標(biāo)”的關(guān)鍵在于對(duì)比標(biāo)桿找方向、經(jīng)驗(yàn)或差距，從而明確自身未來在流量經(jīng)營方面的戰(zhàn)略方向、推行戰(zhàn)術(shù)和落地舉措。

　　對(duì)標(biāo)可以從三大電信運(yùn)營商間進(jìn)行相互學(xué)習(xí)，也可以學(xué)習(xí)外國流量經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，從而推動(dòng)自身流量經(jīng)營的發(fā)展。如廣東一電信公司采用如下思路來推動(dòng)流量業(yè)務(wù)的發(fā)展，值得借鑒：確定公司流量發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)：新三者戰(zhàn)略；為實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)采取的推行戰(zhàn)術(shù)是：建立流量中心的組織去支撐，制定和改進(jìn)流量營銷的流量流量，針對(duì)現(xiàn)在的流量經(jīng)營問題進(jìn)行解決，總結(jié)推動(dòng)流量經(jīng)營的成功要素并實(shí)施成功因素，持續(xù)性地規(guī)范化的流量運(yùn)營；在落地舉措方面，該電信公司采取執(zhí)行五大環(huán)節(jié)，以推動(dòng)流量戰(zhàn)略目標(biāo)的落地，五大環(huán)節(jié)是：終端銷售、用戶體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)營銷、服務(wù)一體系、系統(tǒng)支撐。又如一移動(dòng)公司總結(jié)出流量業(yè)績提升的模型來推動(dòng)流量業(yè)務(wù)的發(fā)展。其流量業(yè)績模型是：流量“四層遞進(jìn)”業(yè)績體系之一 ——“讓客戶都能用”；流量“四層遞進(jìn)”業(yè)績體系之二——“讓用戶想著用”：流量“四層遞進(jìn)”業(yè)績體系之四——“讓流量更有價(jià)值”。對(duì)標(biāo)管理能最快最正確地指出電信運(yùn)營商在流量經(jīng)營方面的清晰方向和有效方法。

　　總之，流量經(jīng)營對(duì)三大電信運(yùn)營商來說是較新的產(chǎn)品，對(duì)用戶來說是較新的業(yè)務(wù)，要有效地推動(dòng)流量業(yè)務(wù)的發(fā)展和流量業(yè)績的提升，需要我們電信同行們一起努力之。

作者：梁宇亮

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀