我國(guó)通信業(yè)掀起“電商風(fēng)”

　　運(yùn)營(yíng)商：再不電商我們就老了！

　　電商時(shí)代真的已經(jīng)來(lái)了！

　　數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，我國(guó)GDP增長(zhǎng)7.7%，比去年同期下降了0.4個(gè)百分點(diǎn)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額扣除價(jià)格因素之后，比去年全年下降了1.3個(gè)百分點(diǎn)；而在此總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)增速放緩的情況下，電子商務(wù)交易規(guī)模2.4萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)45%。

　　去年的“11.11”購(gòu)物狂歡節(jié)，僅“11.11”當(dāng)天，支付寶就以銷售額191億元人民幣（其中天貓132億，淘寶59億）的驚人戰(zhàn)績(jī)震撼全球。

　　191億元代表什么呢？

　　有人進(jìn)行了這樣的數(shù)據(jù)對(duì)比：全球最大的網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)“美國(guó)網(wǎng)絡(luò)星期一”2011年銷售額不過(guò)人民幣78億，這紀(jì)錄在“雙11”當(dāng)天僅用11小時(shí)零18分鐘即被打破；購(gòu)物天堂香港8月份的日均零售額為9.3億人民幣，線下百貨巨頭新光天地去年?duì)I收65億人民幣，而2011年全國(guó)電影總票房也不過(guò)131.15億人民幣。

　　一天191億，這似乎已是一個(gè)非理性的數(shù)據(jù)了，但正是這貌似非理性的消費(fèi)數(shù)據(jù)，給我們揭示了這個(gè)時(shí)代用戶消費(fèi)習(xí)慣的變遷。

　　對(duì)此，馬云曾言：“天貓購(gòu)物狂歡節(jié)將是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，也就是新經(jīng)濟(jì)、新?tīng)I(yíng)銷模式的大戰(zhàn)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的大戰(zhàn)，讓所有制造業(yè)貿(mào)易商們知道，今天形勢(shì)變了。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)講，這個(gè)大戰(zhàn)可能已經(jīng)展開(kāi)?！?/p>

　　積極籌劃電信網(wǎng)購(gòu)節(jié)

　　受此刺激，三大電信運(yùn)營(yíng)商也決定舉辦電商購(gòu)物狂歡節(jié)，2013年的“5.17電信日”就是一個(gè)契機(jī)。

　　其實(shí)，早在2012年的“5.17”，中國(guó)聯(lián)通就舉辦了首屆“沃3G網(wǎng)購(gòu)節(jié)”，首次推出網(wǎng)上專售產(chǎn)品：沃3G預(yù)付費(fèi)20元卡、全場(chǎng)手機(jī)五折起限量搶購(gòu)、1元秒殺、明星機(jī)特價(jià)促銷等，并取得了超出預(yù)期的成功。

　　2013年的“5.17”則成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的狂歡。不僅僅是中國(guó)聯(lián)通高度重視，欲發(fā)揚(yáng)2012年的佳績(jī)，將“5.17”打造成每年一度的網(wǎng)購(gòu)狂歡日，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信也積極參與進(jìn)來(lái)，紛紛推出各種專用于網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品：熱門(mén)手機(jī)促銷、優(yōu)惠合約計(jì)劃、優(yōu)惠套餐包、手機(jī)配件等，各種優(yōu)惠活動(dòng)吸引了大量用戶。

　　而在此一個(gè)月后由京東商城、蘇寧易購(gòu)等一線電商企業(yè)發(fā)動(dòng)的“6.18”電商大戰(zhàn)中，電信運(yùn)營(yíng)商也熱情助戰(zhàn)，這些巧立名目開(kāi)展的電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)，說(shuō)明了電信運(yùn)營(yíng)商已充分意識(shí)到用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，并順應(yīng)這股電子商務(wù)的時(shí)代潮流，欲將電商渠道打造成銷售通信產(chǎn)品的重要渠道。

　　戰(zhàn)略進(jìn)軍電子商務(wù)王國(guó)

　　除了籌劃電商購(gòu)物節(jié)外，電信運(yùn)營(yíng)商分別進(jìn)行了各自的電商戰(zhàn)略部署。和君咨詢合作人宋旭嵐對(duì)記者表示，縱觀中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的電商之路，主要經(jīng)歷了三個(gè)階段。

　　第一階段從2000年起，電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始建設(shè)“網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳”，實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)接觸，全面服務(wù)”。當(dāng)時(shí)的電信運(yùn)營(yíng)定位于通信服務(wù)服務(wù)，所以，早期的“網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳”以宣傳和服務(wù)為主。由于服務(wù)背后的流程復(fù)雜，當(dāng)時(shí)在資金流和物流方面都不成熟，在網(wǎng)上辦理業(yè)務(wù)的體驗(yàn)不佳。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳主要是門(mén)戶和在線查詢、電子賬單、用戶溝通等基礎(chǔ)功能。

　　第二階段是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起、智能手機(jī)的普及、用戶更換手機(jī)的頻率加快，以及電子商務(wù)的發(fā)展日趨成熟，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的銷售功能日益加強(qiáng)，逐漸升級(jí)為“銷售+服務(wù)”的“電子渠道”，偏重于終端銷售、電子繳費(fèi)、網(wǎng)上自助充值等自有業(yè)務(wù)。

　　第三階段則是自2011年底，中國(guó)電信的天翼電子商務(wù)有限公司、中國(guó)聯(lián)通的聯(lián)通沃易付網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司、中國(guó)移動(dòng)的中移電子商務(wù)有限公司一起獲得第三方支付牌照開(kāi)始。這標(biāo)志著電信行業(yè)的電子商務(wù)進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)階段。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳正在從單向信息服務(wù)向業(yè)務(wù)推廣、客戶服務(wù)、體驗(yàn)提升、網(wǎng)上商城的全功能電商平臺(tái)演進(jìn)；正在從PC購(gòu)物，到隨時(shí)隨地便捷地獲得豐富的生活?yuàn)蕵?lè)服務(wù)演進(jìn)。

　　而未來(lái)第四階段，則將隨著廣大用戶的消費(fèi)和享受服務(wù)的習(xí)慣的改變，特別是年輕用戶更愿意通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快捷地獲取相關(guān)服務(wù)而改變。未來(lái)三大運(yùn)營(yíng)商3G市場(chǎng)甚至4G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將會(huì)從實(shí)體轉(zhuǎn)戰(zhàn)到電子商務(wù)，逐漸豐富的新業(yè)務(wù)、新應(yīng)用更是天生適合電子商務(wù)，運(yùn)營(yíng)商的電子商務(wù)面臨著從理念到運(yùn)營(yíng)的變革。

　　因此，未來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商需要打造全面開(kāi)放的一體化電子運(yùn)營(yíng)體系，完成全流程服務(wù)，加強(qiáng)線上線下的協(xié)同，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式的運(yùn)用，強(qiáng)化IT支撐系統(tǒng)，加強(qiáng)物流配送環(huán)節(jié)建設(shè)；同時(shí)，還需要豐富電子商務(wù)的產(chǎn)品種類，從自有通信產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)產(chǎn)品及配件，從數(shù)字產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品到各類生活用品及便捷的生活服務(wù)，在最大限度地滿足用戶的服務(wù)需求，提高使用體驗(yàn)的同時(shí)，帶來(lái)巨大的流量、用戶的活躍、各種交叉銷售的新機(jī)會(huì)、跨界聯(lián)合的新模式，逐步將通信行業(yè)電子商務(wù)從“服務(wù)型”電子渠道向“全功能”價(jià)值型的電子商務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。

　　電商須與通信進(jìn)行區(qū)隔運(yùn)營(yíng)

　　對(duì)此，德國(guó)電信咨詢公司高級(jí)顧問(wèn)譚炎明認(rèn)為，電信運(yùn)營(yíng)商紛紛啟動(dòng)各自的電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，主要出發(fā)點(diǎn)有兩個(gè)：一是電子商務(wù)已成為越來(lái)越普及的用戶消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)發(fā)展電商可逐步強(qiáng)化其互聯(lián)網(wǎng)渠道的布局，增強(qiáng)通信業(yè)務(wù)及附屬產(chǎn)品的銷售能力，并有助于其在趨于飽和的市場(chǎng)環(huán)境下更加低成本高效的方式獲取用戶；二是電商行業(yè)本身是屬于快速成長(zhǎng)的朝陽(yáng)行業(yè)，收入規(guī)模增速遠(yuǎn)超電信服務(wù)收入，而運(yùn)營(yíng)商有著海量的用戶資源和用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)、百萬(wàn)級(jí)的實(shí)體渠道網(wǎng)點(diǎn)等資源，通過(guò)選擇高成長(zhǎng)且優(yōu)勢(shì)關(guān)聯(lián)的垂直領(lǐng)域切入，將能為運(yùn)營(yíng)商在電商領(lǐng)域贏得一席之地，成為下一階段電信運(yùn)營(yíng)商重要的收入增長(zhǎng)來(lái)源。

　　而在運(yùn)營(yíng)商進(jìn)軍電商的過(guò)程中，“電信運(yùn)營(yíng)商要想成功發(fā)展電商業(yè)務(wù)，需要把握幾個(gè)關(guān)鍵成功因素：第一，必須與通信進(jìn)行區(qū)隔運(yùn)營(yíng)，避免兩個(gè)完全不同領(lǐng)域的業(yè)務(wù)決策流程之間的影響；第二，必須實(shí)施專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)引入專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，實(shí)施與行業(yè)接軌的運(yùn)作模式；第三，必須與主業(yè)的用戶、渠道、大數(shù)據(jù)等優(yōu)質(zhì)資源充分結(jié)合，作為發(fā)展電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)?！弊T炎明表示。

　　終端商：讓人歡喜讓人憂！

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和零售行業(yè)的電商熱潮不僅影響激發(fā)了電信運(yùn)營(yíng)商的電商發(fā)展，華為、中興、酷派、聯(lián)想等終端廠商也紛紛打造自己的電子商務(wù)平臺(tái)，或自建電商平臺(tái)，如華為于去年3月推出其電子商務(wù)平臺(tái)“華為商城”；或與大型電商平臺(tái)合作，如中興在天貓商城開(kāi)設(shè)自己的官方旗艦店。在今年的“6.18”電商大戰(zhàn)中，許多終端廠商也通過(guò)電商渠道助戰(zhàn)，如“酷派商城”就于6月17~22日進(jìn)行了為期5天的促銷優(yōu)惠。

　　商業(yè)模式本質(zhì)轉(zhuǎn)變

　　據(jù)了解，“華為商城”作為華為銷售平臺(tái)之一，是華為電商渠道的戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)，自去年3月測(cè)試上線以來(lái)，不斷優(yōu)化自身系統(tǒng)，希望呈現(xiàn)給消費(fèi)者完美舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，使得vmall在不到一年的時(shí)間內(nèi)，流量迅速躋身中國(guó)B2C電商前十名。同時(shí)，vmall還與京東商城、亞馬遜等知名電商品牌的深度合作，通過(guò)電商渠道銷售的終端產(chǎn)品大幅增長(zhǎng)。

　　除此之外，華為還于去年6月份正式組建電子商務(wù)部門(mén)，定位為企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，包括B2B、B2C、C2B、O2O等多種商業(yè)模式，希望利用互聯(lián)網(wǎng)工具，幫助消費(fèi)者BG實(shí)現(xiàn)從“拉”（消費(fèi)者洞察）到“推”（營(yíng)銷和銷售）的轉(zhuǎn)變，并負(fù)責(zé)華為旗下所有產(chǎn)品（服務(wù)）在全球進(jìn)行電子商務(wù)拓展的部門(mén)。

　　“電商是一個(gè)開(kāi)放性很強(qiáng)的公開(kāi)渠道，也代表了未來(lái)消費(fèi)的趨勢(shì)，華為是做設(shè)備出身是B2B的商業(yè)模式，而電商是一種B2C的生意。因此，我們的挑戰(zhàn)更多地還是在對(duì)消費(fèi)者的理解上。不過(guò)，通過(guò)榮耀四核、華為Mate等產(chǎn)品的操盤(pán)，華為已經(jīng)越來(lái)越走近消費(fèi)者，未來(lái)也會(huì)進(jìn)一步構(gòu)建自己的特色。”一位華為電商人士告訴記者。

　　解決模式?jīng)_突是關(guān)鍵

　　的確，雖然小米的電商模式讓很多終端廠商看到了電商的魅力，為更直接地貼近消費(fèi)者、降低渠道成本，開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸成為部分終端廠商的共同選擇。但不同于小米的是，華為、中興等終端廠商都是老牌的B2B企業(yè)，如何使電商的B2C模式與其傳統(tǒng)的B2B模式共存且正向發(fā)展是現(xiàn)階段必須首要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

　　譚炎明認(rèn)為，在終端廠商進(jìn)軍電商領(lǐng)域的過(guò)程中，最大的問(wèn)題來(lái)自于渠道沖突和專業(yè)能力。通常來(lái)說(shuō)，終端廠商的傳統(tǒng)運(yùn)作模式是與國(guó)代商簽署代理包銷協(xié)議，然后由國(guó)代商組織省代、三級(jí)、四級(jí)代理進(jìn)行渠道鋪貨和銷售，廠商只需要面對(duì)少數(shù)幾家代理商；如今進(jìn)行電商化后，這種國(guó)代分銷模式并未停止，而廠商自己又在開(kāi)展B2C的直接銷售，這兩類渠道之間的利益紛爭(zhēng)將有可能直接傷害國(guó)代商的利益、影響國(guó)代商的積極性和熱情，并最終導(dǎo)致出貨量的銳減。因此，廠商必須在出貨時(shí)機(jī)上、價(jià)格上甚至產(chǎn)品參數(shù)等方面進(jìn)行區(qū)隔，確保兩類分銷模式之間的沖突最小化。

　　此外，廠商往往沒(méi)有直接面對(duì)最終用戶的經(jīng)驗(yàn)，也缺乏電商運(yùn)營(yíng)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，若盲目上馬電商，缺乏有效的專業(yè)運(yùn)營(yíng)體系的規(guī)劃和能力提升將可能導(dǎo)致最終雞飛蛋打的局面。

　　因此，終端廠商要想打造具有自身特色的電商，必須要遵循三個(gè)方面的原則：一要進(jìn)行區(qū)隔化，即B2C電商分銷部門(mén)與終端的銷售部門(mén)必須嚴(yán)格區(qū)隔運(yùn)營(yíng)，將B2C電商分銷部門(mén)比照國(guó)代商管理，并限定許可范圍，并實(shí)施嚴(yán)格的價(jià)格管制，避免出現(xiàn)渠道間的嚴(yán)重沖突。二要采用專業(yè)化，用專業(yè)化的人做專業(yè)化的事，引入電商專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才，打造專業(yè)化的電商運(yùn)營(yíng)體系，按照電商的規(guī)律辦事。三要打造生態(tài)化，即避免在電商平臺(tái)上過(guò)于單一的銷售自家終端產(chǎn)品，而是基于用戶需求打造線上終端生態(tài)環(huán)境為方向，引入周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，如配件、裝飾等，以系統(tǒng)化的產(chǎn)品組合吸引和滿足用戶，提升平臺(tái)的吸引力。

來(lái)源：通信世界網(wǎng)-通信世界周刊 作 者：鄔雪艷

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