運(yùn)營(yíng)商加快部署三大因素影響用戶選擇

　　中國(guó)電信集團(tuán)公司與中國(guó)銀行股份有限公司在北京簽署移動(dòng)支付戰(zhàn)略協(xié)議；而在這之前，中國(guó)銀聯(lián)與中國(guó)移動(dòng)雙方共同打造的移動(dòng)支付平臺(tái)已正式上線。國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商已將手機(jī)支付看做是未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)，并積極部署手機(jī)支付業(yè)務(wù)：中國(guó)電信的翼支付、中國(guó)聯(lián)通的沃易付、中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)支付都已明顯加快了發(fā)展的步伐。運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入移動(dòng)支付的布局明顯加快。根據(jù)工信部電信研究院和中國(guó)移動(dòng)相關(guān)研究預(yù)測(cè)，2013年我國(guó)手機(jī)支付產(chǎn)業(yè)鏈總規(guī)模將超1500億元，未來(lái)幾年將保持40%左右的年增長(zhǎng)率。

　　目前國(guó)內(nèi)手機(jī)支付通過(guò)兩種形式實(shí)現(xiàn)，一種是網(wǎng)頁(yè)形式，一種是客戶端形式。目前，手機(jī)支付行業(yè)正處于初期發(fā)展階段，本文主要探討第三方支付軟件用戶的需求特點(diǎn)，希望對(duì)運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)支付業(yè)務(wù)提供一定的借鑒意義?？傮w來(lái)說(shuō)，使用手機(jī)支付客戶端的用戶有以下三大特點(diǎn)：第一，由于該類客戶端涉及到銀錢(qián)往來(lái)，所以安全性是用戶選擇客戶端的第一考慮。第二，與其他類別的軟件不同，用戶會(huì)在安全性與操作簡(jiǎn)便性之間進(jìn)行權(quán)衡，而不是一味追求操作簡(jiǎn)便。第三，用戶使用支付類客戶端的主要目的是方便支付，所以希望可支付的應(yīng)用盡可能覆蓋日常生活。

　　培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，安全是關(guān)鍵

　　對(duì)于手機(jī)支付客戶端，用戶選擇時(shí)較為看重的因素有六個(gè)，分別是：操作簡(jiǎn)單方便、安全可靠、支付流程方便快捷、支持的銀行卡比較多、可支付的應(yīng)用種類比較多、支付方式多種多樣。其中，74%的用戶較為看重安全可靠。

　　從安全性角度出發(fā)，用戶一般會(huì)選擇大品牌；用戶認(rèn)為品牌越大越有名，品牌越大感覺(jué)越安全；一般不會(huì)因?yàn)橄胍獓L試新的軟件而去安裝使用小品牌或者沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的支付軟件。因此，支付寶、財(cái)付通等在電腦上已經(jīng)廣為人知、廣為使用的支付軟件，在手機(jī)客戶端同樣受到用戶青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，支付寶和財(cái)付通兩者合計(jì)占據(jù)手機(jī)支付客戶端約70%的市場(chǎng)份額。

　　一般來(lái)說(shuō)，用戶都會(huì)有對(duì)某種產(chǎn)品的使用慣性，會(huì)因?yàn)榱?xí)慣了而不愿意更換。這一點(diǎn)在手機(jī)支付客戶端上表現(xiàn)得尤為明顯。一方面是慣性的因素在起作用，另一方面，用戶的安全考慮才是更重要的影響因素。很多用戶表示，他們會(huì)因?yàn)榱?xí)慣、或者擔(dān)心安全問(wèn)題，而不愿意在各個(gè)支付類軟件之間換來(lái)?yè)Q去。主要原因在于，各客戶端之間雷同較多，一些特色功能也僅對(duì)特殊群體有吸引力如支付寶的提現(xiàn)功能。調(diào)查顯示，9成以上的支付寶客戶端用戶會(huì)選擇繼續(xù)使用支付寶；約7成的財(cái)付通用戶選擇繼續(xù)使用財(cái)付通；中國(guó)電信的翼支付和中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)支付現(xiàn)實(shí)用戶選擇繼續(xù)使用各自產(chǎn)品的比例也高達(dá)86%。

　　用戶因?yàn)榘踩紤]而不會(huì)輕易更換手機(jī)支付客戶端的行為和心理給我們兩個(gè)啟示：第一，當(dāng)前手機(jī)支付行業(yè)初步發(fā)展階段，吸引和拓展新用戶，從而占據(jù)用戶心理上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)更為重要；第二，不斷完善產(chǎn)品，避免發(fā)生大的故障，如交易與支付錯(cuò)誤、常時(shí)間難以登陸等，從而鞏固老用戶。

　　約42%用戶傾向輸入賬號(hào)密碼的登錄模式

　　與其他類別軟件不同，對(duì)于手機(jī)支付客戶端，用戶會(huì)在保障安全前提下要求一定的操作簡(jiǎn)便性。這一宗旨在登錄方式、充值與支付流程等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，都有不同程度的體現(xiàn)。

　　首先，在登錄方式和登錄密碼方面。用戶對(duì)于登錄方式的看法較為分散，各種登錄方式均有相當(dāng)比例的用戶持贊同意見(jiàn)；而用戶在表示贊同的同時(shí)也會(huì)有相應(yīng)的安全方面的憂慮：第一，約41%的用戶傾向于“捆綁手機(jī)號(hào)碼后自動(dòng)登錄”的方式。但同時(shí)，用戶認(rèn)為這種方式雖然方便，但不太安全，主要是擔(dān)心手機(jī)丟失的情況。第二，約42%的用戶傾向于輸入賬號(hào)密碼登錄，但希望可選擇一定時(shí)間段內(nèi)記住賬號(hào)或自動(dòng)登陸。對(duì)于需要輸入的密碼，75%以上的用戶都傾向于“6-20個(gè)英文字母、數(shù)字或符號(hào)”的密碼組成方式。用戶普遍的看法是這種密碼設(shè)置較為安全。第三，約17%的用戶喜歡手勢(shì)密碼登錄。但用戶認(rèn)為目前的手勢(shì)設(shè)置過(guò)于簡(jiǎn)單，很容易被別人看到，或者很容易被別人破解；希望設(shè)置更為復(fù)雜一些的手勢(shì)密碼模塊。所以，無(wú)論哪種登錄方式，用戶都希望在便捷登錄的同時(shí)，能夠保障賬戶安全。這與用戶對(duì)手機(jī)支付軟件看重“安全可靠”因素是一致的。

　　其次，在充值與支付流程方面，對(duì)安全性的考慮明顯高于操作的便捷性。用戶普遍認(rèn)為流程多幾步也沒(méi)關(guān)系，只要一步步有明確的提示信息就行。對(duì)于目前各支付客戶端提供的快捷支付功能，用戶認(rèn)為如果長(zhǎng)期不用輸入密碼的話，容易忘記，所以還是每次都輸?shù)暮?；而需要輸入賬號(hào)密碼感覺(jué)也比較安全。關(guān)于小額支付免輸密碼，用戶表示沒(méi)密碼不放心，而且方便自己也方便別人。主要還是從安全方面考慮。

　　三類最受歡迎的支付應(yīng)用

　　據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶在手機(jī)支付客戶端上常用應(yīng)用均與日常生活緊密相關(guān)。其中，排列第一位的是隨時(shí)隨地給手機(jī)充話費(fèi)；其次是轉(zhuǎn)賬匯款、信用卡還款等，可以不用去銀行排隊(duì)，在外不能用電腦的時(shí)候可以隨時(shí)用手機(jī)完成；排列第三梯次的是繳納寬帶固話費(fèi)用、水電煤繳費(fèi)等定期繳費(fèi)項(xiàng)目，以及購(gòu)買(mǎi)彩票、電影票等生活?yuàn)蕵?lè)類應(yīng)用。

　　以上這些應(yīng)用在各主流客戶端的實(shí)現(xiàn)情況有較大差異。支付寶、財(cái)付通等進(jìn)入市場(chǎng)較早的客戶端，提供的應(yīng)用種類較為豐富；而較晚進(jìn)入市場(chǎng)的電信運(yùn)營(yíng)商客戶端如翼支付、移動(dòng)手機(jī)支付等提供的應(yīng)用種類則相對(duì)較少。另外，一些應(yīng)用盡管各主流支付客戶端均已實(shí)現(xiàn)，但覆蓋面相差較大。有的客戶端僅在一些城市提供某些應(yīng)用，如繳納寬帶固話費(fèi)用、繳納水電煤費(fèi)用等；有的應(yīng)用如購(gòu)買(mǎi)電影票，一些客戶端雖然在某個(gè)城市開(kāi)通了某項(xiàng)應(yīng)用，但可以用來(lái)支付的電影院卻較少。這些都是目前支付類客戶端還未能滿足用戶需求的表現(xiàn)。

　　此外，還有一些應(yīng)用目前各個(gè)主流支付客戶端都沒(méi)有提供，但市場(chǎng)前景較好。例如，手機(jī)支付可給公交/地鐵卡充值、用話費(fèi)卡給賬戶充值，以及交通罰款等。用戶認(rèn)為這些應(yīng)用一旦實(shí)現(xiàn)，會(huì)給自己帶來(lái)極大的便利。

　　總之，手機(jī)支付行業(yè)在國(guó)內(nèi)外均尚處于初期發(fā)展階段，有廣闊的市場(chǎng)前景。在發(fā)展的初期，各個(gè)支付客戶端盡管都有各自的特色，但還不是非常顯著，也還沒(méi)有在用戶心目中形成根深蒂固的突出特色印象。電信運(yùn)營(yíng)商要在手機(jī)支付行業(yè)分一杯羹，除了向業(yè)界優(yōu)秀的支付軟件學(xué)習(xí)，還需要從用戶出發(fā)，準(zhǔn)確把握用戶需求，從安全、操作、應(yīng)用等各個(gè)方面滿足用戶需要，才有可能在市場(chǎng)發(fā)展的初期占據(jù)用戶心理優(yōu)勢(shì)，為用戶拓展打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

來(lái)源：通信信息報(bào) 作 者：柴雪芳

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