通信轉(zhuǎn)售間接沖擊運營商

　　當下，以手機為代表的電子消費品的商業(yè)環(huán)境正在發(fā)生著巨大變遷：有些品牌消亡，有些陷入泥潭苦苦掙扎，有些厚積薄發(fā)異軍突起，更多的是在謀求轉(zhuǎn)型以獲得利潤增長點。回顧近年業(yè)界態(tài)勢，一面是傳統(tǒng)的手機零售渠道（比如天音、愛施德、迅捷）它們賴以存在的生態(tài)系統(tǒng)開始逐漸出現(xiàn)了裂隙，運營商的強勢介入，電商的反復(fù)絞殺，銷售成本的不斷攀升，“線下連鎖銷售模式”陷入困境；另一方面以京東為代表的電商們則通過幾次看似慘烈的價格戰(zhàn)賺足了眼球，提升了流量，拉動了其他商品的銷售，玩得越來越起興，越來越風生水起。這一左一右，真可謂冰火兩重天。

　　近日一個熱門事件頗能說明問題:自2012年京東商城、易訊、國美商城、蘇寧易購等國內(nèi)大型電商企業(yè)發(fā)起“電商價格戰(zhàn)”以來，電商大戰(zhàn)愈演愈烈，近日更是發(fā)展成為一場各個方面軍集體參戰(zhàn)的“戰(zhàn)役”。

　　據(jù)消息稱：休養(yǎng)生息半年的電商們重新啟動火力，京東率先推“6月店慶優(yōu)惠十年不遇“，蘇寧隨即說”6月線上線下同價“，易迅放出“6月有獎價格舉報”。而手機廠商們也不甘寂寞，2013年6月8日，以小米、OPPO、金立為代表的國內(nèi)幾大手機廠商，通過微博主動表示將積極部署6月促銷活動，眾多廠商紛紛發(fā)力，著力搶占6月線上發(fā)言權(quán)。價格戰(zhàn)打得如火如荼，這些大佬們到底意欲何為？

　　答案顯而易見。手機銷售線上化已經(jīng)成為一個趨勢，誰能快速在此陣地上囤積兵力，建立防線，誰就能在未來的戰(zhàn)場中占據(jù)一席之地，獲得話語權(quán)。國美、蘇寧等傳統(tǒng)型賣場已完成了電子渠道的布局，對于電商的各種“玩法”慢慢趨于熟悉，傳統(tǒng)手機廠商也看到了自建電子渠道對銷量、提高投入產(chǎn)出比、品牌價值打造的作用，加快了“電商化”進程。小米解決了產(chǎn)能的問題，金立和OPPO的線上布局也已形成，正是時機放手一搏。在市場格局遠未達到均衡的前提下，手機圈的電商大戰(zhàn)不可避免。

　　表面上看，電商發(fā)動的幾次“價格大戰(zhàn)”每次都是一片混亂，殺敵一千自損八百，損人不利己的招數(shù)遭到無數(shù)質(zhì)疑和詬病。但是，一盤不見的棋在悄然完成布局。電商們以價格戰(zhàn)為噱頭，以互聯(lián)網(wǎng)營銷為手段，已成功地將相當一部分消費者從線下遷移到線上，完成了對傳統(tǒng)零售模式的第一輪聯(lián)合絞殺，推動了購買環(huán)境的快速演變。一邊是嘗到甜頭后的火力全開，一邊是遭受侵蝕后的奮起反擊。于是，手機圈最終以“價格”為先頭部隊，在“電子商務(wù)”這個戰(zhàn)場上展開了新一輪的廝殺，至于結(jié)果如何，還要拭目以待。

　　從消費者的角度看，有一點可以肯定，隨著手機廠商的參戰(zhàn)，電商圈的大戰(zhàn)將更加精彩，更豐富的產(chǎn)品、更親民的價格、更便利的通路、更周密的服務(wù)將成為競爭的主要方向。如果沒有京東的強力挑戰(zhàn)，國美、蘇寧們就不會大規(guī)模進入電商領(lǐng)域，他們憑借寡頭壟斷地位對上下游有足夠的定價能力；如果沒有線上渠道的蓬勃發(fā)展，手機廠商們還停留在原有的生產(chǎn)、營銷模式中，不會迫切考慮如何進一步整合供應(yīng)鏈，以獲取更大份額。更多的競爭帶來的是消費者更多的選擇，更多的選擇就意味著更多的議價權(quán)力，更多的消費者剩余。

　　從手機廠商的角度觀察，介入電商是其構(gòu)建競爭優(yōu)勢的重要一環(huán)，開啟一個直面消費者的“窗口”成為快速了解市場動態(tài)，樹立品牌形象，進行公關(guān)運作的重要平臺，意義可謂深遠。原來基于國代—省代—分銷商這樣的渠道體系運轉(zhuǎn)復(fù)雜，反應(yīng)遲鈍，成本高昂，控制困難，自有電子渠道建設(shè)正是一種有效的彌補手段，作為手機廠商介入電商大戰(zhàn)，所謂“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。”

　　從電商平臺的角度衡量，目前中國仍然處于線下渠道購買力向線上渠道遷移的大進程中，而智能手機普及率也仍然處在快速增長中，這兩大背景決定了電商對手機消費者的重視程度將變得無以復(fù)加，其背后隱藏的是中國強大的購買力（這時候不限于手機，而是消費品），誰能爭取到客戶入口，誰能爭取到客戶，誰就爭取到未來的競爭優(yōu)勢。所謂“價格戰(zhàn)”，只是普通大眾看到的表象，電商們力圖構(gòu)建的是未來一個封閉式的“超級百貨商場”。當然，在數(shù)碼產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈中，電商們扮演的僅僅是銷售平臺，價格優(yōu)勢只是競爭力的一個方面，質(zhì)量保障、物流運輸、售后維修等方面，電商相對實體渠道并沒有優(yōu)勢，如果只將目光鎖定在價格上面，在提高自身服務(wù)水平方面不思進取的話，未來將會泯然眾人矣。不過，從京東為代表的電商對物流體系建設(shè)的重視程度來看，這個短板正在彌補之中。

　　凡事各有利弊，也有評論指出，肆意的價格戰(zhàn)加劇了消費者的“審美疲勞”，傷害了企業(yè)的盈利能力，使電商們處于長期虧損狀態(tài)，更對實體經(jīng)營者形成了惡性競爭，不利于整個業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。筆者的觀點截然相反。只要是在市場法則的約束下，任何市場主體的行為，從長遠上都是對整個生態(tài)系統(tǒng)輸入能量，促進生態(tài)系統(tǒng)新秩序的形成。為了適應(yīng)新的秩序，廠商與平臺商都需要對產(chǎn)品、價格、服務(wù)、內(nèi)部管理等方面進行持續(xù)改進，以增強其競爭力，生態(tài)系統(tǒng)的總“福利”也就得以增加。手機圈的電商大戰(zhàn)只是當今商業(yè)社會耦合共存，發(fā)展變遷的一個縮影，具有必然性。物競天擇，適者生存，這場變革沒有失敗者，因為失敗者都倒在了前進的路上，成為后來者的參考與借鑒。

　　手機圈的電商大戰(zhàn)從一個側(cè)面反映了商業(yè)環(huán)境正在發(fā)生的深刻變化，其實質(zhì)也是未來線上消費者入口之戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展正在迅速抹平原本存在于廠商與消費者之間存在的一系列鴻溝，廠商——消費者，中間的所有環(huán)節(jié)完全可以在線上實現(xiàn)“黑匣子式處理”，OTO商業(yè)模式（Online To Offline）或成傳統(tǒng)企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的第一法寶，在線下完成商品的體驗，在線上完成商品的購買和服務(wù)，線上線下的消費群重疊度、交互度將不斷提升?！凹磿r交互式購買行為”（Real-time interactive purchase behavior），這一現(xiàn)象正如火如荼地發(fā)生在各個傳統(tǒng)行業(yè)，“電子商務(wù)+直銷”這兩種商業(yè)模式未來將慢慢融合，成為未來主要的商業(yè)模式之一。

來源：通信世界周刊

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