跨屏營銷時代：移動視頻廣告大破局

　　過去的一段時間里，并購成為視頻領域的熱門話題，讓行業(yè)發(fā)展本身所存在的諸多問題暫時得以忽略，不過，視頻網(wǎng)站“燒錢競爭”的本質在2013年并未有絲毫的改變，如何盈利依然是它們擺在資本市場面前尚待解決的難題。

　　從去年開始，隨著各家視頻網(wǎng)站在新聞資訊、自制內容和UGC等方面不斷發(fā)力，逐漸擺脫對電影、電視劇版權的過度依賴，一度也讓業(yè)內看到了短期內盈利的預期，但是，新一輪移動化趨勢的加速，卻再次對視頻網(wǎng)站的商業(yè)化前景提出了挑戰(zhàn)，移動端的流量變現(xiàn)正在成為視頻網(wǎng)站集體遭遇的新難題。

　　從騰訊科技獲取的一組數(shù)據(jù)可以直觀感受到視頻網(wǎng)站未來面臨的壓力。截至2013年第一財季末，優(yōu)酷、搜狐視頻的移動流量占到了總流量的30%以上；PPTV的移動端流量占總流量30%—40%之間，而愛奇藝的移動端流量占到了總流量的40%以上——愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志向騰訊科技透露，到今年年底，這一數(shù)據(jù)或能達到70%。

　　無可否認，在PC端應用流量增長整體趨緩的背景下，移動終端普及帶來的分流效應正在凸顯。但另一方面，據(jù)騰訊科技了解確認，幾乎所有視頻網(wǎng)站的移動端營收占總營收的比例目前都不足10%， 大部分僅為4-7%左右。更嚴峻的挑戰(zhàn)還在于，平板電腦和智能手機端廣告呈現(xiàn)出兩級分化的趨勢，占移動流量70%左右的手機端幾乎還完全沒有打開廣告市場。

　　移動廣告的兩級分化

　　目前，國內移動廣告遭遇平臺規(guī)模有限、精準投放效果有限、商業(yè)模式不清晰等問題，整體發(fā)展并不理想。在移動終端上發(fā)布的廣告大多被認為不是一種特別好的表現(xiàn)方式，很多用戶都比較排斥相關類型的廣告。

　　華揚聯(lián)眾副總裁王海龍向騰訊科技表示，其現(xiàn)在所接觸的品牌廣告主還不會主動提出移動端廣告需求，只是由代理廣告公司在營銷方案中做整合考慮?？偟膩砜矗苿佣藦V告比例很少，流量價值沒有體現(xiàn)出來，現(xiàn)在還不是一個好的市場。

　　不過，王海龍認為，移動視頻廣告是激活這個市場的最重要領域之一，在平板電腦上，品牌廣告的增長空間便頗為可觀。

　　優(yōu)酷土豆銷售營運總經(jīng)理付正剛告訴騰訊科技，平板電腦用戶群整體較為高端，消費能力強，IT數(shù)碼、汽車等領域的廣告主對這部分用戶的廣告價值比較認同。

　　當然，Pad端廣告更多也限定在了高端消費品上。對于生活日用品、大眾消費品來說，相對于PC端，平板上廣告價格過高而難以接受。

　　PPTV聚力副總裁單曉蕾向騰訊科技透露，其移動端Pad廣告客戶也集中在奢侈品、化妝品、汽車、高檔數(shù)碼IT產品等和用戶群定位非常符合的領域，而大眾消費品不太適合在Pad上進行廣告投放，廣告價格和PC持平的手機終端是更好的考慮。

　　僅僅從流量上看，平板電腦占比其實要遠遠低于智能手機。葛承志向騰訊科技表示，在移動端，愛奇藝手機和平板視頻流量比例大概為7：3；付正剛則透露，優(yōu)酷土豆的這一數(shù)據(jù)約為3：1。

　　問題在于，對于各大視頻網(wǎng)站而言，手機端廣告現(xiàn)在幾乎還完全沒有打開市場。如優(yōu)酷土豆、愛奇藝和搜狐視頻，今年才開始全面啟動移動端商業(yè)化進程。

　　華揚聯(lián)眾副總裁王海龍認為，在采用PC端的CPM購買方式下按照點擊效果評估，讓傳統(tǒng)廣告模式在手機端出現(xiàn)價值崩潰。

　　相關數(shù)據(jù)顯示，目前大部分移動廣告的點擊率不到 1%，而國外移動應用營銷平臺 Trademob 之前的調查稱，大概有40% 左右的移動廣告點擊是誤按或是欺詐點擊——這意味著在原本就偏低的廣告點擊量中，有效點擊僅僅占到了 60%。這種擔憂無疑會讓廣告主質疑移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的效益。

　　因而，貼片廣告也成為諸多視頻網(wǎng)站移動廣告的主要選擇。目前，PPTV、優(yōu)酷等已經(jīng)將PC端的片頭廣告（TVC）移植到移動客戶端。

　　當然，如何讓移動廣告獲得更多品牌廣告主的認可依然是各家視頻網(wǎng)站接下來面臨的挑戰(zhàn)。有業(yè)內人士稱，對視頻而言，通常屏幕大則廣告價值大，移動終端的小屏幕使得移動視頻廣告先天吃虧。另外，移動化突破了時間和地域的限制對視頻用戶來說是優(yōu)點，但就廣告本身而言，移動終端用戶的注意力和心理狀態(tài)是不穩(wěn)定的，移動端廣告轉化率必然受到影響。

　　一名百事可樂公司市場部人士向騰訊科技表示，目前移動廣告市場雷聲大雨點小，其關鍵就是廣告主的預算還沒有進來。關于移動營銷，廣告主依然有非常多的問題還沒有得到答案。比如，手機屏幕這么小，做廣告有用嗎？APP里的廣告最后真的能到達用戶嗎？如何測量？怎么才能像登在門戶網(wǎng)站一樣取得立竿見影的效果？當這些問題得到答案的時候，廣告主更多預算才會流進移動市場。

　　幸福的煩惱：尋找流量變現(xiàn)出路

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓視頻網(wǎng)站對傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來了新的沖擊。騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示，更多的用戶通過智能手機和iPad觀看影視、新聞和體育節(jié)目，不再依賴于電視機。而隨時隨地的觀看、分享越來越多分流了用戶在電視機前消費的時間，在PC市場增長整體趨緩、流量獲取成本不斷上升的情況下，移動端的成長空間對于視頻網(wǎng)站而言是一個新的機遇，可以進一步地擴展用戶規(guī)模和用戶使用時長。

　　因而，盡管面臨著種種困難，各家視頻網(wǎng)站對移動廣告的前景依然保持著極大的樂觀。

　　愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志認為，手機屏幕小因而廣告效果差這種看法存在偏見，如果以用戶視野范圍的相對尺寸來判斷，手機屏幕對用戶的影響力并不弱于PC上，而且78%的用戶在手機端習慣帶耳機看視頻，有更加封閉的聽覺環(huán)境，通過觸摸、重力感應、語音等移動特性加強交互，廣告效果甚至會更好。未來更多的特效和互動、誤觸提示、廣告內容的社交分享或將提升廣告的用戶體驗。

　　第三方廣告效果監(jiān)測平臺AdMaster CTO洪倍向騰訊科技表示，其獲取的一些監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，視頻前貼、場景中轉、開機畫面這些利用用戶等待內容緩沖、過場切換、APP初始化的空閑時間占據(jù)整個屏幕稍后自動消失的廣告形式，有比較好的用戶體驗。洪倍還透露，由于用戶在移動端觀看視頻一般不會多任務同時進行，因此移動視頻是真正的空間獨占，其點擊轉化率比傳統(tǒng)PC高5-10倍。

　　另一方面，當流量更多集中在手機端后，對好的視頻內容感興趣的廣告主，必然要更加關注移動化趨勢并加大投入。優(yōu)酷土豆銷售營運總經(jīng)理付正剛表示，廣告主更看重的是要有渠道來覆蓋更多的目標消費者，如果通過移動端可以幫助他們更好地覆蓋在原來PC上覆蓋不到的消費者，廣告主其實也愿意付出額外的溢價。

　　騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧也認為，多屏互動、以消費者為核心將是視頻行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，用戶體驗可以在電視機、智能手機、Pad和PC上實現(xiàn)無縫聯(lián)接。而多屏互動時代，移動視頻不會被廣告主孤立看待，視頻網(wǎng)站將擁有更大的營銷空間和規(guī)模收入。

　　此外，理論上說移動廣告還意味著有更好的精準性、互動性。移動互聯(lián)網(wǎng)的使用規(guī)律和使用群體特征，決定了移動互聯(lián)網(wǎng)廣告到達的精準性和廣告受眾的高品質，具有傳統(tǒng)廣告甚至是互聯(lián)網(wǎng)無可比擬的真實有效性。

　　PPTV聚力副總裁單曉蕾認為，可以根據(jù)用戶的分類、行為、活動場景選擇相應形態(tài)來推送不同的廣告類型，在廣告產品體驗上進行更多創(chuàng)新，來提高廣告價值和廣告效果。單曉蕾透露，PPTV今年第一季度來自移動終端的廣告收入已超過2012年全年。

　　移動終端的交互性、實時性、隨身性，要求廣告產品有新的變化，目前在手機上廣告價值釋放不出來，是因為行業(yè)投放的媒介計劃和媒介觀念是錯誤的——華揚聯(lián)眾副總裁王海龍向騰訊科技表示。

　　事實上，如果只是簡單把互聯(lián)網(wǎng)上的廣告模式照搬到移動互聯(lián)網(wǎng)，很難獲得廣闊的增量市場。從某種程度上說，互聯(lián)網(wǎng)的主要價值在于信息傳播，而移動互聯(lián)網(wǎng)的主要價值在于信息之上的生活服務。

　　相比傳統(tǒng)PC，移動互聯(lián)網(wǎng)更像是用戶“主動定制”的廣告，對于體驗和實用性更為敏感，而國內目前還缺乏能在正確的時間和地點讓正確的目標對象看到，并產生更好的廣告體驗、有助提升品牌好感度的廣告投放服務平臺。

　　在6月初剛剛結束的騰訊智慧峰會上，騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示，視頻的內容生產正在由傳統(tǒng)的B2C模式轉變成C2B模式，未來將通過大數(shù)據(jù)了解用戶的喜好和興趣點，根據(jù)用戶行為來進行內容的個性化定制和智能推薦，同時基于數(shù)據(jù)庫資源平臺和成熟的廣告系統(tǒng)，讓廣告投放實現(xiàn)更好的效果。

來源：騰訊科技

　　版權及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀