電信運營商中高端客戶保有工作舉足輕重

中高端客戶保有的重要性

　　中高端客戶這個高價值高利潤的群體，在社會上擁有較高的社會地位和資源，不僅是收入的重要來源，同時也是未來全業(yè)務(wù)競爭取得競爭優(yōu)勢至高點和順利開展工作的保障。只有保證中高端客戶的保有率，做好專屬服務(wù)才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

　　隨著運營商重組的完成，各運營商現(xiàn)在都處于全業(yè)務(wù)運營的狀態(tài)，個別運營商獨享某項業(yè)務(wù)優(yōu)勢的時代終結(jié)之后，運營商同時面臨全業(yè)務(wù)競爭的局面及可捆綁產(chǎn)品系列的延伸，各自的中高端用戶面臨的誘惑和選擇余地也相應(yīng)增大，原本只是被迫行為忠誠的客戶，就有可能游走在流失的邊緣，成為競爭對手的潛在客戶。

　　因此，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通不惜血本，不僅加大了廣告宣傳，更是推出了各種營銷活動和專屬營銷服務(wù)來搶占中高端客戶市場。

　　中高端客戶保有工作存在的問題

　　縱觀中國移動、中國電信、中國聯(lián)通的中高端保有工作現(xiàn)狀，HCR（慧聰研究）發(fā)現(xiàn)當(dāng)前中高端客戶維系工作可能面臨的問題：

　　1、 客戶服務(wù)需求挖掘方面：原有的積分回饋開展的不理想，客戶感知度不好。中高端客戶需求越來越高，個性化需求日益突出。服務(wù)手段、服務(wù)模式和針對性服務(wù)體系有待創(chuàng)新和更加貼近客戶需求。

　　2、 制度上方面：尚未建立有效和系統(tǒng)的中高端客戶維系管理制度和考核體系制度。

　　3、 流程方面：對于中高端客戶維系工作涉及的面廣、部門較多，需要省市聯(lián)動、跨部門協(xié)同，協(xié)同作戰(zhàn)。中高端客戶預(yù)警體系、動態(tài)響應(yīng)、信息反饋等流程亟需完善。

　　4、 組織結(jié)構(gòu)方面：中高端客戶維系尚未建立系統(tǒng)直銷和維系渠道和隊伍，渠道隊伍與客戶適配性需要加強。各部門對于中高端客戶維系工作職責(zé)未能界定清晰。關(guān)鍵崗位職責(zé)需要清晰。

　　5、 支撐系統(tǒng)方面：現(xiàn)有CRM系統(tǒng)使用效率較低；不同的支撐系統(tǒng)無法實現(xiàn)信息共享，形成了信息孤島。不能有效利用客戶信息實現(xiàn)共享和協(xié)同。

　　中高端客戶保有工作建議

　　HCR（慧聰研究）認(rèn)為，中高端客戶的保有和維系需要建立一個中高端客戶管理體系，做好客戶分群標(biāo)準(zhǔn)化、專屬產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、運營操作標(biāo)準(zhǔn)化、渠道匹配標(biāo)準(zhǔn)化幾項工作，并重點關(guān)注中高端客戶中的離網(wǎng)預(yù)警客戶群、價值流失客戶群、不穩(wěn)定客戶群，對其進行重點關(guān)注和維系，才能更好地做到中高端客戶保有率和客戶價值雙提升。

　　一、 中高端客戶細(xì)分策略

　　中高端客戶細(xì)分需要了解客戶現(xiàn)狀，從客戶使用行為以及客戶身份、貢獻價值等特征，多維度開展客戶畫像、聚類，對客戶進行分層分級分類，從而了解中高端客戶組成結(jié)構(gòu)，確定目標(biāo)市場次序，進行有的放矢的保有和維系工作。

　　1、 收集基礎(chǔ)信息：依托各類渠道，整合多種數(shù)據(jù)，實現(xiàn)客戶信息的全面自動化搜集。
　　2、 聯(lián)合分析聚類：通過聯(lián)合分析的方法對全部信息進行深入分析，根據(jù)聯(lián)合分析結(jié)果進行人群聚類。
　　3、 描述類別特征：判斷每一類人群的特點，對每類人群的特征進行詳細(xì)描述。
　　4、 挖掘類別需求：通過消費者需求挖掘模型分析每類人群的潛在需求。
　　5、 客戶定位建議：跟進人群特征及需求，評估各類人群的價值，選擇價值較大的人群作為重點關(guān)注人群進行重點維系。

　　另外，HCR（慧聰研究）在人口統(tǒng)計特征、地理特征、心理特征、行為偏好、社會文化等傳統(tǒng)的細(xì)分維度之外，提煉出一些更容易量化和操作的因素，使分類方法更加易于操作、且能夠涵蓋絕大部分中高端客戶，即從客戶對語音類業(yè)務(wù)、流量類業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用特征及終端捆綁等特征來細(xì)分客戶，可以初步將中高端客戶初步劃分為八大類：VAD（高語音、高流量、高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）、VD（高語音、高流量）、VA（高語音、高數(shù)據(jù)）、V（高語音）、AD（、高流量、高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）、D（高流量）、A（高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）、NVAD（非上述七類），之后可在此基礎(chǔ)上進行細(xì)分，從而更好的設(shè)計出各類客戶群的專屬產(chǎn)品。

　　二、 中高端客戶專屬產(chǎn)品設(shè)計

　　在競爭處于白熱化的市場環(huán)境下，各大運營商憑借終端、全業(yè)務(wù)捆綁、成熟3G技術(shù)等優(yōu)勢不斷蠶食中高端市場份額，中高端客戶保有形勢較為嚴(yán)峻。在中高端實際保有工作中，由于中高端群體的復(fù)雜性與獨特性，因此，需要針對中高端群體采取專屬的策略和與策略相匹配的專屬產(chǎn)品。

　　HCR（慧聰研究）從中高端客戶消費實際情況出發(fā)，將中高端專屬產(chǎn)品歸納為以下大類：

　　1、 捆綁類：具體而言，又分為終端合約捆綁和話費捆綁。終端捆綁主要針對目標(biāo)為未硬性捆綁客戶，主要表現(xiàn)為終端合約計劃，優(yōu)惠類型主要分為0元購機和優(yōu)惠購機兩種類型。話費捆綁的主要目標(biāo)客戶為未實現(xiàn)硬性捆綁的客戶，主要表現(xiàn)為預(yù)存話費返話費的形式，中高端用戶在享有一般優(yōu)惠基礎(chǔ)上，享有捆綁期專屬優(yōu)惠（捆綁期減半）和返還金額二次增加。

　　2、 流量類：具體而言，又分為營銷類流量產(chǎn)品和優(yōu)惠類流量產(chǎn)品。營銷類流量產(chǎn)品的主要目標(biāo)客戶為流量使用較少的中高端客戶，在VAD模型中即為非D類客戶。優(yōu)惠類流量產(chǎn)品的主要目標(biāo)客戶為流量費用較高的中高端客戶。

　　3、 語音類：具體而言，又分為語音疊加包類產(chǎn)品和語音業(yè)務(wù)類產(chǎn)品。語音類疊加包主要針對的為語音話費較高的低穩(wěn)定度中高端客戶。根據(jù)通話方式的不同，將語音疊加包分為本地通話疊加包、長途通話疊加包、漫游通話疊加包。語音業(yè)務(wù)包主要針對目標(biāo)為對固定省市長途（漫游）需求較為強烈的低穩(wěn)定度中高端客戶。根據(jù)通話方式的不同，將語音業(yè)務(wù)包分為定向長途與定向漫游。

　　4、 新業(yè)務(wù)類：具體而言，又分為營銷類新業(yè)務(wù)產(chǎn)品和優(yōu)惠類新業(yè)務(wù)產(chǎn)品。營銷類新業(yè)務(wù)產(chǎn)品主要目標(biāo)客戶群為新業(yè)務(wù)使用較少的非A類客戶。優(yōu)惠類新業(yè)務(wù)產(chǎn)品主要目標(biāo)客戶群為新業(yè)務(wù)使用較多的低穩(wěn)定度中高端客戶。

　　HCR（慧聰研究）認(rèn)為，對于未使用過某類業(yè)務(wù)的中高端客戶，通過給予體驗的方式，培養(yǎng)客戶習(xí)慣，刺激客戶新的需求，在避免客戶離網(wǎng)的基礎(chǔ)上，提升客戶價值；而通過對某項業(yè)務(wù)使用較多而整體APPU值不穩(wěn)定的客戶給予相關(guān)優(yōu)惠，可改善客戶感知，降低中高端客戶離網(wǎng)率。

　　三、 中高端客戶IT系統(tǒng)支撐

　　客戶保有在IT的管理上不僅停留在技術(shù)層面，單純地追求IT組件的穩(wěn)定運行和性能質(zhì)量，還需以業(yè)務(wù)為重點，主動介入到營銷策劃、營銷執(zhí)行、營銷評估等后期各環(huán)節(jié)；通過用數(shù)據(jù)說話支撐營銷策略的制訂和營銷效果的管控，通過用支撐系統(tǒng)來促進各部門的協(xié)作和閉環(huán)流程的順暢；并結(jié)合營銷實踐改進技術(shù)方法，使分析結(jié)果更貼近需求、更易獲得、更易理解、更易使用，最終配合業(yè)務(wù)部門用IT系統(tǒng)來固化方法流程。應(yīng)此，對IT系統(tǒng)要求：

　　1、 數(shù)據(jù)分析功能：保有客戶數(shù)據(jù)分析的邏輯架構(gòu)其主要功能有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、客戶鎖定、客戶細(xì)分、名單生成、名單更新、跟蹤報表組成。

　　2、 營銷派單及執(zhí)行流程。包含營銷派單流程的設(shè)計、管理等，保證中高端客戶保有的全程順暢銜接。主要步驟為：營銷活動方案配置角色：營銷策劃人員、目標(biāo)數(shù)據(jù)導(dǎo)入角色：營銷策劃人員、渠道支撐人員、目標(biāo)數(shù)據(jù)派單（角色：渠道管理人員）、營銷執(zhí)行、查詢統(tǒng)計等。

　　3、 高級需求目標(biāo)。在客戶保有和主動營銷工作中，IT支撐系統(tǒng)還應(yīng)做到客戶營銷信息統(tǒng)一實時查詢、營銷活動智能管理、營銷活動流程管理等功能，對流程中的各種文檔統(tǒng)一模板并進行管理。

　　四、 中高端客戶保有渠道實施

　　中高端客戶維系涉及多部門、范圍也較廣，既涉及到客戶需求、營銷案的策劃、考核管理，還涉及到人員隊伍建設(shè)、客戶渠道匹配、跨部門的協(xié)同等諸多環(huán)節(jié)。

　　為了做好客戶保有工作，需要建立針對客戶保有工作建立虛擬組織團隊，做好客戶保有的組織保障，同時要明確省公司、地市、區(qū)縣、片區(qū)各級職責(zé)上的接口與分工。通過報表等工具及時把控保有工作。

　　在中高端客戶保有過程中，需要根據(jù)客戶的偏好，實現(xiàn)客戶與產(chǎn)品匹配（CC、客戶與渠道匹配（CP、產(chǎn)品與渠道匹配CP，即用合適的渠道，將合適的產(chǎn)品，推向合適的人群，保證中高端客戶保有各項資源的合理利用，發(fā)揮最大效能。

　　根據(jù)保有客戶的營銷目標(biāo)、營銷流程及各相關(guān)部門的職責(zé)，確定各相關(guān)部門的KPI指標(biāo)，從而加強營銷管控，明確各相關(guān)部門的職責(zé)，充分調(diào)動營銷人員的積極性，有效促進保有工作的效率和效果。（作者：李曉蕾）

來源：HCR（慧聰研究）

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