移動(dòng)3G時(shí)代的反擊： TD用戶大幅增長(zhǎng)

　　從09年1月發(fā)放3G牌照開(kāi)始，移動(dòng)就一直處于被動(dòng)挨打的狀態(tài)：3G產(chǎn)業(yè)鏈薄弱、沒(méi)有固網(wǎng)牌照、協(xié)號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)不對(duì)稱結(jié)算、給錢(qián)幫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建網(wǎng)。從以前的技術(shù)驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在更多是市場(chǎng)拉動(dòng)，靠的是對(duì)市場(chǎng)的需求和對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知去策劃業(yè)務(wù)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)，因此對(duì)于長(zhǎng)期占有最大市場(chǎng)份額的移動(dòng)是一大挑戰(zhàn)。

　　而隨著TD產(chǎn)業(yè)鏈的成熟、TD-LTE的搶跑、寬帶份額的提升，移動(dòng)已經(jīng)迎來(lái)春天，最近TD用戶的大幅增長(zhǎng)就是最好的證明。

　　（一）聯(lián)通和電信以終端吸引大量用戶

　　聯(lián)通得益于良好的3G網(wǎng)絡(luò)、與蘋(píng)果的合作、資費(fèi)便宜，以及強(qiáng)勢(shì)宣傳，用戶量急速上升。今年1月新增3G用戶366.9萬(wàn)，累計(jì)用戶達(dá)8012.5萬(wàn)戶。在終端方面，聯(lián)通顧及到高端和中低端的客戶，合作的有蘋(píng)果4、蘋(píng)果4S、三星S3、NoteⅡ等高端產(chǎn)品，中端機(jī)型的也有諾基亞、小米、HTC等大品牌的亮相。

　　各銷售渠道也得到進(jìn)一步改善，其中網(wǎng)站平臺(tái)是一大亮點(diǎn)，體現(xiàn)在賣點(diǎn)突出、界面友好、使用便捷。首頁(yè)是熱銷機(jī)型的展現(xiàn)，同時(shí)把業(yè)務(wù)分為3G套餐、智能機(jī)、上網(wǎng)卡、配件，以及常規(guī)業(yè)務(wù)。終端部分，不時(shí)設(shè)有搶購(gòu)以及團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，價(jià)格吸引。其3G套餐介紹部分為客戶的個(gè)性化選擇提供協(xié)助工具，幫助客戶進(jìn)一步了解3G，提供手機(jī)使用流量計(jì)算器，幫助客戶選擇合適的套餐。

　　電信利用寬帶的資源優(yōu)勢(shì)，用戶量也持續(xù)上升。電信今年1月新增3G用戶301萬(wàn)，累計(jì)用戶達(dá)7206萬(wàn)戶。但目前電信的CDMA2000終端在豐富性和性價(jià)比兩方面，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于聯(lián)通的WCDMA終端，甚至不如移動(dòng)的TD-S終端。例如，移動(dòng)的TD-S終端在1000元多一點(diǎn)的價(jià)位，可以買到720P屏幕+1G運(yùn)行內(nèi)存+四核CPU+800W背照式攝像頭的機(jī)型，而電信的CDMA2000終端的千元終端，基本都還是徘徊在QHD以下屏幕+512M運(yùn)行內(nèi)存+雙核CPU+500W攝像頭。如果電信寄希望于采用這樣的終端挖移動(dòng)的中低端客戶，基本沒(méi)有可能。

　　銷售渠道方面，最大動(dòng)作是實(shí)體渠道改造成手機(jī)賣場(chǎng)。電信在短期內(nèi)全面改造多家營(yíng)業(yè)廳以及社會(huì)渠道合作網(wǎng)點(diǎn)，廳內(nèi)中心部分為終端銷售區(qū)、同時(shí)配有配件區(qū)和服務(wù)臺(tái)，并放置多臺(tái)體驗(yàn)設(shè)備—讓客戶體驗(yàn)3G應(yīng)用以及高速寬帶，且服務(wù)人員對(duì)手機(jī)終端較為熟悉，銷售技巧純熟。

　　（二）移動(dòng)的反擊

　　移動(dòng)前幾年在終端發(fā)展上未能體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，從去年下半年起，具備主流CPU/GPU能力的TD整合芯片大量上市，造就了一大批高性價(jià)比的TD終端，移動(dòng)TD-S終端是漸入佳境。如從去年開(kāi)始在終端上推出三星S3等高端機(jī)型，成功吸納高端客戶群。且目前的移動(dòng)定制機(jī)較以前有所提升，同時(shí)終端售后服務(wù)點(diǎn)的建設(shè)也逐步完善。

　　去年10月蘋(píng)果與中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)達(dá)成協(xié)議，iPhone5將會(huì)推出支持移動(dòng)TD-SCDMA制式版本。從iphone4開(kāi)始，市場(chǎng)一直期待移動(dòng)與蘋(píng)果的合作。

　　移動(dòng)在實(shí)體渠道的改造與優(yōu)化管理方面不遺余力。

　　營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行改造，先是擴(kuò)大廳內(nèi)終端銷售區(qū)的范圍，并設(shè)置在廳內(nèi)顯著位置，進(jìn)而從重點(diǎn)廳開(kāi)始改造：改變以往服務(wù)主導(dǎo)的形式，轉(zhuǎn)向終端銷售功能為主，這意味著中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)銷售體驗(yàn)更直接、更簡(jiǎn)單、更輕松、更親和，進(jìn)行陳列和宣傳上的提升。

　　合作渠道方面，加強(qiáng)了與各大終端連鎖賣場(chǎng)的合作，同時(shí)注重了社會(huì)渠道的終端宣傳，效果較為顯著?，F(xiàn)市面上與移動(dòng)TD機(jī)較量的，主要是聯(lián)通的W制機(jī)。據(jù)慧聰研究調(diào)研發(fā)現(xiàn)，手機(jī)大賣場(chǎng)的柜臺(tái)上，同檔機(jī)型中，移動(dòng)TD機(jī)的上架率明顯高于聯(lián)通W制機(jī)，價(jià)格上也較聯(lián)通W制機(jī)稍低，最明顯的是低端機(jī)型。

　　HCR（慧聰研究）認(rèn)為，基于新一代服務(wù)窗口的轉(zhuǎn)型，服務(wù)窗口的主體內(nèi)容將主要以服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、主動(dòng)營(yíng)銷、產(chǎn)品豐富為導(dǎo)向，而終端渠道亦需要承載資訊傳播、業(yè)務(wù)體驗(yàn)、服務(wù)內(nèi)容等功能。在此背景下，服務(wù)與營(yíng)銷協(xié)同成為急需解決的研究課題，在保持以往服務(wù)領(lǐng)先的情況下，終端銷售渠道的管理與建設(shè)是移動(dòng)急需加強(qiáng)的。

　　（三）3G還在普及，4G已經(jīng)到來(lái)

　　3G戰(zhàn)役，未能令移動(dòng)的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)占有率有明顯下滑，且收入和利潤(rùn)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，在未知的4G時(shí)代，又是否能保持領(lǐng)先的勢(shì)頭？今年2月底，中國(guó)移動(dòng)宣布在廣州、深圳兩地同步啟動(dòng)全球最大規(guī)模4G體驗(yàn)，被視為國(guó)內(nèi)4G發(fā)展加快規(guī)?；逃玫闹匾盘?hào)。從體驗(yàn)的客戶反應(yīng)來(lái)看，普遍對(duì)4G速度方面十分認(rèn)可，但現(xiàn)在市面上的4G終端產(chǎn)品還不多，網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍也很小，這些都還有提升的空間。進(jìn)一步的戰(zhàn)況如何，我們拭目以待。

來(lái)源：慧聰研究 作 者：何倩瑩

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