通信運營商集團產(chǎn)品營銷策略方向展望

近兩年，我國移動通信市場日趨成熟，語音類產(chǎn)品大眾市場滲透率逐漸達到飽和，為集團客戶打造信息化產(chǎn)品及集團產(chǎn)品向大眾市場推進是運營商下一階段的運營重點。前年，聯(lián)通已依托3G業(yè)務(wù)發(fā)展的契機和WCDMA的技術(shù)優(yōu)勢，圍繞3G業(yè)務(wù)重新規(guī)劃了產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略方向、重新整合了各類產(chǎn)品業(yè)務(wù)、資費的套餐組合等，欲借此重新?lián)寠Z通信市場份額。同時，移動和電信也在尋找新的增長空間、通過制定更符合客戶需求的營銷方案和信息化產(chǎn)品，來提升對客戶的吸引力和忠誠度、提升對產(chǎn)業(yè)鏈和社會資源的影響力和掌控度，最終建立新的核心競爭力。此外，去年中國移動也提出了以信息化為手段，占領(lǐng)用戶的生活份額和工作份額，大力擴展個人、家庭和集團信息化市場，向移動信息運營的藍海進軍的戰(zhàn)略。以HCR（慧聰研究）的經(jīng)驗了解，目前，運營商的信息化產(chǎn)品種類多達數(shù)十種，功能可從企業(yè)的內(nèi)部辦公、運營控制到客戶管理與服務(wù)等全面覆蓋，但是由于針對集團客戶的營銷方法缺失，導致通信運營商有好產(chǎn)品卻無銷路。因此，現(xiàn)階段集團客戶營銷是三大運營商市場營銷的重中之重。

　　2012年年底，HCR（慧聰研究）在某地市隨某運營商的集團客戶經(jīng)理走訪客戶，在與客戶的溝通中了解到，很多集團客戶有希望通過使用某些信息化產(chǎn)品，提高工作通信效率或者簡化工作內(nèi)容的想法，但具體需要哪些產(chǎn)品或功能，不是很清楚。另外，在對該地市1540名集團客戶調(diào)查中，在回答“愿意使用哪種渠道收到集團產(chǎn)品宣傳信息”時，只有6名用戶提出不需要宣傳。通過以上分析可了解到，集團客戶有大量的信息化產(chǎn)品需求，并且大部分客戶愿意使用符合自己需求的新業(yè)務(wù)或者接收相關(guān)產(chǎn)品信息宣傳。但是由于目前通信運營商還缺少系統(tǒng)的集團產(chǎn)品營銷方法，也沒有有效的進行客戶需求挖掘，導致客戶需求和運營商提供的產(chǎn)品不匹配，集團產(chǎn)品銷路較窄的現(xiàn)狀。

　　HCR（慧聰研究）建議，通信運營商在未來可對集團產(chǎn)品實施以下三種的營銷策略：一、精耕細作產(chǎn)品，建立集團客戶精細化營銷體系；二、廣泛推進集團客戶雙向合作，進行資源（如渠道、客戶、業(yè)務(wù)）互相滲透；三、以渠道協(xié)同推廣的方式，加大營銷宣傳。

　　 精細化營銷從以下方面入手：

　　1、深度挖掘客戶需求，使集團產(chǎn)品符合客戶需求：這需要運營商深度了解客戶工作中的通信和信息化需求，方法有：①針對現(xiàn)有的產(chǎn)品，將各種產(chǎn)品已實現(xiàn)的功能重新梳理、歸類并列出，形成一張《產(chǎn)品功能需求調(diào)查表》，在客戶經(jīng)理走訪客戶時，直接讓客戶在此表上選擇其所需要的功能。②針對待挖掘的客戶需求即未開發(fā)的產(chǎn)品，需要產(chǎn)品開發(fā)人員參與到該類客戶的日常工作中，不過這種方式消耗成本消耗較大，也可通過研究行業(yè)內(nèi)外各種已開發(fā)的產(chǎn)品功能，以“追溯法”，分析客戶需求。

　　2、產(chǎn)品營銷向功能營銷轉(zhuǎn)變：將各產(chǎn)品中可拆分的功能進行拆分，變套餐包銷售為客戶自主選擇功能，配合使用《產(chǎn)品功能需求調(diào)查表》，靈活組合。同時，改變“某產(chǎn)品含有**功能”的宣傳詞語，強調(diào)“某功能可幫助您解決**”為核心，以此突破集團產(chǎn)品的功能局限性，并推動產(chǎn)品功能資費的細分。

　　3、聚焦重點行業(yè)，推廣行業(yè)產(chǎn)品：對具有高價值且行業(yè)信息化特征較明顯的行業(yè)進行重點通信需求分析，設(shè)計針對該行業(yè)具有普適性的行業(yè)產(chǎn)品，并找到該行業(yè)中領(lǐng)先企業(yè)，將其打造成示范性、標桿性信息化產(chǎn)品案例，便于行業(yè)內(nèi)廣泛復制。

　　促進同集團客戶進行資源置換合作：

　　1、打造協(xié)同團隊建設(shè)，促成雙方合作：協(xié)同團隊，需以客戶經(jīng)理日常拜訪客戶，收集信息為基礎(chǔ)，以領(lǐng)導對重要客戶進行高端走訪和對話為核心，從而提升客戶服務(wù)的心理感知。

　　2、從提供單一服務(wù)或業(yè)務(wù)到雙方互利互惠來吸引客戶：以雙方開展戰(zhàn)略性合作為目標，進行資源互換。例如協(xié)助客戶完成產(chǎn)品指標內(nèi)部消耗（指購買客戶產(chǎn)品，作為自己員工的內(nèi)部福利），雙方產(chǎn)品、業(yè)務(wù)捆綁促銷，渠道相互宣傳等。

　　以渠道協(xié)同推廣的方式，加大營銷宣傳：

　　1、運營商內(nèi)部全渠道協(xié)同推廣：廣泛利用電子渠道、實體渠道、客戶經(jīng)理渠道等全方位協(xié)同推廣集團產(chǎn)品。其中電子渠道承載了實體渠道部分服務(wù)功能，用戶還可享受足不出戶的一站式服務(wù)?，F(xiàn)在，電子渠道已經(jīng)滲透到用戶的工作、生活中。HCR（慧聰研究）在對集團客戶的渠道偏好調(diào)查中數(shù)據(jù)顯示，有68.18%的用戶選擇愿意通過短信接收產(chǎn)品介紹；有20.54%的用戶希望客戶經(jīng)理或者人工客服主動電話告知產(chǎn)品或促銷信息。

　　可見，運營商可大力借助電子渠道擴大產(chǎn)品宣傳覆蓋面。而且由于電子渠道呈現(xiàn)出數(shù)字化特征，也便于客戶習慣的研究，所以需要構(gòu)建完整的電子渠道服務(wù)和營銷體系，加大客戶在電子渠道上的使用率和使用量，利用電子渠道系統(tǒng)后臺分析客戶行為和消費習慣，進一步實現(xiàn)產(chǎn)品精準營銷。

　　2、借助戰(zhàn)略合作性伙伴的渠道推廣：如雙方共同開展宣傳促銷活動，或者在雙方官網(wǎng)首頁增加戰(zhàn)略合作伙伴網(wǎng)頁鏈接的方式，甚至利用對方渠道辦理自身產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的方式，進行客戶群體互相滲透，擴大雙方渠道受眾面等。

　綜合以上分析結(jié)論，HCR（慧聰研究）認為，視集團市場為市場重要支撐的三大運營商，今后誰在集團產(chǎn)品營銷上找到有效的方法和手段，誰就可在集團市場占據(jù)優(yōu)勢地位。（作者：張怡瑤）

來源：HCR（慧聰研究）

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