手機(jī)商深陷量收失衡微利圈地阻礙品牌戰(zhàn)略

　　近日，IDC公布的最新“2012年Q4全球智能手機(jī)銷量及市場(chǎng)排名”顯示，在全球十大智能手機(jī)商中，中國(guó)廠商已占半壁江山。與此同時(shí)，以“中華酷聯(lián)”為代表的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商因長(zhǎng)期駐足在中低端市場(chǎng)，品牌弱勢(shì)明顯，普遍面臨“增量不增收”的尷尬局面。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商唯有進(jìn)一步提升品牌形象，才能走出了低端價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，形成良性發(fā)展循環(huán)，使自身立于不敗之地。

　　贏了市場(chǎng)卻反輸了利潤(rùn)

　　日前，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心IDC公布了最新“2012年Q4全球智能手機(jī)銷量及市場(chǎng)排名情況”，數(shù)據(jù)顯示去年四季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額排名依次為三星、蘋果、華為、中興、聯(lián)想、索尼、LG、黑莓、HTC和酷派。四大國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商“中華酷聯(lián)”均進(jìn)入前十榜單。

　　根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)，上述十大品牌占據(jù)了全球智能手機(jī)超過(guò)八成的份額。其中，三星穩(wěn)坐全球智能手機(jī)廠商頭把交椅，出貨量達(dá)6370萬(wàn)部，市場(chǎng)份額占比29%，蘋果則緊隨其后，出貨量4780萬(wàn)部，其余七家廠商的份額則均在5%以下。

　　華為雖然離登頂只差兩個(gè)“臺(tái)階”，但與三星、蘋果兩強(qiáng)相比，依舊差距明顯。其與第十位的酷派份額相差亦不足兩個(gè)百分點(diǎn)。除了“中華酷聯(lián)”外，來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的宏達(dá)電HTC位列第九。由此可見，在全球十大智能手機(jī)廠商中，中國(guó)廠商已占半壁江山

　　但是，與龐大的銷售量相比，不增反降的銷售額和微薄的利潤(rùn)卻令國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商傷透了腦筋。中興通訊剛剛發(fā)布的《2012年財(cái)報(bào)》顯示，其2012年的營(yíng)業(yè)收入為842.19億元，同比下降2.36%；凈虧損28.4億元，同比下降237.9%，這在近年來(lái)實(shí)屬罕見。

　　此外，本次進(jìn)入全球智能手機(jī)廠商市場(chǎng)份額前五的聯(lián)想，直到年初發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，才宣布實(shí)現(xiàn)首次盈利。對(duì)此，聯(lián)想CEO楊元慶的評(píng)價(jià)為“賺的錢不多?！敝劣凇爸腥A酷聯(lián)”中唯一擁有高端產(chǎn)品歷史的酷派，其2012年財(cái)報(bào)同樣顯示，毛利由上一年的10.8億港元上升到17.2億港元，但毛利率卻從2011年的17.7%下降至12%。

　　品牌弱勢(shì)仍是最大硬傷

　　從全球范圍來(lái)看，中國(guó)的一線品牌手機(jī)廠商無(wú)論研發(fā)、品質(zhì)還是渠道銷售，都算得上是一支較為強(qiáng)大的力量。但遺憾的是，這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商卻在品牌上很難與三星、蘋果等國(guó)際巨頭相提并論，這也成為造成如今國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商增量不增收尷尬境地的最大誘因。

　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)廠商這種品牌上的弱勢(shì)地位造成了手機(jī)出貨量不斷增長(zhǎng)，但產(chǎn)品銷售大多只能徘徊在二三線消費(fèi)市場(chǎng)，或者以價(jià)格優(yōu)勢(shì)贏得部分一線消費(fèi)市場(chǎng)的不利現(xiàn)狀。因此，從收入回報(bào)來(lái)看，雖然銷售規(guī)模足夠彌補(bǔ)成本支出，但利潤(rùn)卻十分微薄。

　　以中興為例，2012年中興智能手機(jī)在全球的出貨量3500萬(wàn)支左右，出貨量在前一年的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)了約一倍。目前中興通訊手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收40%左右來(lái)自中國(guó)大陸市場(chǎng)，但是，即便是智能機(jī)領(lǐng)域，運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)價(jià)格不高，且中興通訊的定制智能機(jī)大量集中于千元機(jī)，這也直接導(dǎo)致中興通訊手機(jī)毛利率不會(huì)太高的局面。

　　與此同時(shí)，低價(jià)智能機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格廝殺，也讓一直以中低端市場(chǎng)為生的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在收益上舉步維艱。更為重要的是，“賠本賺吆喝”尚屬其次，如若降低了自身產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)而導(dǎo)致整個(gè)公司的品牌形象受損，則勢(shì)必會(huì)得不償失。

　　對(duì)此，中興通訊執(zhí)行副總裁何士友之前接受媒體專訪時(shí)也曾感慨：企業(yè)最終是要以盈利為目的，而不是在配置、價(jià)格上過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)，他預(yù)測(cè)今年手機(jī)業(yè)會(huì)趨于理性，中興手機(jī)也將大力減少低端手機(jī)，聚焦中高端。

　　品牌戰(zhàn)略非一朝一夕

　　相比三星、蘋果幾乎占據(jù)了全球手機(jī)市場(chǎng)全部的利潤(rùn)，長(zhǎng)期受低利潤(rùn)困擾的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商們則處境極其尷尬。手機(jī)咨詢公司戰(zhàn)國(guó)策首席分析師楊群表示，自進(jìn)入全球銷量排行榜的那一天開始，銷量已不再是“中華酷聯(lián)”追求的目標(biāo)，接下來(lái)他們必然會(huì)走上追求利潤(rùn)的道路。

　實(shí)際上，中興、華為對(duì)試水高端手機(jī)市場(chǎng)早已著手。2012年6月，中興正式推出高端智能手機(jī)產(chǎn)品線Grand系列。同年，華為終端推出AscendP系列、D系列等戰(zhàn)略型的旗艦產(chǎn)品。雖然售價(jià)相對(duì)較低，難以獲得豐厚的利潤(rùn)，但它們卻需要通過(guò)這種結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，來(lái)逐步完成“低端產(chǎn)品做份額、高端產(chǎn)品做利潤(rùn)”的布局。

　　中興通訊高級(jí)副總裁曾學(xué)忠認(rèn)為，未來(lái)三年是中興打造手機(jī)品牌的重要時(shí)期。市場(chǎng)占有率的提升、中高端產(chǎn)品占比的提升、在發(fā)達(dá)市場(chǎng)占比的提升，都需要強(qiáng)大的品牌支撐，需要讓中興的品牌形象與市場(chǎng)相匹配。

　　其實(shí)，對(duì)于品牌建設(shè)的投入，正是三星等國(guó)際手機(jī)巨頭成功的關(guān)鍵所在。其之所以能取得如今的輝煌，關(guān)鍵在于連續(xù)多年推出高質(zhì)量產(chǎn)品，以及持續(xù)不斷的研發(fā)投入和高額營(yíng)銷推廣。品牌形象提升帶來(lái)溢價(jià)能力，利潤(rùn)增加進(jìn)一步夯實(shí)研發(fā)基礎(chǔ)。

　　總之，國(guó)內(nèi)廠商高銷量低收入的“倒掛現(xiàn)象”已然出現(xiàn)，但高端市場(chǎng)的培育非一朝一夕，對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商而言，能否盡快擺脫當(dāng)下這種低利危局，就在于其是否有勇氣盡快結(jié)束在中低端市場(chǎng)裹足不前，大打價(jià)格戰(zhàn)的局面，真正建立起消費(fèi)者對(duì)其品牌的信賴。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商唯有進(jìn)一步提升品牌形象，才能走出了低端價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，形成良性發(fā)展循環(huán)，使自身立于不敗之地。

來(lái)源：通信信息報(bào)

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