通信運(yùn)營(yíng)商終端如何發(fā)展才能為王

隨著移動(dòng)通訊市場(chǎng)3G時(shí)代的到來與發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局復(fù)雜化，客戶需求多樣化、差異化，存量市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和維系、增量市場(chǎng)的開發(fā)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷成為移動(dòng)通訊營(yíng)銷服務(wù)渠道的核心工作。如何整合渠道的結(jié)構(gòu)、管理好渠道，如何規(guī)劃、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)好通信運(yùn)營(yíng)商自有渠道，如何設(shè)計(jì)好普通代理商的渠道體系、控制和規(guī)范代理商的行為、維護(hù)代理商對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)成了渠道管理人員所面臨的一項(xiàng)新的課題。

　　一、通信運(yùn)營(yíng)商終端如何發(fā)展

　　1、 堅(jiān)持五大原則：

　　1.1優(yōu)質(zhì)原則：經(jīng)過大量的客戶和渠道調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多用戶尤其是新用戶對(duì)功能較全、規(guī)模較大、形象較好的店面較為信賴，非常樂意前去辦理業(yè)務(wù)。因此新增店面須充分考慮用戶的消費(fèi)心理，一定要在功能、形象和規(guī)模上下足功夫，而對(duì)店面的數(shù)量要堅(jiān)持寧缺勿濫的原則。

　　1.2主導(dǎo)原則：為了適應(yīng)未來的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)加大自有店面的比例。社會(huì)渠道無論是合作營(yíng)業(yè)廳，還是特許專營(yíng)店，以及各種形式的代辦點(diǎn)，雖然投入低、擴(kuò)展速度快，但從功能和布局上講都應(yīng)是自有渠道的輔助力量。社會(huì)渠道比例越高，影響掌控的因素就越多，掌控力度就難以保證，因此堅(jiān)持“自有為主、社會(huì)為輔”是提高渠道掌控力的根本前提。

　　1.3 預(yù)估原則 : 在終端店面選定前，對(duì)店面綜合評(píng)估運(yùn)輸成本及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)情況，既定店面購(gòu)買者數(shù)量，購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、地點(diǎn)、方式和誰來購(gòu)買。應(yīng)該對(duì)這些變化十分的敏感，對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)以敏捷而穩(wěn)健地適應(yīng)這些變化。

　　1.4 針對(duì)原則：為加強(qiáng)渠道的管理和監(jiān)控，便于規(guī)范服務(wù)和業(yè)務(wù)，凸顯運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展社會(huì)渠道仍應(yīng)堅(jiān)持排他性原則。同時(shí)還應(yīng)將排他原則的必要性和重要性落實(shí)到對(duì)渠道的經(jīng)常性管理上來。

　　1.5互利原則： 渠道商畢竟是以自身利潤(rùn)為第一位的，通信運(yùn)營(yíng)商要充分考慮到渠道的利益，拓展渠道的獲利能力，堅(jiān)持建立在雙贏、互信、互利、共進(jìn)的基礎(chǔ)上的長(zhǎng)期合作關(guān)系，使渠道充分感受到與通訊商進(jìn)行合作的前景，從內(nèi)心激發(fā)其對(duì)通訊商的依附性和忠誠(chéng)度。

　　2、加強(qiáng)渠道掌控的策略

　　2.1：優(yōu)化渠道數(shù)量，保證渠道質(zhì)量要根據(jù)地理信息、客戶分布等因素，合理測(cè)算渠道的數(shù)量、密度、規(guī)模，使其能夠充分滿足對(duì)新增客戶的爭(zhēng)奪以及對(duì)存量客戶的穩(wěn)定，又不至于產(chǎn)生渠道的重疊與過量，保證渠道的獲利能力。重新審視現(xiàn)有渠道，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，建立科學(xué)的評(píng)估體系，對(duì)地理位置重要、輻射能力強(qiáng)、人員素質(zhì)高、經(jīng)營(yíng)意識(shí)強(qiáng)的渠道給予重點(diǎn)扶持；對(duì)位置不好、布局重疊、素質(zhì)差、營(yíng)銷能力弱的渠道要堅(jiān)決收回代理權(quán)，充分保證渠道的整體素質(zhì)和質(zhì)量。

　　2.2：以入股的形式介入渠道經(jīng)營(yíng)，逐漸形成行政隸屬關(guān)系，現(xiàn)階段通信運(yùn)營(yíng)商和渠道商之間雖然有嚴(yán)厲的協(xié)議約束，但是管理人員編制有限，難以做到對(duì)渠道的全天候掌控管理，渠道違規(guī)時(shí)有發(fā)生，雙方關(guān)系并不十分鞏固。如能以設(shè)備、其他硬件設(shè)施等以入股的形式介入到渠道的經(jīng)營(yíng)中來，逐漸形成行政性隸屬關(guān)系，便能增加對(duì)渠道掌控的話語權(quán)，從實(shí)質(zhì)上建立了對(duì)渠道進(jìn)行掌控的法律依據(jù)。

　　2.3：增加渠道的服務(wù)項(xiàng)目，支付服務(wù)費(fèi)用，拓展利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)規(guī)范了渠道的數(shù)量雖然可以擴(kuò)展渠道的市場(chǎng)空間，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，但自發(fā)的市場(chǎng)發(fā)展空間是有限的；且卡品的銷售將越來越少，而目前放卡還是很多渠道的主要利潤(rùn)來源，所以提高掌控力，還要擴(kuò)展其利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。未來的市場(chǎng)環(huán)境中，渠道的主要作用是穩(wěn)定存量客戶、展示品牌形象、為客戶提供移動(dòng)業(yè)務(wù)的體驗(yàn)式的營(yíng)銷活動(dòng)，這就需要在目前放卡、交費(fèi)、辦理部分業(yè)務(wù)等簡(jiǎn)單銷售項(xiàng)目上增加服務(wù)項(xiàng)目。同時(shí)通信運(yùn)營(yíng)商還要給予或提高服務(wù)費(fèi)用，使得渠道在服務(wù)工作中獲利。這樣在擴(kuò)展利潤(rùn)點(diǎn)的同時(shí)也提高了渠道的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量。

　　2.4：增加非現(xiàn)金激勵(lì)，實(shí)行有效捆綁，形成良性的合作關(guān)系現(xiàn)金激勵(lì)的方式從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，其作用是不能持久的。渠道是最求利潤(rùn)最大化的，給予各種補(bǔ)貼、傭金等，只能使雙方的合作共贏關(guān)系滑向金錢關(guān)系。會(huì)使得渠道將經(jīng)營(yíng)中心由通過經(jīng)營(yíng)獲得利潤(rùn)變成如何在通信運(yùn)營(yíng)商身上榨取利潤(rùn)，還會(huì)使得渠道之間經(jīng)營(yíng)條件不一，打擊了部分渠道的積極性。給其違規(guī)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件，掌控力就更難提高了。提高掌控力適當(dāng)?shù)慕o予激勵(lì)是必需的，但要從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度打算，從有效穩(wěn)定、捆綁渠道的角度去設(shè)計(jì)激勵(lì)和約束機(jī)制?？蓮慕㈤L(zhǎng)期代理關(guān)系、提升代理級(jí)別、提供設(shè)備及給予人員培訓(xùn)等方面入手。

　　二、渠道如何為王

　　1、提高品牌的渠道競(jìng)爭(zhēng)力

　　加強(qiáng)渠道推廣和終端店面建設(shè)是非常重要的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。市場(chǎng)的運(yùn)作主要是通過渠道傳遞產(chǎn)品的使用價(jià)值和定位概念，借自主渠道和社會(huì)渠道以及電子渠道，達(dá)到刺激終端消費(fèi)者的目的。

　　2、在渠道建設(shè)方面

　　其首先要做的是提高渠道商們對(duì)產(chǎn)品重新定位的認(rèn)識(shí)提高經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的信心和積極性。其次是要進(jìn)行渠道的精細(xì)化運(yùn)作，激勵(lì)渠道商，強(qiáng)化對(duì)二級(jí)渠道商及終端的服務(wù)職能。

　　為此應(yīng)當(dāng)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了系統(tǒng)的管理：

　　一是：加強(qiáng)客戶調(diào)研工作，充分意識(shí)到認(rèn)真翔實(shí)的客戶分析是開展?fàn)I銷工作的第一步。不僅要掌握渠道商的銷售量，更要深入了解渠道商的經(jīng)營(yíng)原則與理念，分析渠道商的業(yè)務(wù)類型，在分析的基礎(chǔ)上精選渠道商，為成功推廣產(chǎn)品奠定良好的基礎(chǔ)。

　　二是：充分利用渠道商的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，在與渠道商協(xié)商一致的條件下，對(duì)分銷商的業(yè)務(wù)員進(jìn)行企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)和業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)。這樣做不僅可以密切與分銷商業(yè)務(wù)人員之間的關(guān)系，還可以通過他們把更多的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給終端消費(fèi)者，直接影響和改變終端消費(fèi)的習(xí)慣。

　　三是：對(duì)渠道商的業(yè)務(wù)隊(duì)伍進(jìn)行激勵(lì)，與渠道商協(xié)商，就合作業(yè)務(wù)種類制訂一些針對(duì)銷售人員的促銷激勵(lì)措施，以充分調(diào)動(dòng)他們經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性。

　　四是：開展對(duì)渠道商的銷售員、業(yè)務(wù)辦理員的促銷激勵(lì)，采取積分有獎(jiǎng)、工作培訓(xùn)、親情服務(wù)、短信問候等方式，加深感情，提升滿意度，促使他們主動(dòng)推薦產(chǎn)品。

　　五是：實(shí)施統(tǒng)一的價(jià)格體系和嚴(yán)密的價(jià)格控制措施，以及科學(xué)合理的返利政策。規(guī)定返利金額不能大于正常的銷售利潤(rùn)，少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率、專銷獎(jiǎng)、回款及時(shí)獎(jiǎng)、合作獎(jiǎng)、信息反饋獎(jiǎng)，注意獎(jiǎng)品要多采用其他物品，不用本公司產(chǎn)品。

　　六是：注重對(duì)渠道商的統(tǒng)一包裝，主要包裝的地方為門頭、背景墻、開票處、入口處、樣品陳列柜。包裝物品主要為海報(bào)、X展架、條幅、展板等。

　　七是：在專業(yè)通訊報(bào)刊、網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品廣告，提高渠道商對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度。

　　八是：完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，進(jìn)一步增加營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的密度和深度，采取多種措施開拓第三終端市場(chǎng)，以訂貨推廣會(huì)的形式實(shí)現(xiàn)由公司到渠道商再到消費(fèi)者的銷售途徑。，全力以赴決勝終端。

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