虛擬運(yùn)營(yíng)商：成功案例少之又少

各路資本正陸續(xù)加入虛擬運(yùn)營(yíng)牌照的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，但要做一個(gè)成功虛擬運(yùn)營(yíng)商其實(shí)并不像看上去那么容易，即便在國(guó)外運(yùn)營(yíng)多年的虛擬運(yùn)營(yíng)商，真正成功的案例也少之又少

隨著蘇寧與國(guó)美的加入，虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照引發(fā)的震動(dòng)正在持續(xù)升溫。

1月8日，國(guó)家工業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)化部發(fā)布《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》征求意見(jiàn)稿，這意味著 閉多年的虛擬運(yùn)營(yíng)牌照即將放開(kāi)。

消息一經(jīng)曝出，各路“大佬”們就已打起了牌照主意。數(shù)日之間，蘇寧電器、國(guó)美電器、迪信通等企業(yè)就已表態(tài)，希望申請(qǐng)牌照，而二六三網(wǎng)絡(luò)通信股份有限公司的股票更直接受益于該消息，連續(xù)5天漲停。

近期，更有傳言稱，首批6張牌照已經(jīng)基本敲定，并已經(jīng)與運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始前期籌備。

據(jù)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者了解，這一消息或?qū)僬`傳，但部分企業(yè)確已做好申請(qǐng)準(zhǔn)備，并提前與運(yùn)營(yíng)商提前展開(kāi)密切接觸。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者了解到，第一批牌照數(shù)量為6張，而外界呼聲很高的騰訊并沒(méi)有申請(qǐng)轉(zhuǎn)售試點(diǎn)牌照，其原因則是因?yàn)轵v訊并不符合“中資民營(yíng)企業(yè)”的條件。而這一條款將會(huì)成為諸多互聯(lián)網(wǎng)公司申請(qǐng)牌照的最大障礙。

事實(shí)上，業(yè)界研究人士表示，轉(zhuǎn)售運(yùn)營(yíng)商并不像表面上看上去那么美，業(yè)務(wù)相對(duì)較為單一，不能與運(yùn)營(yíng)商已有業(yè)務(wù)重合，需要很大程度上的創(chuàng)新。

“需要在細(xì)分市場(chǎng)下功夫?！币按寰C合研究所電信行業(yè)首席顧問(wèn)劉羽告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，從維珍的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，虛擬運(yùn)營(yíng)商比基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的工作更加復(fù)雜，做一家成功的虛擬運(yùn)營(yíng)商至少要具備7個(gè)方面的綜合優(yōu)勢(shì)。

搶跑第一棒

“公司在接到‘征求意見(jiàn)稿’第一時(shí)間就組織了內(nèi)部會(huì)議，協(xié)調(diào)包括采購(gòu)、業(yè)務(wù)、服務(wù)、財(cái)務(wù)以及信息部門參與研究虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照申請(qǐng)項(xiàng)目。”1月23日，蘇寧電器運(yùn)營(yíng)總部市場(chǎng)中心何晉電話告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，蘇寧電器由總裁金明統(tǒng)帥該項(xiàng)目。

金明認(rèn)為，通過(guò)獲取虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，不僅可以使蘇寧線上線下戰(zhàn)略得到更好的融合發(fā)展，更是符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，通過(guò)不同增值服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)更好的生活體驗(yàn)。

蘇寧電器的資料顯示，蘇寧電器認(rèn)為，自身已經(jīng)具備虛擬運(yùn)營(yíng)商的基本條件：蘇寧至少8000萬(wàn)的真實(shí)會(huì)員客戶群成基礎(chǔ)用戶群保障；蘇寧云服務(wù)、云平臺(tái)建設(shè)初具規(guī)模；線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)、Call Center使蘇寧運(yùn)營(yíng)平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)；具有與三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商穩(wěn)固的合作基礎(chǔ)。

具備相仿優(yōu)勢(shì)的還有國(guó)美電器。國(guó)美電器3C業(yè)務(wù)主管副總裁毛曉龍?jiān)蛎襟w透露，國(guó)美將成立專門的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)積極主動(dòng)參與移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)，力爭(zhēng)成為第一批試點(diǎn)。

毛曉軍稱，2012年國(guó)美曾與中國(guó)電信合作推出的國(guó)美89通話套餐，對(duì)公司的銷售提升起到了顯著的促進(jìn)。而與運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)一步合作則會(huì)讓國(guó)美有更大的創(chuàng)新空間?！鞍呀?000萬(wàn)的會(huì)員客戶群體轉(zhuǎn)移為國(guó)美移動(dòng)通信的潛在用戶。”

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者還從迪信通了解到，這家企業(yè)于2012年6月就開(kāi)始了相關(guān)的調(diào)研準(zhǔn)備工作。

迪信通高級(jí)副總裁黃建輝是這個(gè)項(xiàng)目的直接領(lǐng)導(dǎo)人。他告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，2012年6月開(kāi)始，就由他帶領(lǐng)公司的專業(yè)人士開(kāi)始研究歐洲、亞洲各個(gè)虛擬運(yùn)營(yíng)商的案例?！暗闲磐▽Ｗ⒂谧鍪謾C(jī)連鎖，我們和運(yùn)營(yíng)商早有合作，我們?cè)陂T店也推出了合約用戶。一旦獲得虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照之后，我們自有品牌和實(shí)體門店都是我們的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

“公司已經(jīng)將虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)納入到未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略之中?！秉S建輝透露。

先行者的教訓(xùn)

“這一次，沒(méi)想到工信部的口子開(kāi)得這么大。”劉羽感慨。

在虛擬運(yùn)營(yíng)一事上，劉羽可謂生不逢時(shí)。2003年底，劉羽加盟維珍，任職商務(wù)拓展總監(jiān)，參與和中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商的談判，希望借助電信運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，利用維珍在歐洲成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，試探進(jìn)入中國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

虛擬運(yùn)營(yíng)商又稱為移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，指從擁有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買移動(dòng)通信服務(wù)，重新包裝成自由品牌并銷售給最終用戶。移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)不自建無(wú)線網(wǎng)、核心網(wǎng)、傳輸網(wǎng)等移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，必須建立客服系統(tǒng)，可依需建立業(yè)務(wù)管理平臺(tái)，計(jì)費(fèi)、營(yíng)賬等業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)。移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)不包括衛(wèi)星移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)售。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)電信是一個(gè)還沒(méi)有面向外企、民營(yíng)資本開(kāi)放的領(lǐng)域，牢牢掌控在三大運(yùn)營(yíng)商手中。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，維珍先從某省級(jí)運(yùn)營(yíng)商入手，提“BLR-Brand Led Resell”概念，即品牌導(dǎo)向的移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)。

BLR方式巧妙規(guī)避了一些當(dāng)時(shí)的禁區(qū)，突出轉(zhuǎn)售商品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，并不強(qiáng)調(diào)租用基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)資源。而是利用基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和資費(fèi)計(jì)劃，采取共同品牌的方式，利用維珍的品牌號(hào)召力和營(yíng)銷能力發(fā)展用戶，并以收入分享的方式而非批發(fā)話務(wù)的方式獲得收益。

在當(dāng)時(shí)，維珍提出的BLR業(yè)務(wù)，已經(jīng)遠(yuǎn)超普通的業(yè)務(wù)代理的范疇，轉(zhuǎn)售商維珍可以利用自己的品牌開(kāi)展業(yè)務(wù)，這也很難獲得當(dāng)時(shí)政策的支持。

“當(dāng)時(shí)考慮到政策風(fēng)險(xiǎn)，我們和上海這家運(yùn)營(yíng)商談判的時(shí)候，是希望成為品牌轉(zhuǎn)售商，沒(méi)有直接提虛擬運(yùn)營(yíng)商，實(shí)質(zhì)上沒(méi)太大差別。”劉羽說(shuō)。談判后雙方達(dá)成一致，不單獨(dú)使用維珍的品牌，維珍自己搭建計(jì)費(fèi)、客服系統(tǒng)，并使用特定號(hào)段開(kāi)展業(yè)務(wù)。

簽訂合同后，維珍展開(kāi)大規(guī)模招聘，“當(dāng)時(shí)已經(jīng)招聘了200名左右”。不過(guò)最終合作還是沒(méi)有成功，“這家運(yùn)營(yíng)商的集團(tuán)公司擔(dān)心政策風(fēng)險(xiǎn)，還是叫停了”。

“本來(lái)打的是擦邊球，當(dāng)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)除了政策風(fēng)險(xiǎn)之外，我們還忽略了中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的機(jī)制，各地省級(jí)運(yùn)營(yíng)商都是獨(dú)立的法人，業(yè)務(wù)落地很難。”

盡管當(dāng)時(shí)的維珍移動(dòng)已經(jīng)在歐洲獲得了極大的成功，維珍移動(dòng)利用維珍集團(tuán)在交通、快消品、音樂(lè)、假日休閑、出版物以及新婚服飾等領(lǐng)域的市場(chǎng)影響力，與電信運(yùn)營(yíng)商、終端供應(yīng)商、軟件及內(nèi)容提供商建立合作伙伴關(guān)系。

4年的籌備終究敗給了現(xiàn)實(shí)。加上維珍在印度也開(kāi)始展開(kāi)了轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，劉羽和其他6人組成的籌備組最終被解散。

騰訊缺席

最新的消息顯示，蘇寧、國(guó)美很可能成為第一批試點(diǎn)企業(yè)。1月23日，工信部通信發(fā)展司司長(zhǎng)張峰在接受媒體采訪時(shí)透露，蘇寧和國(guó)美兩家企業(yè)目前的運(yùn)行模式初步具備了虛擬運(yùn)營(yíng)商條件。

而此前呼聲很高的騰訊很可能無(wú)緣此次的虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照。

在《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》征求意見(jiàn)稿中列明，牌照申請(qǐng)者為依法設(shè)立的中資民營(yíng)公司，而騰訊最大股東為MTH集團(tuán)米拉德國(guó)際控股集團(tuán)，其持有騰訊34.18%股權(quán)。

“這一條會(huì)成為一些資本不單純的互聯(lián)網(wǎng)公司申請(qǐng)資格阻礙?！币晃唤咏ば挪康娜耸客嘎叮娦胚\(yùn)營(yíng)商更青睞蘇寧這樣的企業(yè)合作，一則蘇寧的資本單純，二是此前與蘇寧、國(guó)美有合作基礎(chǔ)?！爸詴?huì)列明這一條，主要還是因?yàn)殡娦胚\(yùn)營(yíng)商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的擔(dān)憂?！?/p>

事實(shí)上，在一些場(chǎng)合，多位運(yùn)營(yíng)商高管都曾公開(kāi)表示，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)正在受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的猛烈沖擊，其中互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的OTTover the top對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的擠壓非常明顯，令運(yùn)營(yíng)商的短信、話音甚至國(guó)際電話業(yè)務(wù)都受到很大挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)利用運(yùn)營(yíng)商的寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，不少OTT商直接面向用戶提供服務(wù)和計(jì)費(fèi)，使運(yùn)營(yíng)商淪為單純的“傳輸管道”，無(wú)法觸及管道中傳輸?shù)木薮髢r(jià)值。比如，微信、QQ、陌陌等移動(dòng)即時(shí)通信工具就占用了運(yùn)營(yíng)商的大量信令資源。

上述人士透露，此次征求意見(jiàn)稿下發(fā)之后，騰訊因?yàn)榱私獾街雷约旱哪繕?biāo)太大，并沒(méi)有申請(qǐng)牌照。

此外，也有行業(yè)人士認(rèn)為，騰訊目前沒(méi)有表態(tài)的另一個(gè)原因，也在于這家公司當(dāng)前的主要精力，還集中在解決內(nèi)部的移動(dòng)架構(gòu)調(diào)整，以及隨之而來(lái)的人事震動(dòng)，“不管未來(lái)是否想做虛擬運(yùn)營(yíng)商，都要等內(nèi)部先理順了再說(shuō)”。

看上去很美

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球共1100多家移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商。1999年，虛擬運(yùn)營(yíng)商在歐洲興起。其后美國(guó)、日本、韓國(guó)和中國(guó)香港等市場(chǎng)相繼開(kāi)放市場(chǎng)、發(fā)放牌照。中國(guó)香港從2001年至今已經(jīng)發(fā)放了12張?zhí)摂M運(yùn)營(yíng)商牌照。

發(fā)放虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，被視為激活電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、打破壟斷的一個(gè)重要舉措。數(shù)據(jù)顯示，2011年全球共有移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商用戶1.05億戶，占全球移動(dòng)電話用戶數(shù)的1.8%。

劉羽認(rèn)為，參照維珍歐洲的成功，作為虛擬運(yùn)營(yíng)商，需要擁有包括品牌，網(wǎng)絡(luò)、資費(fèi)、客服、系統(tǒng)、終端和渠道在內(nèi)的7個(gè)方面條件。

“這7項(xiàng)是一家虛擬運(yùn)營(yíng)商成功運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)條件?！眲⒂鹫f(shuō)，在操作中，還需要虛擬運(yùn)營(yíng)商做到兩點(diǎn)?！疤摂M運(yùn)營(yíng)商對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的要求高于運(yùn)營(yíng)商本身?！?/p>

首先是在技術(shù)上，虛擬運(yùn)營(yíng)商必須要有懂網(wǎng)絡(luò)專業(yè)人士，要精確地知道掉線率、掉話率，與電信基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的每個(gè)指標(biāo)都需要量化。虛擬運(yùn)營(yíng)商本身的BOSBusiness Operation System系統(tǒng)要有充足準(zhǔn)備，包括業(yè)務(wù)、平臺(tái)、計(jì)費(fèi)和增值每個(gè)項(xiàng)目，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)都將影響到整個(gè)BOS系統(tǒng)的運(yùn)作，對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商品牌造成影響。

其次，并不是獲得虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照都能很好運(yùn)作。運(yùn)營(yíng)商還需要在營(yíng)銷方面做到精細(xì)化操作?！耙c基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)有差異化，只能做細(xì)分市場(chǎng)，包括對(duì)業(yè)務(wù)和地域都要細(xì)分?！?/p>

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者了解到，如家樂(lè)福、7-11等企業(yè)，在國(guó)外參與虛擬運(yùn)營(yíng)，憑借的就是其強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)；迪士尼則倚重品牌和用戶優(yōu)勢(shì)；而被視為相對(duì)成功的維珍移動(dòng)，其原本就是一個(gè)媒體集團(tuán)和有線運(yùn)營(yíng)商，擁有豐富的內(nèi)容資源，做移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商就是一個(gè)自然的業(yè)務(wù)延展。

除此之外，虛擬運(yùn)營(yíng)商還需要在客服、計(jì)費(fèi)和渠道體系上，有大量的投入。但對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商而言，最大的挑戰(zhàn)還在于業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

此外，即便在國(guó)外運(yùn)營(yíng)多年的虛擬運(yùn)營(yíng)商，真正成功的案例少之又少。在中國(guó)香港地區(qū)，潤(rùn)迅通信等多家企業(yè)11年前就獲得了虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，但也沒(méi)有怎么做起來(lái)，主營(yíng)業(yè)務(wù)已變成呼叫外包。

也有人士擔(dān)心，移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的放開(kāi)，會(huì)否形成新的腐敗溫床和國(guó)資流失途徑?！澳壳斑@一業(yè)務(wù)牌照沒(méi)有規(guī)定上限，而且未來(lái)還同時(shí)允許全國(guó)性的和地方性的轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，這意味著可能會(huì)帶來(lái)更加復(fù)雜的市場(chǎng)格局?！?/p>

“轉(zhuǎn)售的業(yè)務(wù)比較單一，并不會(huì)有顛覆性的變化。對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商而言，更需要的是創(chuàng)新。不與運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)雷同?！鄙鲜鼋咏ば挪咳耸刻嵝颜f(shuō)。

來(lái)源：財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊 作 者：徐英

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