移動(dòng)視頻步入商業(yè)化廣告主短期仍觀望

“2013年，公司戰(zhàn)略移動(dòng)端為上，全面擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。”這是近期優(yōu)酷CEO古永鏘、愛奇藝CEO龔宇等視頻行業(yè)大佬集中傳達(dá)出的信號(hào)。就在上周，優(yōu)酷發(fā)布最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告稱，來自移動(dòng)終端的日視頻播放量VV率先突破1億。受此消息影響優(yōu)酷股價(jià)第二天大漲。

視頻網(wǎng)站在移動(dòng)端的布局由來已久，無論優(yōu)酷土豆還是愛奇藝、搜狐視頻、樂視網(wǎng)，均在此間耕耘多年，但今年可謂“視頻移動(dòng)端商業(yè)化之元年”。

“用戶向移動(dòng)端遷移的速度比預(yù)期更快，視頻是移動(dòng)端僅次于游戲的可賺錢應(yīng)用?！睈燮嫠嚫笨偛脳钕蛉A預(yù)測：“2013年移動(dòng)端視頻將會(huì)發(fā)生很多故事?！?/p>

騰訊科技走訪多家視頻網(wǎng)站高管獲悉，目前，國內(nèi)一線陣營的視頻網(wǎng)站均開始探索移動(dòng)視頻廣告的商業(yè)化模式，與此同時(shí)，視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)役正圍繞“移動(dòng)端”悄然升溫，伴隨而來的則是各大公司在產(chǎn)品、人事和市場策略等諸多方面做出的調(diào)整。

用戶增速超預(yù)期

2012年7月，愛奇藝開始針對(duì)iPad和iPhone終端啟動(dòng)視頻廣告標(biāo)準(zhǔn)化售賣模式，拉開移動(dòng)端視頻廣告商業(yè)化的序幕。

緊隨其后，優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、樂視網(wǎng)、PPTV和PPS都邁出了移動(dòng)視頻商業(yè)化的步伐。目前，愛奇藝、優(yōu)酷和PPTV都已經(jīng)針對(duì)平板設(shè)備和iPhone用戶售賣廣告，其余各家正在積極籌備之中。

“用戶基數(shù)是移動(dòng)端售賣廣告的前提?！睏钕蛉A指出。公開資料顯示，過去兩年里，中國移動(dòng)視頻用戶增長了77%，去年超過1億，移動(dòng)視頻則已占到所有移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的59%。易傳媒去年的調(diào)查顯示，39%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民會(huì)每天至少在手機(jī)上觀看一次視頻。

移動(dòng)視頻的增速遠(yuǎn)快于預(yù)期。去年12月前，移動(dòng)終端流量占愛奇藝的總流量不到4%，去年7月達(dá)到15%，到去年底已接近28%。目前，優(yōu)酷移動(dòng)端日播放量過億，整體流量中，來自移動(dòng)終端的已超過20%。樂視網(wǎng)官方宣稱，其移動(dòng)客戶端總裝機(jī)量已超過5000萬，來自移動(dòng)端的流量在峰值時(shí)可達(dá)到全站流量的30%。

愛奇藝CEO龔宇表示，這些移動(dòng)端用戶主要來源于兩大人群，一種是從PC端逐漸轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，另一種是從電視端直接轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。

海外視頻移動(dòng)端整體的發(fā)展也給國內(nèi)從業(yè)者以信心。

據(jù)國外媒體報(bào)道，美國市場移動(dòng)視頻的流量已經(jīng)占據(jù)了移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的半壁江山，雖然移動(dòng)視頻觀看時(shí)間占在線視頻比例仍然較小低于5%，但增速迅猛。國外市場研究機(jī)構(gòu)BIIntelligence的報(bào)告指出，移動(dòng)設(shè)備銷量井噴、高速帶寬接入、隨時(shí)隨地看視頻的習(xí)慣養(yǎng)成、手機(jī)大屏趨勢等因素推動(dòng)了移動(dòng)視頻興起。

楊向華認(rèn)為，國內(nèi)視頻網(wǎng)站在移動(dòng)端的發(fā)展進(jìn)程基本和海外同步。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻PC端用戶增長已變得遲緩，而移動(dòng)端尚是一片藍(lán)海市場。

想象空間大現(xiàn)實(shí)暫觀望

國內(nèi)移動(dòng)端商業(yè)化道路上仍將布滿荊棘雖然各大視頻網(wǎng)站高管集體吹風(fēng)“視頻移動(dòng)端商業(yè)化”，但現(xiàn)實(shí)中，移動(dòng)廣告的效果并未得到廣告主的廣泛認(rèn)可，他們大多還處在觀望階段。

要讓用戶直接付費(fèi)觀看視頻顯然很難，即使廣告模式在移動(dòng)端受到很多限制。

除了手機(jī)的“小屏”不利于廣告展示外，如果用戶點(diǎn)擊手機(jī)端視頻廣告，會(huì)跳轉(zhuǎn)到瀏覽器頁面，返回視頻播放頁面比較繁瑣，一方面影響用戶體驗(yàn)，另一方面短期內(nèi)技術(shù)上存在挑戰(zhàn)。此外，當(dāng)前移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的速度和資費(fèi)也對(duì)移動(dòng)端視頻形成一定的掣肘。

目前移動(dòng)端視頻的廣告主要集中在汽車、金融等領(lǐng)域，形式為視頻播出前的貼片廣告，時(shí)長為15秒左右，廣告主投放的時(shí)間較短，有的投放一周，有的投放幾天。

因?yàn)槠聊幌拗?，Pad端為移動(dòng)端視頻廣告的主要投放領(lǐng)地，一些廣告主在pad上投放的廣告預(yù)算比例最高達(dá)20%，但手機(jī)上寥寥可數(shù)，iPhone上較少、Android端則基本為零。

一位廣告業(yè)人士向騰訊科技透露，當(dāng)前廣告主在為移動(dòng)端視頻留出的整體預(yù)算通常不到1%。在他看來，約40%的移動(dòng)廣告點(diǎn)擊是“無價(jià)值的”，移動(dòng)端視頻廣告的有效性也很難衡量。

但據(jù)楊向華介紹，廣告主的投放策略主要以視頻內(nèi)容為主導(dǎo)，跨越PC、移動(dòng)端等多渠道。除了將移動(dòng)端和PC端打包進(jìn)行廣告投放外，國內(nèi)單獨(dú)投放在移動(dòng)端的廣告用戶正在增多，畢竟移動(dòng)端覆蓋了原來PC端難以覆蓋的用戶。

龔宇認(rèn)為，移動(dòng)端的視頻廣告價(jià)值已開始爆發(fā)。“移動(dòng)視頻用戶中，60%擁有本科以上學(xué)歷，57%是城市白領(lǐng)，35%是企業(yè)管理人員，這表明移動(dòng)視頻用戶的消費(fèi)層次高于傳統(tǒng)PC用戶。”這些為視頻移動(dòng)端商業(yè)化提供了可想象的空間。

“廣告主看待移動(dòng)視頻的時(shí)候，會(huì)把移動(dòng)視頻跟PC上的視頻連通來看。它是追人，不是追設(shè)備。廣告主不但會(huì)把電視的預(yù)算移到PC屏的視頻上，同時(shí)也會(huì)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)屏上，通過此種途徑被轉(zhuǎn)移過來的預(yù)算將是之前圖文時(shí)代移動(dòng)媒體廣告能得到的預(yù)算的數(shù)倍。”龔宇指出，一部分電視廣告預(yù)算也將轉(zhuǎn)至移動(dòng)視頻上。

移動(dòng)視頻或重定行業(yè)格局

國外調(diào)研機(jī)構(gòu)Flurry預(yù)測，2013年，中國將取代美國成為iOS和Android用戶數(shù)量最多的國家。這個(gè)利好無疑將成為國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站發(fā)力移動(dòng)端商業(yè)化的一大刺激因素。

愛奇藝今年將抽調(diào)出專門的移動(dòng)端視頻廣告銷售團(tuán)隊(duì)，并在技術(shù)上實(shí)行更好的廣告監(jiān)測。此外，愛奇藝還與百度達(dá)成App應(yīng)用內(nèi)搜索合作，使用Andriod系統(tǒng)手機(jī)的用戶可以通過百度App完成從影視搜索到高清播放的全過程。

其他視頻網(wǎng)站也在加速。優(yōu)酷土豆的古永鏘表示，新的一年將對(duì)移動(dòng)視頻加大資金和人力的投入。樂視網(wǎng)副總裁、總編輯雷振劍透露，除了推出新版移動(dòng)客戶端外，2013年樂視網(wǎng)還會(huì)推出各種細(xì)分領(lǐng)域的客戶端，如樂視體育客戶端等，并加強(qiáng)移動(dòng)端廣告營銷的力度。搜狐視頻最新的iOS客戶端，也實(shí)現(xiàn)了新浪、騰訊、人人網(wǎng)、百度、淘寶等第三方賬號(hào)登錄及互動(dòng)分享的功能。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站從業(yè)者共同的判斷是，移動(dòng)視頻發(fā)展的主要束縛在于有限的移動(dòng)設(shè)備網(wǎng)絡(luò)接入帶寬，隨著未來真正3G乃至4G時(shí)代到來，這一阻礙因素將迎刃而解。

土豆網(wǎng)的一位產(chǎn)品經(jīng)理向騰訊科技指出，移動(dòng)視頻已經(jīng)逐漸成為一項(xiàng)“大眾級(jí)消費(fèi)現(xiàn)象”，其商業(yè)化也將在2-3年內(nèi)逐步走向成熟?！拔磥硪荒?，搶占移動(dòng)端用戶覆蓋是視頻行業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)役?！闭鐦I(yè)內(nèi)評(píng)論家所言：誰能在移動(dòng)端異軍突起，誰就有望重新定義行業(yè)格局。

來源：通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

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