商業(yè)價(jià)值：移動(dòng)渠道的巨頭戰(zhàn)爭(zhēng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們的資本盛宴落幕時(shí)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大公司卻開始向著市場(chǎng)最有價(jià)值的一部分——移動(dòng)渠道加速?zèng)_刺。

“一個(gè)項(xiàng)目，兩三個(gè)人，做四五個(gè)星期，沖進(jìn)來六七個(gè)VC，投資就能談個(gè)八九不離十?！痹?011年6月前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈流傳著這樣一個(gè)略帶調(diào)侃的段子，卻是很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的真實(shí)遭遇。

可是從2011年下半年開始，風(fēng)向忽然變了，投資者開始慢慢變得低調(diào)而保守，不止一個(gè)產(chǎn)品在拿到天使投資甚至A輪之后，接下來融資失敗。

業(yè)界開始思考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的冷酷現(xiàn)實(shí)：盈利難。移動(dòng)廣告、電商和游戲被稱為移動(dòng)端最容易獲得收入的3個(gè)領(lǐng)域，可2011年的移動(dòng)廣告發(fā)展不盡如人意，電商成為傳統(tǒng)電商的狩獵場(chǎng)，小團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品選擇做導(dǎo)購居多，成功很難。而游戲，在眾多產(chǎn)品爆炸性涌入之后，正在成為一個(gè)復(fù)雜而利潤逐漸攤薄的生意。

更重要的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還存在巨大的不確定性。在手機(jī)、移動(dòng)操作系統(tǒng)、通訊網(wǎng)絡(luò)，乃至地圖、語音、NFC近場(chǎng)通信、擴(kuò)增實(shí)境等技術(shù)齊頭并進(jìn)的時(shí)候，任何不確定都有可能導(dǎo)致某一類產(chǎn)品集體死亡。

巨大的創(chuàng)新爆炸與產(chǎn)品方向的無限可能，實(shí)際上蘊(yùn)含著極高的風(fēng)險(xiǎn)，VC已經(jīng)嗅到了空氣中的火藥味。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的資本盛宴正在落幕，需要資本供血的移動(dòng)產(chǎn)品盈利遙遙無期。

可是，并不是所有關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生意都不確定。在最近一年時(shí)間里，只要稍加留心，就能發(fā)現(xiàn)百度、騰訊、360這些互聯(lián)網(wǎng)的“大家伙”們，正在手持鈔票大步布局，而他們所爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，正是移動(dòng)渠道。

移動(dòng)渠道競(jìng)爭(zhēng)提速

2012年11月15日，百度對(duì)刷機(jī)工具卓大師戰(zhàn)略投資近5000萬元，同時(shí)亦有消息，百度也投資（收購）了創(chuàng)新工場(chǎng)旗下的AndroidROM和桌面產(chǎn)品公司點(diǎn)心。

此前不久，2012年8月，360董事長周鴻祎稱騰訊已經(jīng)全資收購刷機(jī)精靈——后者曾在4月份接受360約1800萬元的入股，但已經(jīng)回購。騰訊在7月?lián)Q還對(duì)樂蛙ROM投資數(shù)千萬，樂蛙是與點(diǎn)心、小米公司MIUI齊名的AndroidROM產(chǎn)品。其實(shí)在3月，騰訊還收購了主要產(chǎn)品為魔樂手機(jī)管家（Android手機(jī)的PC管理軟件）的杭州魔樂，并負(fù)責(zé)QQ手機(jī)管家產(chǎn)品。

而早在去年，360就已經(jīng)開始與福建網(wǎng)龍公司進(jìn)行合作，網(wǎng)龍旗下的91手機(jī)助手是中國位列第一的手機(jī)應(yīng)用下載市場(chǎng)。iOS端91手機(jī)助手的締造者熊俊在離開網(wǎng)龍之后創(chuàng)業(yè)做出了越獄版iPhone和iPad上的手機(jī)市場(chǎng)“同步推”，同時(shí)推出同步助手，并被創(chuàng)新工場(chǎng)董事長兼CEO李開復(fù)與著名投資人蔡文勝同時(shí)投資。

移動(dòng)渠道在一年時(shí)間里迅速被互聯(lián)網(wǎng)大公司的身影所占據(jù)，在這個(gè)分散而雜亂的市場(chǎng)，這才只是剛剛開始。如果說移動(dòng)產(chǎn)品本身才是一個(gè)公司站穩(wěn)腳跟的根本，則移動(dòng)渠道決定著新世界的話語權(quán)，以及別人與你的關(guān)系。

不管什么產(chǎn)品，最后都要經(jīng)過渠道連接用戶，這是充滿不確定的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里最大的定量。

為什么移動(dòng)渠道很重要？從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和PC客戶端的發(fā)展或許可以一窺端倪。流量被稱為各種產(chǎn)品的“血脈”，而中國特色的互聯(lián)網(wǎng)中，流量入口是一個(gè)重要但復(fù)雜的話題。不管是盜版Windows操作系統(tǒng)中的默認(rèn)軟件安裝和網(wǎng)站快捷，瀏覽器里的網(wǎng)址導(dǎo)航，還是搜索引擎，它們都通過對(duì)用戶與流量的引導(dǎo)，獲取了對(duì)各種網(wǎng)站和客戶端的話語權(quán)并變成了大生意。不僅如此，掌握流量入口更意味著掌握了產(chǎn)品生長的“土壤”，讓自己的產(chǎn)品獲得了直接被廣泛用戶使用的能力。

尤其在移動(dòng)產(chǎn)品不確定性很強(qiáng)的時(shí)候，掌握移動(dòng)渠道意味著當(dāng)自家產(chǎn)品方向確定時(shí)，新產(chǎn)品可以第一時(shí)間在數(shù)量上占領(lǐng)市場(chǎng)。同理，如果有別家新的優(yōu)秀產(chǎn)品問世，自己掌握渠道，就有可能變成優(yōu)秀產(chǎn)品不得不抱的“大腿”。從這個(gè)意義上看，不由讓人想起視頻網(wǎng)站剛剛興起時(shí)，各家紛紛去給百度“送股份”的故事，因?yàn)榘俣仍趥鹘y(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中是流量之王。

四大戰(zhàn)場(chǎng)

與PC時(shí)代的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)不同的是，移動(dòng)用戶最主要的聯(lián)網(wǎng)方式是通過各種應(yīng)用（Apps），而移動(dòng)渠道中最重要的形式不是搜索也不是網(wǎng)址導(dǎo)航，而是應(yīng)用商店。

到2012年年中，蘋果iOS、GoogleAndroid和微軟WindowsPhone系統(tǒng)中智能手機(jī)應(yīng)用總數(shù)已經(jīng)超過130萬個(gè)，其中iOS以65萬個(gè)排在首位。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2012年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模4.3億，手機(jī)上網(wǎng)用戶中56.7%會(huì)下載應(yīng)用。

2012年第2季度，僅Android應(yīng)用的下載量在中國就達(dá)到了50億次。巨大的應(yīng)用數(shù)量和海量的用戶，催生出了很多渠道，其中最主流的渠道是應(yīng)用商店。手機(jī)各個(gè)鏈條的勢(shì)力都想要通過應(yīng)用商店成為入口，比如硬件廠商中，三星有SamsungApps、諾基亞有Ovi、聯(lián)想有樂商店；電信運(yùn)營商里，中國移動(dòng)有移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)，中國電信有天翼空間，聯(lián)通也有沃商店。但與之相比，最多的還是第三方應(yīng)用商店，如91、安智、騰訊應(yīng)用寶、豌豆莢、機(jī)鋒市場(chǎng)和360手機(jī)助手等。到目前為止，第三方移動(dòng)應(yīng)用商店用戶達(dá)到了1.5億，同比增長247.7%。

默認(rèn)而言，大多數(shù)應(yīng)用商店基于Android操作系統(tǒng)，只有91、同步推等少數(shù)商店或同步工具支持iOS系統(tǒng)。這一方面是因?yàn)锳ndroid手機(jī)的迅猛增長（預(yù)計(jì)2012年出貨量超過1.7億），另外一方面，也因?yàn)锳ndroid系統(tǒng)本身的開放性和混亂，給了應(yīng)用商店更大的成長空間。

于是，爭(zhēng)奪應(yīng)用商店往下延伸，重點(diǎn)變成了爭(zhēng)奪基于Android系統(tǒng)的第三方應(yīng)用商店。因?yàn)樽錾痰甑拈T檻并不高，和很多其他行業(yè)一樣，這是一個(gè)極度分散的市場(chǎng)。“今年已經(jīng)有了商店漸漸收攏的跡象，可是即便排名最高的應(yīng)用商店，在整個(gè)市場(chǎng)中份額也不到10%。根據(jù)具體的應(yīng)用，有些應(yīng)用的下載，排名第一的商店甚至都不到總量的5%?！蹦持苿?dòng)產(chǎn)品的推廣負(fù)責(zé)人說。

第三方移動(dòng)商店分兩種，一種是以應(yīng)用的形式裝在手機(jī)端，如安卓市場(chǎng)、機(jī)鋒市場(chǎng)；另一種則是以客戶端的形式裝在PC端，如豌豆莢、91手機(jī)助手。對(duì)排名靠前的商店來說，一般都是二者兼具，互相配合。

除了商店之外，Android刷機(jī)市場(chǎng)是另一塊必爭(zhēng)之地，而這也是更像傳統(tǒng)PC時(shí)代的地方。因?yàn)锳ndroid原生系統(tǒng)對(duì)大多數(shù)中國用戶來說并不易用，為了更好的使用體驗(yàn)，“刷ROM”變成了一個(gè)廣泛的用戶需求。這很像買PC電腦時(shí)所安裝盜版Windows系統(tǒng)，區(qū)別在于它并沒有那么灰色，免費(fèi)開放的Android系統(tǒng)本身容易改造，而原則上來說，只要有手機(jī)的硬件權(quán)限，將手機(jī)通過不同ROM變成什么樣的操作系統(tǒng)乃是用戶自由。事實(shí)上，從Google到手機(jī)硬件廠商對(duì)這一塊也很難管束。

百度投資的點(diǎn)心和騰訊投資的樂蛙正是這樣的ROM，而360也有自己的360手機(jī)桌面。一方面，它們想辦法優(yōu)化原生系統(tǒng)，用本土化給用戶更好體驗(yàn)；另一方面，它們?nèi)〈鶤ndroid成為了手機(jī)硬件到軟件之間的系統(tǒng)層，對(duì)應(yīng)用的預(yù)裝和管理成為了順理成章的事。當(dāng)ROM多起來之后，連安裝何種ROM的渠道都具有了價(jià)值，比如卓大師（百度）和刷機(jī)精靈（騰訊）。

另外還有兩塊移動(dòng)渠道爭(zhēng)奪的陣地，一為手機(jī)原廠預(yù)裝，二為手機(jī)管理軟件。前者主要是與廣大主要集中在深圳的手機(jī)廠商“資源合作”，一些大的應(yīng)用甚至以一臺(tái)機(jī)器1元的價(jià)格購買安裝，因?yàn)槊颗_(tái)機(jī)器確定會(huì)帶來一個(gè)真實(shí)用戶；后者則沿襲了傳統(tǒng)時(shí)代一些PC管理軟件的思路。

這些部分共同構(gòu)成了當(dāng)下移動(dòng)渠道的主體。雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫帶來了產(chǎn)品營銷成本的提高，進(jìn)而過度提升了這些移動(dòng)渠道的價(jià)值，但即便現(xiàn)在不賺錢，移動(dòng)渠道本身仍然值得大公司進(jìn)行角力——它們并不缺錢，缺的只是一個(gè)更加確定的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來而已。

“2012年春節(jié)之后，幾個(gè)大公司在渠道上增速明顯加快?！币晃毁Y深的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資人向《商業(yè)價(jià)值》表示，“尤其是360和騰訊?！庇邢嚓P(guān)人士透露，在“雙11”期間，因?yàn)榘⒗锇桶偷牧Ⅲw營銷策略，天貓的移動(dòng)客戶端下載量非常大，可即便渠道分散，僅360相關(guān)的移動(dòng)渠道就為其帶去了10%的量，“360在移動(dòng)渠道這一塊可以說是最強(qiáng)的了”。

而到了下半年，隨著百度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的發(fā)力，這家傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中的流量巨頭開始以強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)進(jìn)入?？梢灶A(yù)期的是，未來移動(dòng)渠道的爭(zhēng)奪將在這三家傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭中展開。

收購加自研，它們會(huì)迅速拉升移動(dòng)渠道的門檻。2012年之后，新玩家在渠道上將很難有進(jìn)入機(jī)會(huì)。

渠道整合：序章之后

“中國的PC市場(chǎng)不同于國外，高端用戶和大眾用戶存在明顯的鴻溝，產(chǎn)品用戶數(shù)曲線并不是平滑上升的。”搜狗公司CEO王小川曾對(duì)《商業(yè)價(jià)值》說，“通過各種渠道，產(chǎn)品可以在初期用戶積累之外，獲得直連大眾主體用戶的機(jī)會(huì)，這使得它將會(huì)有跳躍式的上升曲線?！?/p>

在移動(dòng)渠道上，雖然玩法有區(qū)別，但“直連大眾用戶”的本質(zhì)卻未曾改變。而所謂大眾用戶，正是Android手機(jī)出貨的主體，即“千元智能機(jī)”用戶。這正是移動(dòng)渠道交叉統(tǒng)治的領(lǐng)域。

百度、騰訊、360在移動(dòng)上開始布局均始于2011年，在2012年從資本和資源層面明顯發(fā)力。更重要的是，除了應(yīng)用商店、刷機(jī)、預(yù)裝和管理這四種方法之外，隨著它們將移動(dòng)渠道與自身產(chǎn)品進(jìn)一步對(duì)接，對(duì)移動(dòng)渠道的統(tǒng)治力還將進(jìn)一步加強(qiáng)，并各自擁有移動(dòng)渠道不同的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

百度在2011年6月29日推出移動(dòng)開放平臺(tái)，之后11月上線移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)。半年之后的2012年5月2日，在移動(dòng)搜索底層整合完成后，百度的移動(dòng)搜索結(jié)果開始優(yōu)先展示移動(dòng)應(yīng)用程序，并可以直接下載——移動(dòng)搜索的流量直連移動(dòng)渠道。

與百度的“搜索流量對(duì)接”不同，騰訊因?yàn)樵诋a(chǎn)品本身的強(qiáng)大實(shí)力，走了一條“單點(diǎn)突破、多點(diǎn)整合”之路。2011年4月，騰訊升級(jí)手機(jī)軟件中心為騰訊應(yīng)用中心，11月，其渠道客戶端統(tǒng)一更名為應(yīng)用寶。2012年6月，騰訊統(tǒng)一所有品牌為應(yīng)用寶，而旗下?lián)碛芯薮笥脩舻氖謾C(jī)QQ、手機(jī)瀏覽器、手機(jī)管家等產(chǎn)品中整合應(yīng)用下載，并統(tǒng)一指向了應(yīng)用寶。應(yīng)用寶年中時(shí)總下載量即突破30億，下載用戶過億。

360則沿襲了“安全衛(wèi)士+軟件管家”的方式，用強(qiáng)管理型客戶端帶應(yīng)用管理，又從應(yīng)用管理帶應(yīng)用商店，擁有很高的用戶轉(zhuǎn)化率。2011年360即與網(wǎng)龍合作，整合了移動(dòng)端最強(qiáng)的渠道商。隨后2011年9月，在手機(jī)衛(wèi)士里加了360寶盒，9月16日正式發(fā)布PC版手機(jī)助手，大幅優(yōu)化了應(yīng)用在PC端進(jìn)行管理、下載和更新的能力。2012年3月，360與安智、機(jī)鋒、3G門戶等合作啟動(dòng)360手機(jī)安全市場(chǎng)聯(lián)盟，變成了國內(nèi)主流應(yīng)用商店的流量上游。2012年4月，手機(jī)助手連帶推出手機(jī)版，成為360手機(jī)衛(wèi)士之外第二個(gè)手機(jī)端的支撐點(diǎn)。

對(duì)這些普通開發(fā)者可望不可及的“巨頭”級(jí)選手而言，百度、騰訊、360正在移動(dòng)渠道端形成基于自己一直以來核心競(jìng)爭(zhēng)力的不可替代優(yōu)勢(shì)。雖然短時(shí)間來看，它們還未能改變移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道中野蠻生長的狀態(tài)，但長期來看，三足鼎立的格局正在形成。

正如任何一個(gè)復(fù)雜的問題都要先從確定的常量開始考慮一樣，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來說，大產(chǎn)業(yè)鏈的出發(fā)點(diǎn)在于渠道。也許在未來，任何一款想要在國內(nèi)獲取很大成功的移動(dòng)產(chǎn)品將很難繞開這幾家，但對(duì)創(chuàng)業(yè)者們來說，變量的減少和定量的增多不是壞事。

過去兩年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫，使得市場(chǎng)出現(xiàn)了過千家應(yīng)用渠道，刷榜刷量等難以帶來任何價(jià)值的行為成為了行業(yè)默認(rèn)潛規(guī)則。渠道的泛濫和規(guī)則體系的缺失，助長了開發(fā)者急功近利的浮躁，每個(gè)人都在尋找“接盤俠”成為了諷刺但心酸的現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)泡沫破滅，渠道整合的序章開始，這一切將有助于移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者重新將重心從運(yùn)營返回產(chǎn)品本身——即便可能面對(duì)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，也比單純追求數(shù)據(jù)和快錢要來得踏實(shí)。

來源：商業(yè)價(jià)值

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