營(yíng)業(yè)廳終端銷售與埃德帕模式

3G時(shí)代，產(chǎn)品的復(fù)雜性和多樣性以及服務(wù)的專業(yè)性和銷售的系統(tǒng)性都要求營(yíng)業(yè)廳的功能從傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)受理和業(yè)務(wù)推銷轉(zhuǎn)向顧問式營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷和咨詢式服務(wù)，要求營(yíng)業(yè)廳從“廳”變成“賣場(chǎng)”，因此各營(yíng)業(yè)廳在分區(qū)設(shè)計(jì)上均突出櫥窗區(qū)、手機(jī)增值服務(wù)區(qū)、業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)、自助業(yè)務(wù)區(qū)、人工服務(wù)區(qū)等功能區(qū)的銷售功能，以高價(jià)值業(yè)務(wù)銷售，加載終端零配件銷售和終端軟件服務(wù)，為客戶提供全新的業(yè)務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)感受。

　　然而雖然營(yíng)業(yè)廳花費(fèi)了大量的成本來設(shè)置這些功能區(qū)，但是客戶往往不領(lǐng)情，對(duì)公司的苦心置之不理，尤其在手機(jī)終端銷售區(qū)，那些豪華的基礎(chǔ)裝修與設(shè)施變成了營(yíng)業(yè)廳名副其實(shí)的“擺設(shè)”。因此，如何讓營(yíng)業(yè)廳終端銷售成為真正體驗(yàn)式營(yíng)銷，如何讓體驗(yàn)式營(yíng)銷有靈魂，是當(dāng)前階段的焦點(diǎn)，我們可以參考IDEPA營(yíng)銷模式來思考和策劃我們營(yíng)業(yè)廳終端銷售的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷過程。

　　埃德帕模式介紹

　　埃德帕模式是由海因茲?姆?戈德曼（Heinz M Goldmann）根據(jù)自己的推銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的五個(gè)推銷步驟。“埃德帕”是由五個(gè)英文單詞IDEPA的譯音。這五個(gè)英文字母分別表達(dá)了埃德帕模式的五個(gè)推銷步驟：

　　I為Identification的縮寫，意為：把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來；
　　D為Demonstration的縮寫，意為：示范產(chǎn)品階段；
　　E為Elimination的縮寫，意為：淘汰不合適的產(chǎn)品；
　　P為Proof的縮寫，意為：證實(shí)顧客的選擇是正確的；
　　A為Acceptance的縮寫，意為：接受某一產(chǎn)品，作出購(gòu)買決定。
　　埃德帕模式的具體內(nèi)容是：1 、把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望聯(lián)系起來；2．向顧客示范合適的產(chǎn)品；　　3．淘汰不宜推銷的產(chǎn)品；　4．證實(shí)顧客的選擇正確；5．促使顧客接受產(chǎn)品。
　　HCR慧聰研究認(rèn)為，營(yíng)業(yè)廳終端銷售的營(yíng)銷，不僅僅依賴于推銷員（營(yíng)業(yè)人員），還要依賴現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和體驗(yàn)設(shè)備。下面我們借鑒IDEPA營(yíng)銷模式的思想進(jìn)行分析：

　　1 、把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望需求聯(lián)系起來

　　在實(shí)際銷售工作中，大多數(shù)顧客在進(jìn)廳前都有既定目標(biāo)或愿望，如何能讓顧客能在第一時(shí)間找到自己心儀的產(chǎn)品？如何能讓顧客在第一時(shí)間就能認(rèn)識(shí)到購(gòu)買產(chǎn)品的利益？這就要求營(yíng)業(yè)廳要有鮮明的區(qū)域分類及個(gè)性突出的產(chǎn)品陳列；如果顧客進(jìn)入營(yíng)業(yè)廳一臉的茫然，不知從哪看起，那么這個(gè)營(yíng)業(yè)廳的設(shè)計(jì)就非常失敗了。顧客進(jìn)入營(yíng)業(yè)廳要有醒目的區(qū)域指示牌，區(qū)域設(shè)計(jì)要分主次，核心銷售區(qū)和輔助銷售區(qū)域要明顯區(qū)分開；核心的銷售區(qū)的產(chǎn)品擺放也要求分類、有規(guī)則，拿手機(jī)來舉例，如老年機(jī)、明星機(jī)、熱銷機(jī)、特價(jià)機(jī)等；且每款產(chǎn)品旁邊擺放醒目的價(jià)簽及產(chǎn)品性能說明，以方便顧客自行對(duì)比選擇購(gòu)買。

　　2．向顧客示范合適的產(chǎn)品

　　顧客能夠現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品，不僅能吸引顧客的注意力，而且更能使顧客直接對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣?，F(xiàn)場(chǎng)演示最能給人以直觀的印象，讓消費(fèi)者第一時(shí)間明白系統(tǒng)能夠提供的價(jià)值，演示效果如何直接決定銷售的成功與否，因此對(duì)于銷售區(qū)尤其是核心銷售區(qū)演示機(jī)的陳列要求就很高。首先，演示機(jī)要陳列齊全，具有代表性及差異性，而且要一直處于開機(jī)狀態(tài)，最好是播放一些能吸引顧客眼球的內(nèi)容來增強(qiáng)其關(guān)注性；其次，演示機(jī)系統(tǒng)在互動(dòng)設(shè)計(jì)要有特點(diǎn)能夠吸引客戶持續(xù)操作。交互設(shè)計(jì)要做到位，不能讓客戶覺得迷惑和困難，要讓客戶感覺到就像在使用專門為自己設(shè)計(jì)的系統(tǒng)一樣，輕松自如的找到自己需要的信息。營(yíng)業(yè)員要自然的引導(dǎo)客戶演示，需要時(shí)并及時(shí)的輔助客戶進(jìn)行系統(tǒng)操作。

　　3．淘汰不合適的產(chǎn)品& 證實(shí)正確的選擇

　　終端銷售區(qū)陳列的機(jī)模、真機(jī)等演示設(shè)備旁邊的產(chǎn)品說明，不能是對(duì)于產(chǎn)品的平白的介紹，功能參數(shù)的羅列等，而應(yīng)該是對(duì)于每款手機(jī)充分突出其核心賣點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)客戶的價(jià)值，并且將促銷活動(dòng)信息及相似產(chǎn)品信息也及時(shí)展示給客戶以便客戶對(duì)比選擇，通過對(duì)比，調(diào)動(dòng)客戶對(duì)該產(chǎn)品的擁有的欲望。

　　另外，銷售人員每天要接待上百位顧客，若要做長(zhǎng)時(shí)間的做產(chǎn)品介紹，客流量高峰時(shí)，會(huì)造成等待客戶的流失，同時(shí)自己也疲憊不堪。通過對(duì)比產(chǎn)品介紹，一語(yǔ)中的，抓住重點(diǎn)，將需要推薦產(chǎn)品的賣點(diǎn)突出出來 ，既可以讓顧客放心購(gòu)買，又可以節(jié)省時(shí)間，避免不必要的介紹，提高銷售人員工作效率，又適時(shí)地銷售了產(chǎn)品。

　　4．促使顧客接受產(chǎn)品

　　終端銷售區(qū)，要將當(dāng)前主要的促銷活動(dòng)和優(yōu)惠信息，進(jìn)行形象生動(dòng)的展示，讓消費(fèi)者接近這個(gè)區(qū)域的時(shí)候已經(jīng)被促銷活動(dòng)所打動(dòng)。形象的展示可包括POP海報(bào)、LED屏、易拉寶、堆頭等；

　　銷售人員要幫助客戶強(qiáng)化購(gòu)買該產(chǎn)品的信心，可以以強(qiáng)化售后服務(wù)和增值服務(wù)等來強(qiáng)化對(duì)客戶的服務(wù)，同時(shí)再?gòu)?qiáng)化產(chǎn)品的核心價(jià)值和優(yōu)惠活動(dòng)，增加客戶購(gòu)買的信心，讓客戶覺得購(gòu)買該產(chǎn)品是有保障的，放心的。

　　另外，銷售人員的服務(wù)態(tài)度要積極、熱情，而不能消極的“一問一答式”應(yīng)對(duì)，或者積極的轉(zhuǎn)推薦其他產(chǎn)品，不要因?yàn)殇N售人員不當(dāng)?shù)姆?wù)行為而讓客戶從購(gòu)買的沖動(dòng)狀態(tài)中冷卻下來。如果條件允許，對(duì)于有促銷活動(dòng)的產(chǎn)品，銷售人員可以直接把贈(zèng)品或禮物拿出來給顧客，從而促成產(chǎn)品的銷售。

　　IDEPA模式不僅僅可以作為營(yíng)業(yè)廳終端銷售的設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想，同時(shí)也可以作為執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。我們應(yīng)該以IDEPA模式為標(biāo)準(zhǔn)，在營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)零售店等終端銷售區(qū)進(jìn)行具體實(shí)施，把IDEPA模式真正使用到實(shí)際的銷售工作當(dāng)中去， 才是終端銷售區(qū)營(yíng)銷成功的體現(xiàn)。（作者：劉金花）

來源：HCR慧聰研究

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