運營商營業(yè)廳改革：外包經(jīng)營成重要方向

隨著整個電信行業(yè)的發(fā)展，運營商跑馬圈地式地大規(guī)模發(fā)展客戶已經(jīng)成為過去時?，F(xiàn)在，對于運營商來說，提高用戶體驗度、提升服務質(zhì)量成為頭等大事。

移動通信領域面對移動互聯(lián)時代的全新市場格局以及為了適應瞬息萬變的客戶需求，正在進行一場深入的變革。

這其中，被三大運營商所高度重視的營業(yè)廳正在進行一場大刀破斧的優(yōu)化升級工作。而運營商所做的一切就是為了在移動互聯(lián)時代“站穩(wěn)腳跟”。

營業(yè)廳多種模式探索

2011年10月到現(xiàn)在，中國聯(lián)通在天津分公司的營業(yè)廳外包工作已經(jīng)告一段落，試點數(shù)量的減少，并沒有改變天津聯(lián)通變革的決心。

相反，天津聯(lián)通已經(jīng)決定更加徹底的人事改革。其實早在前幾年，中聯(lián)通就已經(jīng)開始有條不紊地發(fā)展營業(yè)廳外包工作，并且開始利用公開招標的形式大跨步的向前發(fā)展，比如湖南省長沙市在今年9月開始營業(yè)廳外包公開招標。

而中移動和中電信也開始進行新一代營業(yè)廳探索工作。據(jù)中移動某位工作人員透露，其實早在2010年中移動就已經(jīng)在北京、天津、廣東、河南、山東、江蘇、浙江、重慶八個公司進行新一代營業(yè)廳建設與運營管理試點工作，2011年8月，全國首家新一代營業(yè)廳就已經(jīng)落戶東莞，但是該營業(yè)廳不是外包營業(yè)廳，而是中移動自營。

中國電信則探索營業(yè)廳“結(jié)盟”共營之路。2010年9月，上海電信與百思買達成協(xié)議，進駐上海市6家百思買門店，而且中國電信用戶除了在中國電信營業(yè)廳購買天翼3G手機、體驗3G業(yè)務之外，還可以在本市百思買賣場辦理天翼3G業(yè)務。

三大運營商營業(yè)廳模式發(fā)展各不相同源于運營商對營業(yè)廳理解不同。但可以肯定的是三大運營商對營業(yè)廳未來該具備的功能異曲同工。

基本上未來運營商營業(yè)廳除具備一般營業(yè)廳的業(yè)務功能基礎外，還會重點以高價值業(yè)務銷售、業(yè)務電子化分流為主，且加載終端零配件銷售和終端軟件服務：包括固件升級、應用安裝、數(shù)據(jù)備份等內(nèi)容，為客戶提供全新的業(yè)務體驗和服務感知。

但是，就目前的現(xiàn)狀，長春聯(lián)通網(wǎng)絡設備處副經(jīng)理張連文認為運營商發(fā)揮營業(yè)廳的最大價值有三個環(huán)節(jié)需要關注和解決，首先運營商營業(yè)廳的建設數(shù)量應合理控制，因為大規(guī)模自建營業(yè)廳的做法，且不要說帶來的人員和成本問題，間接成本也是很大的。其次是合理調(diào)整營業(yè)廳的功能定位，營業(yè)廳要實現(xiàn)成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)變，就要從原來以服務為主向服務、營銷和體驗功能轉(zhuǎn)型，要依據(jù)運營商營業(yè)廳所處區(qū)域經(jīng)濟狀況、市場競爭、客戶發(fā)展、客戶構成、客戶需求進行功能定位，而不能只是辦理大量的繳費等低價值業(yè)務。第三，要加強業(yè)務分流和客戶分流，大力發(fā)展電子渠道，培養(yǎng)客戶使用網(wǎng)上辦理業(yè)務的習慣。

自營，外包取中間

運營商營業(yè)廳“結(jié)盟”、優(yōu)化自身營業(yè)廳業(yè)務并不難以理解，但作為運營商“第一窗口”的營業(yè)廳，究竟是什么原因讓運營商開始選擇外包？

張連文表示，作為運營商來說，自有營業(yè)廳在客戶服務、產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象宣傳方面的作用是不言而喻的。但是隨著自營廳數(shù)量的不斷增加，規(guī)模的不斷擴大，其效益正在下降。尤其是許多營業(yè)廳在建設初期缺乏科學的規(guī)劃和價值評估，導致投入產(chǎn)出不成正比，效能低下。

營業(yè)廳的外包經(jīng)營成為一個重要的發(fā)展方向。

雖然營業(yè)廳外包已經(jīng)成為一種趨勢，但畢竟沒有形成規(guī)模，而且現(xiàn)階段運營商營業(yè)廳外包模式仍然在摸索之中。到目前為止，還沒有任何一家運營商有一套成型地、合理地營業(yè)廳外包模式，而且運營商也沒有盲目的認為外包是營業(yè)廳最好的發(fā)展方向。

張連文認為五大原因造成了這種情況。首先，運營商營業(yè)廳業(yè)務考核不會完全放棄，因為這既是處于運營商內(nèi)部業(yè)務發(fā)展的需要，也是市場競爭與外部評價的壓力需要；其次，盡管國外有成熟的管理模式，但是與國內(nèi)運營商實際有差距，運營商要想與外包商形成良性合作的模式有待磨合、摸索和實踐；第三，雖然營業(yè)廳管理成本會下降，但是無形的渠道維護與管理成本在上升；第四，中高端用戶的電子渠道的普及需要一定時間，運營商營業(yè)廳不能瞬間消失；最后，對于市場管控與服務品質(zhì)如何保證，這也是運營商需要認真考慮的問題。

種種原因決定了現(xiàn)階段運營商必須在營業(yè)廳自營和外包兩種模式中，采用折中的方法。

客戶是企業(yè)的生命，市場占有率永遠是企業(yè)最關注的核心問題。運營商進行營業(yè)廳外包目的主要還是掌控市場和服務客戶，因此，不論外包還是自營，這兩個核心要素不會改變。

“外包”只是前進路上的摸索

在《通信產(chǎn)業(yè)報》網(wǎng)記者與某運營商渠道規(guī)劃人員溝通中，最頻繁聽到的詞語就是“困惑”字。讓運營商“困惑”的問題主要有：第一，在某些特定區(qū)域內(nèi)，運營商到底開多少家營業(yè)廳才是最合理的；第二，運營商需要開多少家營業(yè)廳才能保證對市場甚至整個渠道的掌握，以及每個營業(yè)廳需要配多少人才算合理；第三，營業(yè)廳到底如何抉擇是自營性還是外包型，營業(yè)廳的功能到底該如何定位，是“銷售型”還是“銷售服務型”又或是“完全的服務型”。

張連文解釋道，從表面上看外包似乎解決了運營商的某些‘困惑’，但同樣也會帶來許多新的問題，比如服務監(jiān)控、業(yè)務量的核算、業(yè)務結(jié)算標準、系統(tǒng)維護與升級、客戶資料的安全性、資金的安全性、營業(yè)廳的形象與運營商的形象、營業(yè)廳的設備和裝修、客戶投訴、承包商的資信和管理水平、承包經(jīng)營的糾紛，特別是業(yè)務風險控制等等，這些問題并不會簡單的隨著外包而消失，反而更加嚴峻。

因此，是否外包最重要的是要評估這種經(jīng)營形式的改變對客戶服務、客戶滿意的影響，畢竟對于運營商而言，沒有客戶就沒有一切。

換個角度來說，客戶不會在意誰來為他服務，而是誰能服務的更好。如果運營商用這種營業(yè)廳外包的方式造成客戶滿意度下降或者流失，那這個損失是無法估量的。此外，外包方的選擇也是非常重要的，要評估外包方是否了解移動業(yè)務、具備培訓能力、有完善的知識管理體系、服務營銷管理能力等。

從三大運營商這些年對營業(yè)廳發(fā)展態(tài)度來看，營業(yè)廳業(yè)務外包只是其中一種趨勢。中移動工作人員也告訴《通信產(chǎn)業(yè)報》網(wǎng)記者，運營商的營業(yè)廳外包并不能認為就是營業(yè)廳未來的發(fā)展模式，而且隨著新技術、新應用的發(fā)展，運營商對營業(yè)廳的的評估也會變化。

來源：通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

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