運(yùn)營(yíng)商年輕用戶品牌現(xiàn)狀：定位留白 認(rèn)知率偏低

年輕用戶市場(chǎng)成為當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商的關(guān)注焦點(diǎn)。自2002年中國(guó)移動(dòng)推出面向?qū)W生群體的品牌“動(dòng)感地帶”以來(lái)，年輕用戶市場(chǎng)一直都是動(dòng)感地帶一枝獨(dú)秀。進(jìn)入3G時(shí)代，年輕用戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)悄然改變。2011年三季度，中國(guó)聯(lián)通推出新品牌“沃派”，主攻年輕用戶和校園市場(chǎng)。今年一季度，中國(guó)電信面向“年輕群體”推出專屬品牌天翼飛Young，以彌補(bǔ)天翼品牌在年輕用戶市場(chǎng)的空缺。至此，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商均已推出針對(duì)年輕用戶市場(chǎng)的品牌。

時(shí)至今日，沃派推出已有一年時(shí)間，天翼飛Young也有大半年的時(shí)間。這一段時(shí)間里，三個(gè)年輕用戶品牌的市場(chǎng)發(fā)展情況如何？目標(biāo)人群對(duì)三個(gè)品牌持什么樣的態(tài)度和評(píng)價(jià)？了解和分析這些問(wèn)題有助于三個(gè)品牌今后的發(fā)展和針對(duì)傳播重點(diǎn)的調(diào)整。

市場(chǎng)三大年輕用戶品牌健康度現(xiàn)狀

從最近一次的品牌健康度監(jiān)測(cè)中發(fā)現(xiàn)，盡管沃派和天翼飛Young今年以來(lái)宣傳聲勢(shì)浩大且活動(dòng)頻繁，而動(dòng)感地帶似乎沒(méi)有什么大的動(dòng)作和宣傳活動(dòng)，但動(dòng)感地帶在年輕用戶市場(chǎng)的地位依然強(qiáng)勢(shì)；其品牌認(rèn)知、品牌關(guān)聯(lián)、品牌杠桿、品牌利益、品牌態(tài)度等各項(xiàng)指標(biāo)均遙遙領(lǐng)先于沃派和天翼飛Young。僅就沃派和天翼飛Young兩個(gè)新生年輕用戶品牌來(lái)看，雖然天翼飛Young推出時(shí)間僅大半年，但其品牌認(rèn)知、品牌使用及品牌態(tài)度等方面的表現(xiàn)均超過(guò)了發(fā)布已一年之久的沃派。

根據(jù)品牌在各方面指標(biāo)的表現(xiàn)，能夠看到三個(gè)品牌分別處于品牌健康度分類矩陣的不同區(qū)域。動(dòng)感地帶在品牌健康度分類矩陣中處于“強(qiáng)勢(shì)品牌”區(qū)域；而沃派和天翼飛Young則均處于“新生品牌”區(qū)域，并且品牌地位的發(fā)展均領(lǐng)先于品牌強(qiáng)度的發(fā)展，有向“受沖擊品牌”區(qū)域運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)。

這說(shuō)明，兩個(gè)新生的年輕用戶品牌——沃派和天翼飛Young在品牌關(guān)聯(lián)度、品牌利益和品牌形象塑造等方面還有所欠缺。

三大年輕品牌利益點(diǎn)對(duì)比

分析認(rèn)為，三大年輕品牌利益點(diǎn)在于：動(dòng)感便宜、沃派上網(wǎng)快、天翼飛Young上網(wǎng)穩(wěn)定。從用戶的反應(yīng)情況來(lái)看，三個(gè)年輕品牌帶給用戶的利益點(diǎn)是不同的。

動(dòng)感地帶在資費(fèi)方面的優(yōu)勢(shì)非常突出：近半用戶認(rèn)為動(dòng)感地帶提供的套餐能滿足他們的需求；40%的用戶感覺(jué)動(dòng)感地帶套餐的入網(wǎng)門(mén)檻低；60%左右的用戶稱動(dòng)感地帶套餐打電話、發(fā)短信資費(fèi)便宜。但動(dòng)感地帶讓用戶感覺(jué)不太好的地方也非常明顯，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：手機(jī)終端和網(wǎng)絡(luò)。手機(jī)終端方面，只有約10%的用戶認(rèn)為動(dòng)感地帶提供的機(jī)型豐富/覆蓋高中低不同價(jià)位、熱門(mén)手機(jī)多；同時(shí)，絕大多數(shù)用戶認(rèn)為動(dòng)感地帶提供的手機(jī)性價(jià)比不高，而且國(guó)外品牌手機(jī)不夠多。網(wǎng)絡(luò)方面，上網(wǎng)速度和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性為大多數(shù)用戶所詬??；但用戶對(duì)其網(wǎng)絡(luò)覆蓋的評(píng)價(jià)則高于天翼飛Young和沃派。

沃派的優(yōu)勢(shì)主要在上網(wǎng)速度，以及有豐富的3G應(yīng)用和增值服務(wù)，說(shuō)明聯(lián)通在上網(wǎng)速率方面的著力宣傳取得了明顯成效；而熱門(mén)手機(jī)和國(guó)外品牌手機(jī)更為豐富也為很多用戶所稱許。但用戶對(duì)沃派在套餐資費(fèi)和客戶服務(wù)方面的評(píng)價(jià)則是三個(gè)年輕用戶品牌中最低的。

用戶對(duì)天翼飛Young評(píng)價(jià)較高的原因主要有以下幾方面：網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、速度快、上網(wǎng)資費(fèi)便宜；營(yíng)業(yè)廳/網(wǎng)廳/掌廳服務(wù)也優(yōu)于其他兩個(gè)品牌。但其劣勢(shì)也非常突出，剛好與沃派形成鮮明對(duì)比，即熱門(mén)手機(jī)和國(guó)外品牌手機(jī)不夠豐富。實(shí)際上，這一兩年來(lái)，中國(guó)電信提供的手機(jī)種類已經(jīng)很豐富，市場(chǎng)上出現(xiàn)的所有熱門(mén)手機(jī)基本上都有支持中國(guó)電信CDMA網(wǎng)絡(luò)的版本。多次的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果都表明，年輕人群購(gòu)買手機(jī)最為在乎的是品牌，而不是價(jià)格；購(gòu)買手機(jī)的心理價(jià)位平均在2000元以上，對(duì)于1000元左右的低檔手機(jī)基本不考慮。正是這種需求與宣傳之間的偏差造成年輕用戶對(duì)天翼飛Young品牌的國(guó)產(chǎn)化手機(jī)印象。

還需要指出的是，在年輕人群印象中，三個(gè)品牌的使用人群有明顯差異。

動(dòng)感地帶的印象使用人群最為集中：約50%的用戶認(rèn)為是學(xué)生在使用動(dòng)感地帶，約30%的用戶認(rèn)為動(dòng)感地帶的使用人群是年輕時(shí)尚一族；這兩個(gè)人群合計(jì)占了80%。相比之下，天翼飛Young的印象使用人群略顯分散：其中37%是年輕時(shí)尚人群，其次學(xué)生和潮/酷一族的使用者各占20%。沃派的印象使用人群就更為分散，面目較為模糊：印象使用人群遍布學(xué)生、年輕時(shí)尚一族、潮/酷一族、高端商務(wù)人士/管理階層和都市小白領(lǐng)等。這一方面說(shuō)明沃派可能吸引各種類型的用戶，另一方面也說(shuō)明沃派一直以來(lái)的宣傳定位還不是非常明確。

運(yùn)營(yíng)商應(yīng)從優(yōu)勢(shì)出發(fā)重塑品牌形象

所謂品牌形象主要由兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無(wú)形的內(nèi)容。品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷者賦予品牌的并為消費(fèi)者感知、接受的個(gè)性特征，主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。

品牌形象定位方法就是把品牌以個(gè)性圖形化呈現(xiàn)的一種常用分析方法。它能夠直觀地顯示行業(yè)內(nèi)各競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的定位關(guān)系。我們把代表不同品牌形象的形容詞從傳統(tǒng)、現(xiàn)代、感性、理性分為四個(gè)象限，之后在結(jié)合定量數(shù)據(jù)，就能得到三個(gè)年輕用戶品牌在各品牌形象上的表現(xiàn)得分，也就可以把三個(gè)品牌在各形象區(qū)域的分布呈現(xiàn)出來(lái)。

分析認(rèn)為，三個(gè)年輕品牌的差異化定位不明顯，在現(xiàn)代—感性區(qū)域高度重合；而物美價(jià)廉、時(shí)尚/新潮則是三個(gè)年輕用戶品牌均具備且最為突出的特征。

雖然動(dòng)感地帶在“時(shí)尚/新潮”、“物美價(jià)廉”、“平易近人”以及“服務(wù)保障”等方面的表現(xiàn)均優(yōu)于天翼飛Young和沃派，表現(xiàn)出既不落伍于時(shí)代又親民的特性，但其并沒(méi)有一個(gè)主要的形象定位區(qū)域，而是零散地遍布現(xiàn)代-感性、傳統(tǒng)-感性和傳統(tǒng)-理性區(qū)域。

當(dāng)然，三個(gè)品牌也都有其相對(duì)具特色的形象特點(diǎn)。如動(dòng)感地帶的“服務(wù)保障”特點(diǎn)；飛Young在“質(zhì)量可靠”和“創(chuàng)新/科技”方面表現(xiàn)較為突出；沃派則在“業(yè)務(wù)定制”方面明顯優(yōu)于其他兩個(gè)品牌。

綜合三個(gè)年輕用戶品牌健康度現(xiàn)狀和品牌形象定位的分析就能夠發(fā)現(xiàn)，由于兩個(gè)新生年輕用戶品牌形象定位上缺乏特色，沒(méi)有尋找品牌形象定位中的空白區(qū)域，而是走同質(zhì)化路線，導(dǎo)致品牌推出以來(lái)在目標(biāo)人群的認(rèn)知率中相對(duì)偏低。

鑒于目前動(dòng)感地帶的高認(rèn)知、高使用率以及高認(rèn)知使用轉(zhuǎn)化率的品牌滾雪球效應(yīng)，其在年輕人群中的強(qiáng)勢(shì)地位在短時(shí)間內(nèi)難以動(dòng)搖。前不久，動(dòng)感地帶品牌發(fā)源地廣東移動(dòng)推出了4G大學(xué)城體驗(yàn)大型活動(dòng)，凡是關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)微博或者填寫(xiě)小測(cè)試的學(xué)生都有可能獲得4G體驗(yàn)卡。動(dòng)感地帶已然開(kāi)始布局4G來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)先機(jī)。在這種情況下，兩個(gè)弱勢(shì)新生品牌天翼飛Young和沃派要想在年輕人群尤其是學(xué)生市場(chǎng)分得一杯羹，需要從自身網(wǎng)絡(luò)、終端、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，重塑品牌形象，尋找差異化發(fā)展路徑。惟有如此，才有可能在今后長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，爭(zhēng)得一席之地。

來(lái)源：通信信息報(bào) 作 者：中國(guó)電信廣東研究院 柴雪芳

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