電信、互聯(lián)網(wǎng)并非天敵 運(yùn)營商需轉(zhuǎn)變移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)策略

移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展給電信運(yùn)營商的思維方式、建設(shè)運(yùn)營帶來巨大的沖擊。IP化、寬帶化、多媒體化使網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化，云計(jì)算提供了全新的服務(wù)模式，應(yīng)用程序商店正在顛覆原有的移動業(yè)務(wù)模式，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入將超過語音成為收入主要來源。

近幾年，國際電信運(yùn)營商紛紛調(diào)整自己的戰(zhàn)略布局，運(yùn)營重點(diǎn)也從傳統(tǒng)話音與數(shù)據(jù)向3G、LTE、超高速寬帶、移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端、云計(jì)算等領(lǐng)域延伸，國際電信運(yùn)營業(yè)由此引發(fā)了新的變局。

移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢

（一）技術(shù)發(fā)展為業(yè)務(wù)創(chuàng)造了可能。

1. 網(wǎng)絡(luò)方面：3G、LTE、WLAN逐步取代2G技術(shù)，成為當(dāng)前運(yùn)營商的建設(shè)首選。

2. 終端方面：終端能力遵循著摩爾定律飛速提升，操作系統(tǒng)逐步統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化。

3. 云計(jì)算：從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的內(nèi)部應(yīng)用技術(shù)發(fā)展成為大眾消費(fèi)技術(shù)?！霸啤睌U(kuò)展了處理能力和存儲能力的極限、使應(yīng)用更加強(qiáng)大和豐富多彩，瘦客戶端方便了用戶安裝和使用、降低了使用門檻。

（二）互聯(lián)網(wǎng)將創(chuàng)新發(fā)揮到極致。

根據(jù)長尾理論，互聯(lián)網(wǎng)天然具備兩種力量，第一個(gè)力量是生產(chǎn)工具的普及，實(shí)現(xiàn)廉價(jià)的生產(chǎn)，第二個(gè)力量是普及傳播工具，使?fàn)I銷成本顯著下降。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依靠這兩種力量，已經(jīng)迅速成長、壯大，成為最大的熱門和時(shí)尚的引領(lǐng)者，但這也導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)有顯著的差別：互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)完全競爭的市場，整個(gè)產(chǎn)業(yè)能力驚人、創(chuàng)新層出不窮、產(chǎn)品生命周期不斷縮短。

獨(dú)特的基因決定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)大環(huán)境，應(yīng)對無法預(yù)測的挑戰(zhàn)。這其中有一個(gè)明顯的趨勢，就是企業(yè)以低門檻、簡單化、完美體驗(yàn)為中心，紛紛聚焦于發(fā)展第三種力量，即“連接供給與需求，將供求匹配服務(wù)做好”，例如下面會提及的智能化、個(gè)性化、集合化。以上這三種力量可以概括為“制造它，傳播它，幫助我找到它”。

互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新具備以下特點(diǎn)：

1.社交化、本地化、移動化，即SOLOMO。

2.智能化、個(gè)性化，其中的智能化簡化用戶操作，個(gè)性化在掌握用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和推送，二者在吸引用戶的同時(shí)，也提高了業(yè)務(wù)的易用性和滲透率。

3.集合化，包括內(nèi)容的聚合和導(dǎo)航。集合化可以降低市場的進(jìn)入門檻，允許越來越多的產(chǎn)品跨過那道障礙，找到屬于自己的用戶群。

4.眾包化，生產(chǎn)工具的普及讓大眾具備了參與創(chuàng)造內(nèi)容的可能，通過適當(dāng)?shù)氖侄挝蟊妳⑴c，其在滿足“自我實(shí)現(xiàn)”需要的同時(shí)也貢獻(xiàn)了精品內(nèi)容。

5.創(chuàng)新“無奇不有、無所不能”，作為最貼近廣大用戶、最具眼球效應(yīng)、最易催生財(cái)富的行業(yè)，其創(chuàng)新的深度往往令人瞠目結(jié)舌。

6. 微創(chuàng)新，是指快速實(shí)現(xiàn)對已有業(yè)務(wù)的模仿和創(chuàng)新，通過提供更好的用戶體驗(yàn)，或結(jié)合本企業(yè)核心能力（如騰訊QQ的龐大用戶資源和用戶數(shù)據(jù)），實(shí)現(xiàn)對原業(yè)務(wù)的超越。

（三）商業(yè)模式帶動業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)大多以信息或軟件為產(chǎn)品，具備產(chǎn)品易傳播、交互性強(qiáng)、用戶行為可統(tǒng)計(jì)等特點(diǎn)，基于此，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式有更大的靈活性和創(chuàng)新空間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可結(jié)合企業(yè)和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，選擇最合適的商業(yè)模式。豐富的商業(yè)模式降低了業(yè)務(wù)門檻，提升了業(yè)務(wù)體驗(yàn)，直接推動了用戶數(shù)的飛速增長。

后向收費(fèi)模式是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的主流，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，仍將維持這一趨勢。

大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨，互聯(lián)網(wǎng)入口之爭愈演愈烈，得用戶者得天下。大數(shù)據(jù)技術(shù)即是指從各種各樣類型的數(shù)據(jù)中，快速獲得有價(jià)值信息的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)入口匯聚互聯(lián)網(wǎng)信息和資源，一站式滿足了用戶需求，更重要的是，其掌握了用戶行為數(shù)據(jù)，可在此基礎(chǔ)上開展精確營銷或拓展商業(yè)模式。門戶網(wǎng)站、搜索引擎、瀏覽器是天然的互聯(lián)網(wǎng)入口，電商、即時(shí)通信、社交平臺等也在細(xì)分市場展開用戶的爭奪，力爭擴(kuò)大影響力、成為主要入口。

由核心能力到開放平臺成為拓展商業(yè)模式的共識。國外的谷歌、FACEBOOK和國內(nèi)的騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在通過核心能力獲得海量、忠誠的用戶后，都通過開放核心能力、搭建開放平臺，進(jìn)一步延伸價(jià)值鏈、增強(qiáng)業(yè)務(wù)的贏利能力。

商業(yè)模式創(chuàng)新不斷，但體現(xiàn)差異才是成功之本。蘋果公司就是憑借硬件產(chǎn)品完美的用戶體驗(yàn)和絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，推出應(yīng)用市場商業(yè)模式并取得巨大成功。

（四）進(jìn)入泛產(chǎn)業(yè)競爭時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)對現(xiàn)代社會的影響廣泛而深刻，改變了各行各業(yè)的生存環(huán)境和競爭形態(tài)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或主動、或被迫紛紛加入互聯(lián)網(wǎng)大潮，以圖改變發(fā)展模式或從中分一杯羹。

具體到電信行業(yè)，技術(shù)的發(fā)展不僅使OTT（Over The Top）業(yè)務(wù)成為可能，而且和傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)相比，質(zhì)量差異微乎其微，功能更強(qiáng)，交互更為友好。電信運(yùn)營商面臨著成為“管道”的困境，業(yè)務(wù)分流壓力日趨嚴(yán)重。

移動運(yùn)營商的核心能力

對于移動運(yùn)營商來說，應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，掌握規(guī)律、注重創(chuàng)新是成功的必備要素，但僅此遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域做大做強(qiáng)，必須形成自己的核心能力、善于利用核心能力。否則，即使有個(gè)別的業(yè)務(wù)僥幸成功，也很難經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，總會有更為杰出的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)脫穎而出。

（一）大數(shù)據(jù)

用戶開戶銷戶、選擇資費(fèi)套餐、訂購增值業(yè)務(wù)、通話、收發(fā)短彩信、上網(wǎng)瀏覽等活動，都會在運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)中和業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)中留下印記，從中可以得到用戶的個(gè)人習(xí)慣、愛好、消費(fèi)能力、信用、位置、社交網(wǎng)絡(luò)等信息。運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)中部署探針，收集用戶數(shù)據(jù)，并建設(shè)數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，就可以構(gòu)建大數(shù)據(jù)能力，進(jìn)而基于大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)智能化和個(gè)性化，除用于自身的精細(xì)化營銷和流量經(jīng)營外，也可對外提供能力。數(shù)據(jù)使用過程中應(yīng)注意措施得當(dāng)，避免對用戶數(shù)據(jù)的濫用和隱私的侵犯。

（二）智能管道

運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的物理入口，惟一性是其最大的特點(diǎn)。用戶的所有上網(wǎng)行為都通過這個(gè)入口來疏通，用戶可能每次瀏覽的網(wǎng)站是不同的，但物理入口是惟一的，單一的一個(gè)網(wǎng)站不可能記錄用戶所有的上網(wǎng)行為，運(yùn)營商卻有條件構(gòu)建上面所說的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)記錄并合理利用用戶數(shù)據(jù)。另外，運(yùn)營商可借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)管道的智能化，提供分級、分區(qū)、分時(shí)、內(nèi)容計(jì)費(fèi)等功能。

（三）政企關(guān)系

運(yùn)營商設(shè)有本地化的運(yùn)營機(jī)構(gòu)，為當(dāng)?shù)卣托袠I(yè)提供一體化解決方案，作為國企，也積極承擔(dān)社會責(zé)任，因此和當(dāng)?shù)卣?、行業(yè)有著良好的合作關(guān)系和依存關(guān)系。在政府信息化、行業(yè)應(yīng)用、民生服務(wù)等領(lǐng)域，運(yùn)營商比互聯(lián)網(wǎng)公司更具優(yōu)勢。

（四）用戶規(guī)模/品牌/手機(jī)號碼

運(yùn)營商擁有龐大的用戶群，對用戶有天然的影響力；受益于用戶對品牌、歸屬感的認(rèn)知，用戶對運(yùn)營商也有濃厚的依賴和信賴心理，多數(shù)用戶會傾向于選擇運(yùn)營商提供的業(yè)務(wù)；手機(jī)號碼已成為個(gè)人的身份標(biāo)識，基于手機(jī)號碼的認(rèn)證不僅方便，也具有高可信度。

（五）渠道

運(yùn)營商擁有完整的渠道網(wǎng)絡(luò)，實(shí)體渠道遍布城鄉(xiāng)，電子渠道具備互聯(lián)網(wǎng)、電話、短信等靈活多樣的接入方式，客服中心和電話經(jīng)理規(guī)模龐大，積累多年形成的優(yōu)勢很難在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制，并且可塑造成對外開放的核心能力。

（六）計(jì)費(fèi)

代收費(fèi)曾經(jīng)是CP/SP最主要的收費(fèi)模式，發(fā)展到現(xiàn)在，雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已推出了銀行卡、實(shí)物卡等交費(fèi)手段，但短信、電話交費(fèi)因其方便性，仍然是重要手段，充值卡也因可信度高、可獲得性強(qiáng)，成為事實(shí)上的實(shí)物卡。另外，對于小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，通過運(yùn)營商代收費(fèi)仍然是其最主要的收費(fèi)模式。

（七）電信基礎(chǔ)能力

電信基礎(chǔ)能力是運(yùn)營商獨(dú)有的資源。傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)，象話音、短信、彩信等，固然存在著被互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)分流的趨勢，但電信基礎(chǔ)能力的使用門檻極低，仍有其適用的廣大用戶群，也適合作為一種能力在業(yè)務(wù)中調(diào)用；嵌入電信業(yè)務(wù)中的增值業(yè)務(wù)，例如彩鈴、漏話提醒，也是運(yùn)營商的獨(dú)有資源。

運(yùn)營商移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)策略

從側(cè)重技術(shù)和商業(yè)模式的角度來看，業(yè)務(wù)能否成功，與組織架構(gòu)、體制機(jī)制、業(yè)務(wù)定位、質(zhì)量管理、營銷推廣、服務(wù)運(yùn)營、組織保障有直接的關(guān)系。

（一）策略

首先，立足核心能力，打造差異化優(yōu)勢。

其次，培育開放心態(tài)，合作創(chuàng)造價(jià)值。運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不是天敵，在產(chǎn)業(yè)鏈中各有側(cè)重，總體上是交差有限、互有補(bǔ)充的關(guān)系。電信業(yè)務(wù)固然存在分流威脅，但絕不是完全替代，電信業(yè)務(wù)仍有其發(fā)展的廣闊空間。只有積極合作，才能給用戶更多的選擇，才能一起將蛋糕做大，才能保證電信業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

最后，關(guān)注用戶完美體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)與移動互聯(lián)網(wǎng)的無縫融合。電信網(wǎng)絡(luò)是用戶接入移動互聯(lián)網(wǎng)的通道，電信接入業(yè)務(wù)應(yīng)符合移動互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，增強(qiáng)智能，突出個(gè)性，滿足用戶需求的同時(shí)創(chuàng)造新的需求。

（二）具體思路

1.借助大數(shù)據(jù)和智能管道優(yōu)勢，以智能化、個(gè)性化為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)智能化流量經(jīng)營。

智能化流量經(jīng)營實(shí)現(xiàn)以下功能：自動適配終端能力，綜合運(yùn)用壓縮、緩存、協(xié)議優(yōu)化等技術(shù)，加快訪問速度，減少數(shù)據(jù)流量，提高用戶體驗(yàn)；提供互聯(lián)網(wǎng)入口，結(jié)合用戶興趣和習(xí)慣，為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)航，向用戶推薦相關(guān)內(nèi)容，讓用戶自己管理和維護(hù)個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的信息。智能化表現(xiàn)為，用戶零干預(yù)，系統(tǒng)高智能；個(gè)性化表現(xiàn)為，基于移動用戶行為，提供個(gè)性化服務(wù)。另外，可應(yīng)用云計(jì)算技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)側(cè)（云） 實(shí)現(xiàn)復(fù)雜功能、存儲海量數(shù)據(jù)，智能終端側(cè)（端）安裝瘦客戶端，后臺運(yùn)行，端通過網(wǎng)絡(luò)（管）與云交互，實(shí)現(xiàn)特定功能。

2.借助政企關(guān)系優(yōu)勢，聚合高質(zhì)量、高價(jià)值信源。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在聚合方面起步較早，在眾多領(lǐng)域都做得深入而細(xì)致，并且不斷有細(xì)分領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出新的精彩應(yīng)用。運(yùn)營商如果盲目跟隨，將面臨來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的直接競爭，體制機(jī)制不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新節(jié)奏，陷入“大而不強(qiáng)”的窘境。

運(yùn)營商應(yīng)該聚焦在互聯(lián)網(wǎng)公司難以進(jìn)入的政府信息化、行業(yè)應(yīng)用、民生服務(wù)等高門檻應(yīng)用，并通過參與地方政府智慧城市建設(shè)，獲得高質(zhì)量、高價(jià)值信源，突出內(nèi)容的差異化。

3.借助用戶規(guī)模、品牌、渠道，做大業(yè)務(wù)規(guī)模，形成先行優(yōu)勢。

微創(chuàng)新的盛行，使“先行優(yōu)勢”在一定程度上被削弱了。但是，對具備強(qiáng)業(yè)務(wù)粘性的應(yīng)用，先行優(yōu)勢仍將發(fā)揮作用，例如社交網(wǎng)絡(luò)類應(yīng)用或生成大量歷史數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

運(yùn)營商具有用戶規(guī)模、品牌、渠道方面的優(yōu)勢，用戶規(guī)模是寶貴財(cái)富，新業(yè)務(wù)從既有用戶中拓展用戶將事半功倍，品牌使用戶產(chǎn)生信賴，渠道通過展示、體驗(yàn)、營銷、促銷、服務(wù)等活動促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。所以這些都會幫助運(yùn)營商快速做大新業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模，輔之以精心設(shè)計(jì)好的粘性捆綁措施，這類業(yè)務(wù)在激烈的市場競爭中也能有出色表現(xiàn)。

4.借助運(yùn)營商業(yè)務(wù)能力，打造開放互聯(lián)網(wǎng)平臺。

業(yè)務(wù)能力，是指運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)中可實(shí)現(xiàn)某種業(yè)務(wù)功能的資源，并可通過標(biāo)準(zhǔn)接口向應(yīng)用邏輯及其他業(yè)務(wù)能力開放。運(yùn)營商提供開放互聯(lián)網(wǎng)平臺，開放特色能力，可聚合全球開發(fā)者，形成豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，從而幫助運(yùn)營商增加對用戶的吸引力，帶來新增用戶或更好地維系既有用戶。

上面提到的計(jì)費(fèi)能力、電信基礎(chǔ)能力等運(yùn)營商核心能力應(yīng)優(yōu)先開放，以彰顯差異；位置、支付以及各種新型互聯(lián)網(wǎng)等能力，雖然不具備相對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢，也應(yīng)盡量做優(yōu)做強(qiáng)，以增加開放互聯(lián)網(wǎng)平臺的吸引力。

5.大力發(fā)展電信業(yè)務(wù)內(nèi)嵌增值業(yè)務(wù)

彩鈴、漏話提醒是典型的成功案例，運(yùn)營商下一步可繼續(xù)在業(yè)務(wù)建立過程中或業(yè)務(wù)持續(xù)過程集思廣益，開發(fā)新業(yè)務(wù)。例如，在通話建立過程中呈現(xiàn)圖像或運(yùn)營商掌握的主叫方信息（如歸屬地、所屬公司、集團(tuán)客戶內(nèi)部信息等）。

來源：通信世界網(wǎng)-通信世界周刊

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