視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)排位戰(zhàn)解析：騰訊視頻營銷價值存疑

要說10月份視頻行業(yè)最熱鬧的事，莫過于由騰訊視頻掀起的視頻企業(yè)之間的數(shù)據(jù)排位戰(zhàn)。先是騰訊視頻在10月23日引用艾瑞數(shù)據(jù)宣稱，騰訊視頻月覆蓋用戶數(shù)穩(wěn)居第二，并已經(jīng)形成強(qiáng)勢沖擊第一的局面。接著有土豆網(wǎng)稱據(jù)艾瑞IUT 9月份數(shù)據(jù)在多達(dá)8項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)數(shù)倍領(lǐng)先于騰訊視頻。搜狐視頻僅隨其后，引用艾瑞10月份數(shù)據(jù)稱在日均覆蓋人數(shù)上僅次于優(yōu)酷，排第二。騰訊視頻更不甘示弱地又稱，據(jù)艾瑞IUT9月綜合服務(wù)監(jiān)測數(shù)據(jù)PC網(wǎng)站端+PC客戶端顯示，騰訊視頻月度覆蓋用戶為月度覆蓋用戶單平臺第一。

　　幾家視頻企業(yè)打得激烈，每家都從不同角度采取對自己最有利的指標(biāo)進(jìn)行解讀，媒體也都跟著各種報(bào)道的熱鬧，但在這種數(shù)據(jù)戰(zhàn)越來越口水的時候，我們更應(yīng)該反思一下這些指標(biāo)真的就能準(zhǔn)確地反應(yīng)出視頻企業(yè)的價值么？這場戰(zhàn)爭的發(fā)起者出發(fā)點(diǎn)又是為何呢？

　　年關(guān)將至騰訊視頻刷排名交成績單

　　其實(shí)騰訊視頻挑起這場數(shù)據(jù)戰(zhàn)的意圖也不難理解。

　　一方面，從騰訊集團(tuán)來說，最近分析師和投資者對騰訊業(yè)務(wù)的不樂觀，認(rèn)為騰訊將面臨一個增長的拐點(diǎn)，這讓騰訊有點(diǎn)著急，騰訊急切需要給投資者一個新事物，一個新的營收業(yè)務(wù)增長亮點(diǎn)以保持其信心，而視頻市場的潛力已經(jīng)被廣大投資者看到，騰訊視頻相比與騰訊集團(tuán)其它還沒有可以貨幣化的業(yè)務(wù)看起來是唯一一個較好的選擇。

　　另一方面，從騰訊視頻這條業(yè)務(wù)線來看，年關(guān)將至，正是各業(yè)務(wù)再提請明年預(yù)算的時侯。騰訊集團(tuán)業(yè)務(wù)線眾多，如何能讓集團(tuán)對這條視頻業(yè)務(wù)線多些支持和投入，且騰訊視頻的負(fù)責(zé)人劉春寧在騰訊拍拍失利之后，也急需新的成績來證明自己，通過數(shù)據(jù)刷排名就是那個短期可以交出亮眼成績單的好辦法。同時，騰訊視頻其實(shí)也期望著能憑借著這份成績單吸引到更多廣告客戶的眼球，進(jìn)而對騰訊視頻還沒什么起色的收入實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的幫助。

　　但實(shí)際上，騰訊視頻的此份成績單，真的能讓廣告主們信服，體現(xiàn)出其平臺的營銷價值么？并不盡然。

　　刷排名無益網(wǎng)站排名與其廣告收入關(guān)系不大

　　眾所周知，網(wǎng)絡(luò)廣告主要的收益來自于“廣告點(diǎn)擊率”廣告顯示和廣告被點(diǎn)擊的比率，一個網(wǎng)站的廣告點(diǎn)擊率要想高，首先就得有海量的用戶。這就給很多網(wǎng)站造成一種錯覺，似乎只要是用戶數(shù)量足夠龐大，其廣告點(diǎn)擊率就一定會高，營銷價值就一定高。

　　但實(shí)際上，一個網(wǎng)站擁有海量用戶并不意味著它的營銷價值就一定會高，還要看這些用戶群體是否是有價值的消費(fèi)群體，另外這個網(wǎng)站是否具有分享的特性，是否可以讓到這個網(wǎng)站來的用戶愿意去點(diǎn)擊廣告，這都是更重要的考察指標(biāo)。

　　目前視頻網(wǎng)站的廣告營收模式，特別是廣告主的貼片廣告投放方式，主要是以CPM每千人成本計(jì)算，而CPM的庫存量主要取決于視頻播放量而不是用戶覆蓋，更不是時長。騰訊視頻此次成績單主打的指標(biāo)，其實(shí)跟其廣告收入關(guān)系不大。

　　騰訊視頻客戶端用戶低齡低收入營銷價值不高

　　其實(shí)從騰訊視頻這次數(shù)據(jù)戰(zhàn)提出的指標(biāo)數(shù)據(jù)可以看出，騰訊視頻一直主打的都是其WEB端+PC客戶端的整體用戶量。但實(shí)際上，單看WEB端的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，騰訊視頻都處在視頻行業(yè)的后幾位。而在PC客戶端，先且不說目前PC客戶端的廣告模式還基本沒有，無法帶來營收，即便可以帶來部分收入，通過分析騰訊視頻客戶端的用戶群體也可以看出，其用戶群主要是都是一些低齡低收入低消費(fèi)能力的人群，營銷價值實(shí)際上并不高。

圖1

　　據(jù)艾瑞IUT監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻QQLive客戶端的用戶有53%都是在25歲以下，而僅有19%在25～30歲，10%在31～35歲，在36～40歲之間則僅為8%，整體用戶人群半數(shù)以上都非常低齡。

圖2

　　而從用戶收入來看，騰訊視頻QQLive客戶端的用戶月收入在5000元以上的僅有14%，而有54%的用戶月收入在2000元以下，其中還有18%的用戶無收入，用戶群體的整體收入水平都偏低。

圖3

　　從用戶職業(yè)屬性來看，騰訊視頻QQLive客戶端的用戶也有59%都是在校學(xué)生或者其他職業(yè)者，有穩(wěn)定職業(yè)和較高收入的技術(shù)人員及專業(yè)人士類職業(yè)，則僅占到15%。

　　通過以上分析，可以看出騰訊視頻客戶端的用戶整體低齡和低收入化非常明顯，而且有較穩(wěn)定職業(yè)和較高收入的用戶非常少，這樣的用戶群體的消費(fèi)能力一般也都不高，且多都是內(nèi)容導(dǎo)向性的用戶，品牌忠實(shí)度不高，從而所帶的營銷價值也非常有限。

　　這是一個講究投入產(chǎn)出比的時代，聰明的廣告主都會選擇營銷價值高的平臺進(jìn)行投放，而騰訊視頻僅僅想通過一張短期刷的用戶覆蓋的成績單就吸引到優(yōu)質(zhì)的廣告主，這恐怕也只是一廂情愿。

來源：比特網(wǎng)

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