三網(wǎng)融合推動智能電視崛起 商業(yè)模式或互聯(lián)網(wǎng)化

小米科技發(fā)布小米盒子，以機頂盒進軍智能電視領域；而就在幾天前，創(chuàng)新工場完成投資樂視網(wǎng)旗下樂視致新（樂視TV）。此前，Apple、Google以及聯(lián)想已經(jīng)相繼以不同模式涉足智能電視產(chǎn)業(yè)鏈，而目前傳統(tǒng)電視品牌廠商也均以智能電視或“云電視”概念向上游拓展。

隨著PC市場規(guī)模趨于飽和，平板電腦、智能手機逐漸普及，針對電視“第四屏崛起”的呼聲漸高。而作為傳統(tǒng)家庭娛樂中心，電視智能化所帶來的用戶回歸及新商業(yè)模式的建立，將重構傳統(tǒng)電視市場。

　　目前，除傳統(tǒng)電視品牌廠商之外，更多的IT、互聯(lián)網(wǎng)公司也開始介入電視產(chǎn)業(yè)鏈。ChinaVenture投中集團分析認為，電視智能化將帶來更多服務及應用創(chuàng)新可能，而隨著產(chǎn)業(yè)鏈參與主體的多元化，智能電視行業(yè)商業(yè)模式也面臨挑戰(zhàn)，未來，“互聯(lián)網(wǎng)化”將是產(chǎn)業(yè)發(fā)展主流趨勢。

　　市場規(guī)模：電視機銷量爆發(fā)式增長 三要素推動行業(yè)前行

　　隨著“三網(wǎng)融合”的加快推進，以及智能手機、平板電腦對用戶消費理念的影響，電視終端也面臨變革壓力，網(wǎng)絡化、平臺化、智能化成為必然趨勢。經(jīng)過了互聯(lián)網(wǎng)電視的過渡之后，自2010年開始，智能電視概念開始在中國市場廣泛傳播，并逐漸取代了互聯(lián)網(wǎng)電視成為電視終端發(fā)展的主流趨勢——盡管目前一些電視廠商主打“云電視”概念，但其本質依然是電視智能化的產(chǎn)物。

　　2011年中國市場智能電視銷售規(guī)模出現(xiàn)爆發(fā)式增長，根據(jù)賽迪顧問發(fā)布數(shù)據(jù)，2011年全國市場共銷售智能電視336.7萬臺，同比增長690.4%，銷售額269.6億元，同比增長644.8%。同時，智能電視銷售量及銷售額分別占平板電視市場的8.4%和13.6%。同時根據(jù)中國電子商會相關數(shù)據(jù)，預計2012年全年智能電視銷售量將超過800萬臺，占平板電視銷售量比例將接近20%。長遠來看，智能電視前景廣闊，無論是增量市場（一體機）還是存量市場（機頂盒），均有巨大增長空間。

　　在推動智能電視發(fā)展的有諸多因素中，首先是“三網(wǎng)融合”的政策推動?！叭W(wǎng)融合”打破了此前廣電在內(nèi)容輸送、電信在寬帶運營領域各自的壟斷，有利于電視接入互聯(lián)網(wǎng)領域，從而實現(xiàn)終端的網(wǎng)絡化及平臺化，進而為智能電視相關產(chǎn)品及服務的實現(xiàn)提供了可能。2010 年1月，國務院明確了“三網(wǎng)融合”時間表，要求2010-2012 年政府主要在有條件的地區(qū)進行三網(wǎng)融合試點，2013-2015年將在總結前期試點的基礎上全面推進三網(wǎng)融合發(fā)展。

　　此前互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)同樣源于“三網(wǎng)融合”，但由于廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務實行了非常嚴厲的準入和管控制度，導致互聯(lián)網(wǎng)電視市場空間及商業(yè)模式均受到較大限制——而智能電視以其開放式構架，能夠一定程度上擺脫政策對互聯(lián)網(wǎng)電視的限制，從而大大拓展其服務內(nèi)容及商業(yè)模式的可能性。

　　其次是電視廠商的主動推動。就總體趨勢而言，PC/平板/手機對電視市場的蠶食已經(jīng)是不爭的事實，對傳統(tǒng)電視廠商而言，既需要新興概念提振電視機銷量及利潤率，同時也希望通過智能電視內(nèi)容及服務的提升，帶動電視市場份額的回調(diào)。因此，傳統(tǒng)電視品牌廠商無論在硬件層面還是軟件及平臺層面均傾注了較大精力。

　　此外，隨著平板電腦、智能手機的成功，部分IT及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始探索新的智能電視商業(yè)模式。在國外，蘋果、谷歌、微軟等已經(jīng)在電視領域進行了諸多實踐，比如Apple TV、Google TV，而微軟也在其XBOX360上推出Zune 視頻服務。近期，國內(nèi)IT/互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)企業(yè)也開始涉足智能電視，聯(lián)想推出智能電視，樂視網(wǎng)、小米科技也相繼涉足機頂盒。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，也有望推動智能電視領域新的商業(yè)模式出現(xiàn)。

　　產(chǎn)業(yè)鏈：參與主體多元化 內(nèi)容商及終端商發(fā)力運營平臺

　　智能電視產(chǎn)業(yè)鏈中，上游主要包括內(nèi)容提供商和軟件應用提供商，中游為平臺服務商及電視網(wǎng)絡運營商，下游則主要是智能電視終端以及相關配套硬件生產(chǎn)商。

　　在該產(chǎn)業(yè)鏈參與主體中，上游主要是影視公司及電視臺，中游為廣電系的網(wǎng)絡運營商（有線電視公司）、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡運營商（中國聯(lián)通、中國電信），以及互聯(lián)網(wǎng)電視集成商和網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站，下游則是傳統(tǒng)的品牌電視廠商，以及近期開始涉足終端制造的聯(lián)想、樂視等IT企業(yè)。相比傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈，IT/互聯(lián)網(wǎng)公司的出現(xiàn)，以及上下游企業(yè)對中游運營平臺的介入，或將為智能電視產(chǎn)業(yè)鏈帶來本質性影響。

在產(chǎn)業(yè)鏈上游方面，由于政策保護及市場格局相對穩(wěn)定，傳統(tǒng)內(nèi)容提供商對新的內(nèi)容銷售模式會相對保守，甚至對完全開放免費的互聯(lián)網(wǎng)模式形成抵制，如美國廣播公司、新聞集團、哥倫比亞廣播公司等媒體集團集體封殺Google TV即是例證。國內(nèi)市場格局相對分散，或不至形成壟斷力量，但電視節(jié)目內(nèi)容方面的制度管控，將對新模式的建立帶來一定障礙?？傮w而言，上游內(nèi)容提供商對智能電視的接受程度，取決于基于智能電視的內(nèi)容消費的貨幣化潛力。

　　相比視頻內(nèi)容，一些軟件及IT服務供應商，則更希望主動融入智能電視產(chǎn)業(yè)鏈。無論是針對平臺商及運營商的2B業(yè)務，還是針對終端客戶的2C業(yè)務，都具有廣闊市場前景。因此，未來將有越來越多軟件應用開發(fā)商成為智能電視產(chǎn)業(yè)鏈參與主體。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈中游來看，按照廣電總局相關規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)電視集成機構所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能唯一連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺，不得有其它訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道。這使得集成牌照持有者事實上成為互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務的平臺主導方。而截至2011 年，獲得互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務牌照商共有7 個，包括CNTV、百視通、杭州華數(shù)等，均為廣電旗下企業(yè)。

　　目前，國內(nèi)主要電視廠商在內(nèi)容服務方面均采取與取得相關牌照的企業(yè)合作的方式，如海信結盟CNTV；長虹、創(chuàng)維結盟杭州華數(shù)；康佳、聯(lián)想結盟百視通等。未獲得牌照的內(nèi)容服務平臺也多與牌照方合作，如優(yōu)朋普樂為南方傳媒提供運營支撐、樂視網(wǎng)把跟海信合作的TV 端放在華數(shù)平臺、騰訊與CNTV達成互動戰(zhàn)略合作關系等。

　　產(chǎn)業(yè)鏈下游方面，傳統(tǒng)電視品牌廠商正更多介入軟件及服務領域，由單純的硬件生產(chǎn)商，轉型為綜合性的“硬件+服務”商，基于硬件平臺提供視頻內(nèi)容、應用軟件及相關服務拓展。目前，在內(nèi)容方面，國內(nèi)電視廠商已通過自建平臺和與互聯(lián)網(wǎng)電視平臺合作的方式，介入中游服務運營領域。比如TCL、長虹集團、寬帶資本（CBC誠柏）投資成立歡網(wǎng)科技，并由歡網(wǎng)科技與互聯(lián)網(wǎng)電視牌照持有企業(yè)華數(shù)集團合資成立華數(shù)視聯(lián)，打造內(nèi)容運營平臺。

　　在應用軟件方面，電視品牌廠商也在嘗試構建開放平臺以吸引第三方開發(fā)者，如近期海信集團與《創(chuàng)業(yè)家》雜志聯(lián)合舉辦海信智能電視應用大賽，并設1億元基金，旨在為智能電視應用開發(fā)者提供一個產(chǎn)業(yè)化的應用發(fā)布平臺。

　　商業(yè)模式：內(nèi)容流量為核心贏利點 全產(chǎn)業(yè)鏈將成主流趨勢

　　傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容制作、網(wǎng)絡運營和終端生產(chǎn)三大環(huán)節(jié)，前兩者主要通過版權銷售、內(nèi)容訂閱和廣告盈利；后者則賺取硬件銷售利潤。智能電視的普及將改變傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式。

　　一方面，從內(nèi)容及軟件服務的角度，內(nèi)容提供商及運營商可用于提供點播的視頻內(nèi)容更加豐富，收費模式有更多創(chuàng)新的可能，如運營平臺服務費、內(nèi)容點播付費、應用商店購買付費等。同時，依托智能電視平臺的增值服務也將更加豐富，比如視頻電話/視頻會議、電子商務相關應用等，這也將使得智能電視平臺的收入更為多元化。

　　另一方面，從信息流動的角度而言，智能電視作為新的互聯(lián)網(wǎng)流量入口，也有望基于流量建立其商業(yè)模式，比如電視端的搜索、廣告等，有可能完全顛覆傳統(tǒng)的電視廣告模式。而目前興起于互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)的“大數(shù)據(jù)”概念，也有望推廣至電視領域，進而激發(fā)更多基于信息挖掘的商業(yè)機會出現(xiàn)。

　　此外，作為家庭娛樂中心的智能電視，借助新的輸入及輸出設備，可與物聯(lián)網(wǎng)有更多結合，比如基于電視終端的家用健康管理及醫(yī)療設備、智能家居系統(tǒng)等，新的技術創(chuàng)新將為電視智能化應用帶來更大想象空間。

　　總體而言，智能電視的商業(yè)模式將逐漸“互聯(lián)網(wǎng)化”，基于流量及內(nèi)容的收費模式將成為主流，而硬件盈利模式越來越邊緣化——企業(yè)將更愿意以補貼硬件的方式來維系和擴大用戶規(guī)模。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈角度而言，基于內(nèi)容和流量的商業(yè)模式，要求各環(huán)節(jié)參與者謀求對產(chǎn)業(yè)鏈的更大控制，不同主體的相互滲透必不可免。對內(nèi)容提供方而言，對流量的需求將促使其向下游終端延伸，以縮短與用戶距離；對終端而言，則需要向上游運營及內(nèi)容環(huán)節(jié)拓展，以維系用戶黏性及降低硬件利潤下滑風險。在產(chǎn)業(yè)鏈整合過程中，中游的平臺服務商成為各方爭取的重點，而未來廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的管控政策，將是整個智能電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵所在。

　　投資趨勢：產(chǎn)業(yè)資本為主導 應用層面投資空間廣闊

　　過去兩年，與電視產(chǎn)業(yè)鏈相關領域投資相比整個VC/PE市場并不活躍，且投資案例主要集中于內(nèi)容制作領域，比如小馬奔騰、星空大地、海潤影視等，其次是與有線網(wǎng)絡雙向互動改造相關的軟硬件及解決方案提供商，而與互聯(lián)網(wǎng)電視或智能電視直接相關案例相對較少。

2010年11月由TCL、長虹及寬帶資本投資成立的歡網(wǎng)科技是智能電視相關領域投資的典型案例，作為內(nèi)容平臺運營商，該公司的成立也是終端廠商向產(chǎn)業(yè)鏈上游擴張的標志性事件。最新一起案例則是剛剛公布的創(chuàng)新工場投資樂視網(wǎng)旗下子公司樂視致新。樂視致新為樂視TV研發(fā)主體，而作為移動互聯(lián)網(wǎng)領域的活躍投資者，創(chuàng)新工場的加入也有望為樂視TV平臺應用開發(fā)提供更多支持。上述兩起案例均為創(chuàng)投資本與產(chǎn)業(yè)資本的聯(lián)合投資，這也可能是近期智能電視領域投資的主導模式。

　　相比運營平臺構建，未來應用層面將是創(chuàng)業(yè)更為活躍的領域，也將是投資的主要方向。ChinaVenture投中集團分析認為，與互聯(lián)網(wǎng)應用發(fā)展的脈絡相似，智能電視也將經(jīng)歷由娛樂應用到商務應用再到生活應用的發(fā)展脈絡，而在不同層面，也將出現(xiàn)不同投資熱點。

　　在娛樂應用層面，影視內(nèi)容及電視節(jié)目是電視的基礎性應用，而目前現(xiàn)存的內(nèi)容提供商及互聯(lián)網(wǎng)領域的內(nèi)容運營平臺，仍有望在電視領域保持領先，如未來牌照政策得以放開，優(yōu)酷、愛奇藝、樂視網(wǎng)等將是直接的受益方。而對于游戲應用，智能電視游戲與傳統(tǒng)電視游戲和互聯(lián)網(wǎng)游戲相比都有較大差別，因此，電視游戲開發(fā)將是新的創(chuàng)業(yè)熱點。此外，基于社交關系的KTV應用也將有廣闊市場前景。

　　在商務應用層面，購物平臺、在線旅游預訂等電商模式在結合電視屏幕后，能夠提供更優(yōu)質的展示體驗，同時結合以家庭為單位的購物需求，有望創(chuàng)造新的細分市場。此外在企業(yè)應用層面，基于智能電視的網(wǎng)絡視頻會議，也將是一個重要的商務應用領域。此外，作為商務應用基礎設施的電視支付，同時具有較大投資價值。

　　在生活應用層面，考慮到電視觀眾群體的年齡分布，醫(yī)療健康相關應用需求巨大。通過一些外部設備，智能電視可直接作為健康檢測儀器使用，并可通過網(wǎng)絡與家人或醫(yī)護人員進行互動。因此，與健康相關的應用程序及設備，將成為未來投資熱點。

　　除了與內(nèi)容及應用相關的投資機會，基于流量的電視廣告及營銷，也將是未來創(chuàng)業(yè)及投資的重點領域。此前，在互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)領域，均出現(xiàn)過一批成功的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，智能電視領域的受眾群體、廣告呈現(xiàn)方均不同于PC及手機端，新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)的機會也正在于此。

來源：和訊科技

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