國產(chǎn)手機(jī)靠低價爭奪市場份額策略難以為繼

工信部近日公布的數(shù)據(jù)顯示，1月至8月，全行業(yè)生產(chǎn)手機(jī)71427萬部，同比僅增長1.4%。業(yè)內(nèi)人士分析，這是自金融危機(jī)緩和后，我國手機(jī)產(chǎn)量增長最慢的時期。不少人感慨，“國產(chǎn)手機(jī)冬天來了！”

在三星、蘋果等國際手機(jī)巨頭成功在國內(nèi)市場攻城略地之際，國內(nèi)手機(jī)廠商單純通過低價路線走馬圈地的經(jīng)營策略已難以為繼。

“低價微利”難以為繼

“四核千元機(jī)”“千元跑分王”，隨意走進(jìn)一家國產(chǎn)手機(jī)賣場，這樣的促銷標(biāo)語隨處可見。在不少人眼里，高配置與超低價，成了國產(chǎn)智能手機(jī)搶占市場的唯一手段?！暗蛢r對消費(fèi)者來說固然是好事，但高配置不等于好的體驗，更不等于品牌價值。”一位業(yè)界人士評價。

在功能機(jī)向智能市場轉(zhuǎn)型之際，大部分國產(chǎn)手機(jī)制造商并未迎來豐收。10月14日晚，中興通訊發(fā)布2012年三季度業(yè)績預(yù)告，公司前三季度預(yù)計虧損17.5億元，凈利下滑263%，其中第三季度虧損最高20億元。據(jù)悉，這是中興1997年上市以來首次虧損。

對這家2011年終端營收占總營收3成以上的通信企業(yè)來說，這次的巨額虧損，除了內(nèi)部管理、全球通信設(shè)備行業(yè)發(fā)展等原因，還涉及到一個與消費(fèi)者息息相關(guān)的領(lǐng)域——手機(jī)終端銷售。

“過去，我們每年賣出去好幾千萬臺手機(jī)，但是低價主打中低市場的戰(zhàn)略帶來了兩個問題，一是賣一臺手機(jī)賺不到多少錢，二是消費(fèi)者用著從運(yùn)營商那里買來的定制手機(jī)，卻并不知道我們的品牌?！敝信d執(zhí)行副總裁何士友說。

“目前國產(chǎn)手機(jī)遭遇的是運(yùn)營商市場崛起、技術(shù)平臺更替快，運(yùn)營商集采使產(chǎn)品周期變短、缺乏創(chuàng)新和品牌溢價的多重困難?！蓖ㄐ沤缛耸織顫f。

“去運(yùn)營商”后何處去？

的確，渠道依賴運(yùn)營商早已成為了不少國產(chǎn)手機(jī)廠商“不能承受之重”。數(shù)據(jù)顯示，以華為、中興這兩大代表性國產(chǎn)手機(jī)廠商為例，2011年華為手機(jī)銷售65%依靠運(yùn)營商渠道，社會零售渠道占35%；中興手機(jī)則有90%以上依賴運(yùn)營商渠道出貨，社會渠道占比極低。

“運(yùn)營商對價格的要求太嚴(yán)苛，手機(jī)廠商幾乎完全無法獲得利潤。”何士友無奈表示，在發(fā)展初期，中興將終端銷售幾乎悉數(shù)托付運(yùn)營商，在迅速擴(kuò)大市場占有率，成為全國最大、世界第五大手機(jī)廠商后，與運(yùn)營商的緊密聯(lián)系卻成了拖累自身利潤的沉重負(fù)擔(dān)。

“我們要從依賴運(yùn)營商，向具備與運(yùn)營商談判能力轉(zhuǎn)變?！焙问坑阎毖?。

在運(yùn)營商的“庇護(hù)”下成長起來的國產(chǎn)手機(jī)，拿什么來培育消費(fèi)者忠誠度，又拿什么來逃離低價同質(zhì)化的國產(chǎn)手機(jī)競爭陷阱？

在9月舉行的國際通信展上，何士友透露，目前中興已開始基于Web OS系統(tǒng)進(jìn)行自主創(chuàng)新，預(yù)計將于今年第四季度推出首款自主研發(fā)系統(tǒng)的Web OS手機(jī)。而在此之前，華為早已在公開場合提出要推出自主系統(tǒng)。9月28日，華為首家品牌店在廣州開業(yè)，“要賣 華為 牌手機(jī)，不再做白牌機(jī)”；而中興此前也已宣布，旗艦機(jī)今后將通過零售市場公布，而非通過運(yùn)營商亮相。

至此，中興、華為為代表的國內(nèi)企業(yè)，紛紛將自主手機(jī)系統(tǒng)研發(fā)提上日程，通過核心技術(shù)研發(fā)、服務(wù)升級實現(xiàn)“從渠道品牌向消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)變”，成為了這些企業(yè)手機(jī)戰(zhàn)略的共同目標(biāo)。

電信專家項立剛認(rèn)為，數(shù)年來在運(yùn)營商的依托下，國產(chǎn)手機(jī)廠商研發(fā)能力、生產(chǎn)能力已經(jīng)大大提升，是時候“量變引起質(zhì)變”，將技術(shù)和市場積累轉(zhuǎn)化為品牌影響力了。

“合力”才能“自主”

在蘋果摩托羅拉專利戰(zhàn)、蘋果三星專利戰(zhàn)等一場場手機(jī)專利戰(zhàn)過后，依賴國際巨頭旗下操作系統(tǒng)所帶來的技術(shù)、專利風(fēng)險開始顯現(xiàn)?！翱空l都不如靠自己”，但事實證明，自主系統(tǒng)要想在ios和安卓系統(tǒng)的夾縫中生存，不太容易。

9月13日，大約就在中興透露將推自主操作系統(tǒng)的同一時期，宏基與阿里云原定合作推出基于阿里云操作系統(tǒng)的手機(jī)宣告“流產(chǎn)”?！芭c一些基于安卓系統(tǒng)修改而來的系統(tǒng)相比，阿里云已經(jīng)是自主研發(fā)性很強(qiáng)的手機(jī)系統(tǒng)了，卻仍然難逃谷歌的技術(shù) 殺?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析。

業(yè)界普遍認(rèn)為，谷歌在與阿里云操作系統(tǒng)的戰(zhàn)斗中證明了一點(diǎn)——“臥榻之側(cè)豈容他人酣睡”，谷歌對生態(tài)系統(tǒng)中“眼中釘”的容忍程度越來越低，開發(fā)自主操作系統(tǒng)成了國內(nèi)手機(jī)廠商個個都想做，卻個個都拿不穩(wěn)的“燙手山芋”。

項立剛認(rèn)為，國內(nèi)廠商若單槍匹馬地推出各自的手機(jī)系統(tǒng)，明顯缺乏足夠的市場號召力。工信部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，基于安卓操作系統(tǒng)的手機(jī)占據(jù)了國內(nèi)智能手機(jī)絕對優(yōu)勢，入網(wǎng)款式占比97.7%，出貨量占比達(dá)85.3%?！耙患掖蟮膰a(chǎn)手機(jī)廠商，年銷量不過兩三千萬臺手機(jī)，若單槍匹馬，和龐大的蘋果和安卓陣營對抗，根本沒有機(jī)會?！?/p>

對于國產(chǎn)自主研發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)，項立剛認(rèn)為，中興、華為等國內(nèi)手機(jī)企業(yè)若能合力出資、出技術(shù)進(jìn)行自主系統(tǒng)研發(fā)，或許能營造出具有競爭力的自主操作系統(tǒng)。此外，4G也將成為國內(nèi)手機(jī)廠商追趕國際巨頭的好機(jī)會，“4G時代，中外手機(jī)業(yè)可是站在同一個起跑線上的”。

來源：北京日報

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