破解增量不增收難題 流量經(jīng)營(yíng)開啟數(shù)據(jù)時(shí)代贏利之門

流量經(jīng)營(yíng)，作為眼下全球的電信運(yùn)營(yíng)商們都在津津樂道的一個(gè)“熱詞”，究竟有著怎樣的魔力呢？作為詮釋者，華為電信軟件與核心網(wǎng)戰(zhàn)略與Marketing總裁馬寧日前向《人民郵電》報(bào)記者深度解讀了流量經(jīng)營(yíng)的核心與訴求，介紹了俄羅斯運(yùn)營(yíng)商Megafon已經(jīng)樹立的一個(gè)全網(wǎng)流量經(jīng)營(yíng)的成功案例，值得中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商借鑒。

從話音到數(shù)據(jù)

運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型聚焦流量

當(dāng)整個(gè)電信業(yè)正在從話音時(shí)代邁向數(shù)據(jù)時(shí)代，電信市場(chǎng)也相應(yīng)從賣方市場(chǎng)走向了買方市場(chǎng)。此時(shí)，確?？蛻舻捏w驗(yàn)和感知，就成為決定電信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)好壞的核心標(biāo)準(zhǔn)。而電信運(yùn)營(yíng)商朝著這個(gè)流量經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)，轉(zhuǎn)型之路也相應(yīng)開啟。

“流量經(jīng)營(yíng)的根本，就是電信運(yùn)營(yíng)商正在進(jìn)行的三大轉(zhuǎn)型”，馬寧指出。這三大轉(zhuǎn)型，首先是從傳統(tǒng)的話音經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)流量的經(jīng)營(yíng)；其次是運(yùn)營(yíng)商從原先以網(wǎng)絡(luò)為中心的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向以最終用戶為中心的經(jīng)營(yíng)模式；最后，運(yùn)營(yíng)商從之前比較封閉的價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)模式，被迫轉(zhuǎn)向更加開放的價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)模式，更多的業(yè)務(wù)開發(fā)者、內(nèi)容提供者將不斷加入這個(gè)價(jià)值鏈，為最終用戶提供豐富的應(yīng)用和內(nèi)容。在轉(zhuǎn)型的過程中，電信運(yùn)營(yíng)商所擁有的稀缺資源，也從之前的話音轉(zhuǎn)化為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的帶寬。

與三大轉(zhuǎn)型相配合，流量經(jīng)營(yíng)就是要“以客戶為中心重新設(shè)計(jì)電信企業(yè)的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，通過對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的流量進(jìn)行用戶級(jí)的精確管理，來實(shí)現(xiàn)管道的流量控制和流量的價(jià)值化”，馬寧強(qiáng)調(diào)，而這正是流量經(jīng)營(yíng)的核心理念。值得注意的是，要實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)營(yíng)的核心理念，不僅僅是改變一個(gè)網(wǎng)元，或者改變整個(gè)技術(shù)架構(gòu)就可以，而是會(huì)涉及到電信運(yùn)營(yíng)商如何將“帶寬變成產(chǎn)品，產(chǎn)品變成商品”，以及整體的營(yíng)銷管理和經(jīng)營(yíng)模式的互聯(lián)網(wǎng)化。

增量也要增收

流量經(jīng)營(yíng)如何滿足訴求？

對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，破解增量不增收顯然是當(dāng)務(wù)之急，而“法寶”正是流量經(jīng)營(yíng)。正如馬寧所說，“流量經(jīng)營(yíng)就是要把電信管道里面的流量和客戶的消費(fèi)需求，進(jìn)行最高效和最精確的匹配，然后給最終用戶帶來最好的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)一個(gè)高效的商業(yè)收益?！?/p>

這一目標(biāo)，相應(yīng)地也在解決方案環(huán)節(jié)具體化為兩大訴求。其一，充分發(fā)揮管道的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)用戶級(jí)的策略控制和服務(wù)質(zhì)量的保障，讓管道變成可管理、可控制、可運(yùn)營(yíng)的管道；其二，電信運(yùn)營(yíng)商可基于用戶ID來整合用戶數(shù)據(jù)，最大化用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值。換言之，就是在流量可視、可管和可控的前提下，對(duì)用戶行為進(jìn)行分析和關(guān)聯(lián)，從而把流量資產(chǎn)和用戶需要進(jìn)行最佳匹配，從而完成一個(gè)“經(jīng)營(yíng)的閉環(huán)”。

對(duì)于設(shè)備供應(yīng)商而言，滿足上述兩大訴求無疑是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。例如，華為就將這兩大訴求，進(jìn)一步分解為解決方案的六個(gè)核心要點(diǎn)，從而構(gòu)成了華為流量解決方案的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第一，資源可視和用戶洞察。資源可視，就是基于網(wǎng)絡(luò)，基于不同的用戶，和基于用戶使用的不同業(yè)務(wù)，使流量可辨識(shí)和可控制。用戶洞察，就是對(duì)正使用業(yè)務(wù)的用戶，進(jìn)行行為、偏好的分析，進(jìn)而提供個(gè)性化、差異化的解決方案。

第二，體驗(yàn)最佳和成本最優(yōu)。體驗(yàn)最佳是對(duì)最終用戶而言的，通過未來更加透明、更加實(shí)時(shí)、更加自主化和更加智能的運(yùn)營(yíng)方式，讓用戶可以利用各種終端，采用線上模式，實(shí)時(shí)、自主地訂購(gòu)業(yè)務(wù)；同時(shí)，系統(tǒng)也能夠更智能地為用戶量身打造或者推薦。成本最優(yōu)則是對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言的，即全面節(jié)省運(yùn)營(yíng)商的管理成本、應(yīng)用成本、運(yùn)營(yíng)成本、遷移成本等。

第三，交易閉環(huán)和運(yùn)營(yíng)高效。所謂交易閉環(huán)，就是指當(dāng)用戶產(chǎn)生突發(fā)的數(shù)據(jù)流量需求時(shí)，運(yùn)營(yíng)商在及時(shí)察覺并把相應(yīng)業(yè)務(wù)推薦給用戶時(shí)，可以快速形成一個(gè)交易，運(yùn)營(yíng)商通過這個(gè)交易，能夠完成一整套的產(chǎn)品定義、產(chǎn)品報(bào)價(jià)、客戶體驗(yàn)、客戶計(jì)費(fèi)、獲取，完成交易閉環(huán)。

運(yùn)營(yíng)商積極探路

流量經(jīng)營(yíng)初現(xiàn)三種模式

在明確的流量經(jīng)營(yíng)訴求下，電信運(yùn)營(yíng)商們已在世界范圍內(nèi)積極進(jìn)行著探索，并初步形成了三種模式。

沃達(dá)豐代表了第一類模式，即將流量經(jīng)營(yíng)的核心聚焦在挖掘用戶的商業(yè)價(jià)值上。第二類模式以俄羅斯的Megafon為代表，聚焦于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。該類運(yùn)營(yíng)商還包括了歐洲的西班牙電信，東南亞的TelkomSel。第三類模式側(cè)重于商業(yè)模式創(chuàng)新，代表運(yùn)營(yíng)商有日本的KDDI和新加坡的StarHub。

“Megafon無疑已成為流量經(jīng)營(yíng)的成功者，也是全球第一個(gè)獨(dú)立部署全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的流量經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商”，馬寧評(píng)價(jià)道?；趯?shí)時(shí)計(jì)費(fèi)觸發(fā)、靈活數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)和差異化流量控制的真正外置方案，通過部署VGS系統(tǒng)，Megafon實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)和流量的打包銷售，推出了一系列捆綁套餐，包括公平流量使用套餐、帶寬加速套餐、郊區(qū)套餐、郵件套餐、體育套餐以及基于瀏覽器的Opera-mini套餐等，從而有效增加了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入，提升了用戶數(shù)。與此同時(shí)，Megafon還推出了能夠提升用戶體驗(yàn)的個(gè)性化服務(wù)，如計(jì)費(fèi)提醒等，讓用戶可以放心消費(fèi)。這些精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的舉措，最終促使Megafon成為俄羅斯第二大運(yùn)營(yíng)商，成為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的“第一名”，擁有了最高的ARPU。

中國(guó)的三大運(yùn)營(yíng)商，無一例外都高度重視流量經(jīng)營(yíng)。不過，由于網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀不同，中國(guó)的三大運(yùn)營(yíng)商在流量經(jīng)營(yíng)上呈現(xiàn)出了差異性。其中，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信正處于積極刺激流量增長(zhǎng)的階段，而中國(guó)移動(dòng)則因?yàn)樯婕癟D網(wǎng)絡(luò)與GSM、WLAN等網(wǎng)絡(luò)融合的問題，因此正致力于融合而盡可能地使用戶產(chǎn)生的流量?jī)r(jià)值化。盡管如此，三大運(yùn)營(yíng)商依然在流量經(jīng)營(yíng)上達(dá)成了共識(shí)，就是提升網(wǎng)絡(luò)的可視化能力和用戶洞察的能力，同時(shí)把用戶級(jí)的策略做好。

對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，刺激流量增長(zhǎng)和將流量?jī)r(jià)值化，是流量經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)階段。目前，中國(guó)的三大運(yùn)營(yíng)商均在集中精力通過提供更好的業(yè)務(wù)和體驗(yàn)，來刺激用戶的流量消費(fèi)。對(duì)于第二個(gè)階段的流量?jī)r(jià)值化而言，大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商尚處于探索階段。在這樣的情況下，如何實(shí)現(xiàn)精確的網(wǎng)絡(luò)資源控制，如何讓網(wǎng)絡(luò)資源和用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)比較好的匹配，就成為下一步發(fā)展的重點(diǎn)。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，誰能夠率先的把對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源和用戶業(yè)務(wù)的控制做到用戶級(jí)，誰就能在數(shù)據(jù)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)比較有利的地位。

針對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商所處的不同階段，華為目前在解決方案上也提供了針對(duì)性的定制。在刺激流量增長(zhǎng)的第一階段，華為的解決方案在于提供更好的自助營(yíng)業(yè)的方式，包括把交易的客戶端內(nèi)置到用戶的手機(jī)上，更好更快地為客戶提供實(shí)時(shí)透明的資費(fèi)、套餐、業(yè)務(wù)等的推薦，并且通過對(duì)用戶行為的感知和偏好分析，從而為最終用戶提供更符合其需求的流量業(yè)務(wù)，從而刺激用戶對(duì)于流量的消費(fèi)。針對(duì)第二階段，華為解決方案則更助于更智能地判斷目前的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，判斷目前在使用網(wǎng)絡(luò)的用戶的行為習(xí)慣以及價(jià)值，更實(shí)時(shí)準(zhǔn)確地為高價(jià)值用戶提供更好的服務(wù)質(zhì)量保障，以及推薦運(yùn)營(yíng)商和合作伙伴為其量身打造的后向業(yè)務(wù)。

來源：人民郵電報(bào) 作 者：姚春鴿

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