運營商發(fā)力千元手機 渠道變陣迎3G普及潮

受益于成本的降低和運營商大力拓展低端千元手機的舉措，中國智能手機市場將繼續(xù)增長，發(fā)展勢頭超過美國，或在今年成為全球最大的智能手機市場。在此背景下，運營商開始變革終端政策，應對3G智能手機普及潮的來臨。據(jù)報道，中國移動下半年將大力推動公開渠道的發(fā)展，通過加大與國代商的合作力度，推動TD終端銷售代理，這是中國移動近階段在終端渠道調(diào)整的重要變化之一。同時，運營商開始對不堪重負的終端補貼做出調(diào)整。

2G/3G轉(zhuǎn)換加快，千元智能機成動力

工信部數(shù)據(jù)顯示，截至7月底，我國3G用戶累計達到1.84億戶，3G滲透率超過17%。移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已擁有爆發(fā)增長的用戶基礎(chǔ)。同時，手機成為第一大上網(wǎng)方式，表明消費者通過移動智能終端上網(wǎng)的消費習慣逐漸形成，這進一步帶動智能手機加速普及。

IDC日前發(fā)布報告稱，今年中國智能手機出貨量26.5%將超過美國17.8%，成為全球智能手機出貨量第一的國家級市場。由于對低價和高端機型的需求十分強勁，使得中國三級以下城市市場的智能手機增長速度將有所加快。

中國智能手機市場的快速發(fā)展與產(chǎn)業(yè)鏈各方力推千元智能手機密不可分。艾媒咨詢報告顯示，今年二季度，中國智能手機市場上1001—2000元間的手機銷售占比45.8%，1000元以下的手機占比23.3%，智能手機的主力消費群體正快速從高端人群向中低端人群轉(zhuǎn)移。中興通訊執(zhí)行副總裁何士友認為，在2G時代，使用千元終端的用戶比例占到近70%，顯然，在3G時代也需要大量這樣價位的智能終端來滿足用戶需求。

由此，千元智能機作為推動2G用戶向3G遷移的推手，成為運營商和手機廠商布局重點，千元以內(nèi)的智能手機尤被運營商重視。中聯(lián)通和中電信均將600元以下的3G智能手機作為終端發(fā)展的重中之重，中移動也加入戰(zhàn)局。目前，國內(nèi)外主流手機廠商都將千元智能機作為主陣地。在激烈的價格戰(zhàn)和多核“軍備競賽”下，雙核手機也即將步入千元機行列。此外，智能手機價格不斷下行與上游芯片商的參與密不可分。除聯(lián)發(fā)科和展訊外，芯片巨頭高通也看好千元智能機及800元以下智能手機市場，于去年推出QRD平臺。

運營商終端政策渠道變陣

智能手機平價化和加速普及的大趨勢，對運營商終端渠道提出新要求。集采+終端補貼模式在智能手機推廣階段立下汗馬功勞，不僅成為中電信和中聯(lián)通在3G時代翻身的不二法門，也成為手機廠商迅速打開市場的利器。不過，隨著智能手機銷量的增長，一方面，龐大的終端補貼讓運營商不堪重負。上半年財報顯示，中移動、中電信和中聯(lián)通的終端補貼分別達到120億元、115億元、35.2億元。另一方面，由于終端集采價格持續(xù)走低，終端廠商利潤不斷被壓縮，集采政策或傷及產(chǎn)業(yè)鏈的積極性。

面對國內(nèi)3G新形勢，運營商相繼對終端政策進行調(diào)整：由運營商集采、終端補貼的方式向開放渠道轉(zhuǎn)移，并加快自身渠道社會化進程，終端補貼也出現(xiàn)分化。

渠道方面，運營商突破過于倚重定制化的模式，努力發(fā)展社會渠道和電子渠道。例如，中移動在TD終端方面將開展全渠道建設(shè)，積極推進自有渠道和社會渠道并舉、實體渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道并重的“雙渠道”發(fā)展策略，建立低成本高效、扁平化的渠道體系。據(jù)悉，中移動將在下半年啟動今年的第二輪TD終端招標，其集采規(guī)模有望超過上半年。同時，也將加大與國代商的合作力度。中國電信和中國聯(lián)通則大力拓展電子渠道。中電信進軍電商兩年，在最近的一個“全國電商百強”榜單中顯示，其旗下的天翼手機網(wǎng)成最大手機網(wǎng)店。此外，中國電信推動終端運營的社會化，形成多元渠道格局，產(chǎn)品進駐國美、蘇寧、迪信通、樂語、中郵時代等大連鎖賣場。

補貼方面，處于不同發(fā)展形勢下的運營商則做出了不同選擇：初步步入良性發(fā)展軌道的中聯(lián)通積極縮減補貼，今年下半年，聯(lián)通對千元3G智能手機的補貼力度，將從此前最高的50%下調(diào)至20%-30%；規(guī)?；l(fā)展為先的中電信則是有選擇性的補貼，中電信董事長王曉初稱，手機補貼策略將逐漸向千元智能機傾斜；而在3G競爭中處于劣勢的中移動則反其道而行，中移動總裁李躍表示，千元智能手機是支撐中移動未來發(fā)展的新動力，中移動計劃從去年的172億元提高至今年的200億元，其中大部分是千元3G智能手機。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代終端即入口，得渠道者得天下

易觀國際報告顯示，二季度我國智能手機銷量為3819萬臺，滲透率持續(xù)由2012年Q1的46.4%升至2012年Q2的57.5%。分析師閻小佳認為，智能手機領(lǐng)域以“互聯(lián)網(wǎng)手機”、“千元智能機”為代表的新銳力量正加速占有手機終端市場，“功能機時代”逐漸遠去。國內(nèi)2G用戶向3G遷移時，對手機制式的選擇意味著對運營商的選擇，因此手機終端的銷售渠道成為運營商拓展3G用戶的戰(zhàn)略要地。

除了推動自身渠道社會化，加快電子渠道建設(shè)外，與手機賣場、家電賣場、大型綜合賣場等社會渠道的合作成為運營商的共同選擇。

分析認為，手機終端銷售渠道與運營商傳統(tǒng)卡號銷售社會渠道不同，自身經(jīng)營體系完善和獨立，追逐但并不完全依附于運營商的酬金利益。運營商要增進與手機終端社會零售渠道的合作，需要從兩個方面入手：一是積極開拓合作關(guān)系，擴展合作的深度和廣度；二是利用合作提升業(yè)務(wù)銷售，提高合作效能，以終端銷售的發(fā)展帶動業(yè)務(wù)的發(fā)展。專家建議，依據(jù)渠道商基本情況、營銷能力、資源稀缺程度等，對手機終端零售商進行分層評估和合作，在總體資源約束的前提下，優(yōu)先保障戰(zhàn)略性合作。

來源：通信信息報

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