運(yùn)營商渠道路線演進(jìn)：電子渠道轉(zhuǎn)型電子商務(wù)

近日，有媒體報道稱北京移動已經(jīng)開始有計劃裁撤自有營業(yè)廳，加速向電商時代轉(zhuǎn)型。

雖然在隨后的回應(yīng)中，北京移動稱目前沒有自有營業(yè)廳規(guī)模裁撤計劃，個別營業(yè)廳的關(guān)停屬于網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)化的需要，但其也表示“正在致力于加大電子渠道的建設(shè)和運(yùn)營”。目前北京移動網(wǎng)上營業(yè)廳已經(jīng)實現(xiàn)全部業(yè)務(wù)服務(wù)的承載，用戶可以在線選號入網(wǎng)、購買終端等，也可查詢賬戶詳單。

與之相關(guān)的新聞是中國電信微博旗下天翼手機(jī)網(wǎng)日前入圍第三屆中國網(wǎng)絡(luò)商品交易會評選出的“全國電商百強(qiáng)”名單，位列21名，并當(dāng)選為“年度最受歡迎消費(fèi)電子類商城”。艾瑞咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《2011年中國B2C在線零售商TOP50榜單》也顯示，按交易額比較，中國電信的天翼手機(jī)網(wǎng)去年交易額4.6億元，在全國所有B2C在線零售商中列第21名，同時也是國有企業(yè)經(jīng)營的最大電子商務(wù)網(wǎng)站。

聯(lián)想起中國聯(lián)通微博四輪20元3G套餐卡限時搶購活動，運(yùn)營商電子渠道轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的道路已越來越清晰。

電子渠道和電子商務(wù)是兩個不同的概念，后者的內(nèi)涵比前者豐富得多。簡單而言，利用互聯(lián)網(wǎng)開展的商務(wù)活動，都能叫電子商務(wù)，諸如咨詢、銷售、服務(wù)乃至解決方案，都是電子商務(wù)的題中之義，渠道只是功能之一。

業(yè)內(nèi)一致的看法是，要做好電子商務(wù)有四大關(guān)鍵要素：資金流、支付平臺、物流和呼叫中心。對電信運(yùn)營商而言，資金流和呼叫中心都是固有優(yōu)勢，支付平臺可選擇自建或合作，唯一可能存在短板是物流。

不過，從電信產(chǎn)品的屬性而言，諸如費(fèi)用查詢繳納、選號、套餐變更、業(yè)務(wù)開通辦理等均不涉及物流，唯一涉及物流的是日漸火爆的智能終端銷售，這是3G時代與2G時代最明顯的不同，也是運(yùn)營商電子渠道向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的主要動力。

智能終端+號卡+套餐捆綁銷售，可作為電子渠道轉(zhuǎn)型電商的突破口，同時結(jié)合線下實體營業(yè)廳的體驗式營銷，這是淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購微博無法具備的資源優(yōu)勢。

在這方面，青島電信的嘗試值得借鑒。8月2日，青島電信網(wǎng)上商城正式運(yùn)營。商城所售商品包括裸機(jī)、合約機(jī)、無線網(wǎng)卡、3G號碼及其他增值業(yè)務(wù)，這些商品與營業(yè)廳等實體店相比價格普遍要低10%左右。目前，該網(wǎng)上商城與青島郵政EMS合作，青島用戶所訂商品全部免費(fèi)通過郵政EMS次日投遞到戶。

據(jù)青島電信相關(guān)人士介紹，青島電信已和青島郵政簽訂了物流配送協(xié)議，所有網(wǎng)上商城的商品全部由青島郵政EMS來配送，以確保投遞時效和投遞安全，并且用戶不需要掏運(yùn)費(fèi)。

在線下，青島電信所有自營營業(yè)廳已全部“變臉”。青島電信通過對傳統(tǒng)營業(yè)廳功能區(qū)的硬件改造、流程優(yōu)化、員工培訓(xùn)，幫助用戶通過親身體驗、營業(yè)人員一對一的專業(yè)輔導(dǎo)，認(rèn)識3G，了解智能機(jī)，熟悉移動互聯(lián)網(wǎng)的各類應(yīng)用。

同時，這些自營廳不僅“變臉”，而且“變基因”。為進(jìn)一步提升客戶感知與滿意度，青島電信在營業(yè)廳引入手機(jī)代理商，豐富手機(jī)類型；部分自營廳整廳進(jìn)行外包，引入了民營資本。同時強(qiáng)化了用戶體驗和終端銷售功能，弱化了“營業(yè)廳”的概念，讓實體營業(yè)廳功能都可以通過自助多媒體機(jī)或者網(wǎng)上營業(yè)廳實現(xiàn)。

總體而言，地方運(yùn)營商的電商轉(zhuǎn)型才剛剛開始，雖然取得一些進(jìn)展，但思維沒有完全擺脫電子渠道的傳統(tǒng)框架，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢還沒有被充分釋放，實體店與網(wǎng)店的關(guān)系也亟待進(jìn)一步厘清。

來源： 通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 作 者：吳磊

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