中國移動：突圍“十面埋伏”

隨著導入期完成，2012年移動互聯網產業(yè)步入快速成長期。移動互聯網的不斷發(fā)展為用戶提供了更加良好的體驗，也使得價值鏈關注焦點由電信運營商轉為各方對于用戶需求的把控。這種以用戶為中心的發(fā)展方式帶來了終端、應用和網絡的三方面改變。在這種發(fā)展過程中，中國移動昔日的優(yōu)勢產業(yè)地位遭到了前所未有的挑戰(zhàn)，日前其正受到來自互聯網公司、中國聯通、中國電信甚至廣電的業(yè)務、網絡和終端多方面的挑戰(zhàn)。

對此，中國移動制定了“智能管道、開放平臺、特色業(yè)務、友好界面”的戰(zhàn)略轉型目標，以更加開放的姿態(tài)迎接市場的挑戰(zhàn)，并且通過轉變管理模式、推動專業(yè)化運營、建立專業(yè)子公司的方式以實現低成本高效運營，期待在移動互聯網時代重鑄新的輝煌。

移動互聯網：一切以用戶為中心

作為全球最大的移動運營商，中國移動在傳統移動通信領域占據著絕對主導地位，其任何一項舉措都會對整個產業(yè)鏈乃至最終用戶帶來極大的影響。但這一形勢目前已發(fā)生轉變，隨著IT技術與CT技術的不斷融合，促使移動互聯網在終端、應用和網絡三個方面不斷發(fā)展，在這一過程中如何提升用戶體驗成為各方關注的焦點。

隨著技術的進步，智能終端的功能越來越強大，用戶對于手機的需求逐步從打電話、發(fā)短信向彩信、網頁瀏覽、游戲應用等方向發(fā)展。以iPhone、Android為代表的智能手機成為市場主流，功能手機走向衰敗。目前，全球智能終端滲透率呈放量增長趨勢，中國市場更異軍突起，在出貨量等方面占據重要地位。最新數據顯示，僅2012年第二季度，智能手機在中國市場的銷售量就達到3310萬部，環(huán)比增長32%。

得益于終端能力的提升，用戶可充分利用碎片化的時間。如此一來，一方面終端所能承載的各類應用如微博、微信、位置查詢、聯機游戲等不斷涌現；另一方面，用戶的需求也越來越個性化，用戶可自由選擇自己偏好的應用。

但是正是由于用戶擁有了業(yè)務選擇的高自由度，用戶可以第三方應用取代運營商的業(yè)務。如以第三方短信應用代替短信業(yè)務，以VoIP類應用取代運營商提供的語音服務等。這就意味著用戶對通信網絡本身的業(yè)務需求越來越低，運營商網絡逐步淪為承載業(yè)務的純管道。用戶對運營商的需求也變得更加簡單明確，即提供更高的帶寬和更自由的業(yè)務訪問能力。

多方主體加入混戰(zhàn)

簡而言之，移動互聯網的一大特征即是由運營商主導的業(yè)務時代轉變?yōu)橐杂脩魹橹鲗У膽脮r代。

這種情況下，用戶希望擁有功能更加強大的終端，能夠選擇更為偏好的業(yè)務，并且享受速度更高、覆蓋更好的網絡服務。

終端是用戶接入移動互聯網的第一入口。因此掌控終端就意味著擁有了用戶群體，進而可以掌控應用平臺，以便最終為用戶提供業(yè)務。因此，移動互聯網的第一場戰(zhàn)爭在終端側展開。蘋果、三星、華為、小米甚至運營商等均希望能在終端市場上占據一席之地，從而擁有終端平臺的發(fā)言權，搭建適合于自身的終端與業(yè)務生態(tài)系統。

移動互聯網的第二場戰(zhàn)役則在應用側打響。移動互聯網中，應用呈現出多樣化發(fā)展趨勢，用戶不再需要通過運營商選擇應用，這就使得應用市場的主導者從運營商變?yōu)榱藨瞄_發(fā)者，并促使各種應用開發(fā)者如雨后春筍般不斷涌現。同時，ICT的融合使得互聯網的各種應用也得以在移動平臺上展現，互聯網企業(yè)迎來了又一個春天。并且，隨著業(yè)務的整合，用戶通過終端訪問網絡進而使用視頻點播等業(yè)務成為可能，這為三網融合提供了契機，并使得廣電公司得以殺入移動互聯網領域。

但是豐富的應用需要高速強勁的通信基礎網絡進行支撐。目前，隨著應用的不斷豐富，用戶對于帶寬的需求也在不斷提升，并推動著基礎網絡的不斷優(yōu)化。對此國家已在政策上進行了指導和扶持，提出了三網融合與寬帶中國戰(zhàn)略。相關部門推動“三網融合”的目的之一在于通過推動相關產業(yè)的發(fā)展來完善中國基礎網絡設施的建設，而寬帶中國戰(zhàn)略則直接對于寬帶普及提速做出了要求。對運營商而言，能夠提供更高的帶寬、提升信號覆蓋、滿足用戶隨時隨地的網絡傳輸需求成為未來生存與發(fā)展的關鍵。而對于設備廠商來說，基礎網絡的發(fā)展拉動了光纖制造、網絡設備、計算機和家電等相關制造產業(yè)的產能，為相關企業(yè)提供了一條清晰的生存發(fā)展之路。

移動運營之惑

經過十余年的高速發(fā)展，中國移動已成為移動通信產業(yè)中當之無愧的中心和領導者，但是移動互聯網時代的到來卻使得其既有光環(huán)日益黯淡。

目前，中國移動正逐步失去產業(yè)鏈的中心和主導位置，對業(yè)務市場的話語權以及把控能力逐步下降。這是由于用戶可以通過智能終端便捷地獲取各種應用，而無需借助中國移動提供的業(yè)務通道。這使得中國移動逐步淪為純管道角色，不再擁有高附加值的業(yè)務。對中國移動更加不利的是，作為中國移動主要收入來源的語音業(yè)務和短信業(yè)務也遭到了同類應用的阻擊。目前，微博挑戰(zhàn)短信，微信、Skype挑戰(zhàn)語音業(yè)務……中國移動在業(yè)務市場上的地位越來越尷尬。

失去業(yè)務主導權的中國移動雖仍握有管道這一利器，但是管道同質化嚴重，這就意味著中國移動將不可避免地與中國聯通和中國電信開展價格戰(zhàn)，未來其管道利潤將進一步縮水。同時，中國移動還要提防其他行業(yè)介入這一領域，如三網融合中的廣電系企業(yè)，甚至某些跨界的互聯網公司，如谷歌在美國已經開始鋪設光纖提供網絡傳輸服務。這些新趨勢都將進一步削弱中國移動的盈利能力。

相反，由于用戶對帶寬的需求不斷增加，中國移動必須進一步擴大網絡傳輸的容量以及加大高速通信網絡的覆蓋程度。這對中國移動而言，意味著巨額的資產投入，將導致中國移動收入與支出更加失衡。

與此同時，基礎網絡領域，4G牌照遲遲未果；3G方面，由于中國移動3G采用TD-SCDMA制式，其網絡覆蓋無法像GSM網絡一樣優(yōu)質。而且TD終端產業(yè)鏈發(fā)展較不成熟，產品較少，缺乏明星產品，導致用戶對TD終端的接受程度不高，使用TD網絡的意愿較低。此外，隨著中聯通、中電信3G網絡的推廣，WCDMA和cdma2000在帶寬上的技術優(yōu)勢以及明星合約機如iPhone給用戶留下了深刻的印象，相反中移動3G網絡則給用戶留下了帶寬低、速度慢、覆蓋不好、終端差的不良印象，使得用戶較易流失。這些因素都將再次導致中移動利潤愈發(fā)持緊。

戰(zhàn)略轉型 突出重圍

面對移動互聯網時代的壓力，中國移動選擇迎難而上。在傳統電信運營模式受到嚴峻挑戰(zhàn)的情況下，中國移動正努力進行戰(zhàn)略轉型，尋找新的商機。

中國移動最大的優(yōu)勢在于基礎網絡及天然的管道角色。因此如何利用好網絡優(yōu)勢，充分挖掘網絡能力，進而提供服務，參與移動互聯網的發(fā)展，就成為了中國移動在戰(zhàn)略轉型中所必須思考的主要問題。

為了進行戰(zhàn)略轉型，中國移動需要大力提升自身基礎網絡能力。而做到這一點就需要中國移動對其運營的多種通信網絡進行充分整合和相互補充。目前，中國移動已提出“四網協同”戰(zhàn)略，即通過2G網絡為用戶提供良好的網絡覆蓋和語音業(yè)務體驗；利用TD-SCDMA 3G網絡滿足日益上漲的數據業(yè)務需求；使用WLAN在固定熱點地區(qū)提供便捷高效的數據傳輸途徑，提供數據分流的輔助通道；而TD-LTE則是中國移動未來網絡發(fā)展的重要目標，通過TD-LTE網絡來為用戶提供高速、可靠的移動寬帶通信通道，從而滿足用戶移動互聯網時代的高速數據傳輸需求。除此之外，加強固網經營，從而提高全業(yè)務競爭優(yōu)勢也是中國移動網絡戰(zhàn)略的重要一環(huán)。通過“四網協同”，中國移動可有效地將各種網絡的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，為不同需求的用戶提供最有效的服務。

在良好網絡基礎之上，面對挑戰(zhàn)中國移動還提出了“智能管道、開放平臺、特色業(yè)務、友好界面”的應對方案。

首先，中國移動已逐步轉型智能管道，希望以通信管道為基礎，挖掘管道能力，開展流量經營，從而滿足用戶更快捷、更方便訪問網絡的需求，并根據需求提供特定的信息和能力，從而使得信息傳送管道更加智能化。

其次，中國移動希望借助于自身基礎網絡等能力為外界提供統一的能力集合，從而為第三方服務和應用的開展提供便利。例如，目前中國移動通過物聯網能力開放為開發(fā)者提供手機二維碼相關的制碼、發(fā)碼和驗碼能力應用；通過電子商務能力開放為開發(fā)者提供用戶手機支付結算和營銷工具能力；通過位置能力開放為開發(fā)者提供地圖展現、POI搜索、路徑規(guī)劃、地址匹配、位置描述等資源內容。

同時，中國移動通過移動應用平臺Mobile Market向業(yè)務提供者開放統一的應用平臺，在用戶和業(yè)務開發(fā)者之間建立溝通的渠道，一方面，向開發(fā)者提供統一、易用、簡便的開發(fā)環(huán)境，并且提供不同的能力供開發(fā)者使用；另一方面通過應用上線前的綠色安全測試，確保用戶免受問題應用或軟件的攻擊。通過這種方式，中國移動可以提供平臺的方式參與移動互聯網業(yè)務領域的發(fā)展。

再次，特色業(yè)務則是中國移動試圖在業(yè)務領域開創(chuàng)的一片新的藍海。移動互聯網產業(yè)中，傳統互聯網公司多專注于個人消費者領域的市場開拓。并且，這些公司受限于自身條件，多數只能提供較為單一的應用軟件系統，一旦面對集團客戶復雜的網絡建設、維護運營的綜合需求便無所適從，無法提供可靠的解決方案。而在復雜的條件下提供可靠的解決方案則是中國移動等運營商所一貫擅長的。例如，中國移動在山西朔州建設的高清專線遠程醫(yī)療系統，在無錫推動的無線城市均是對此的有益嘗試。從這個意義上而言，行業(yè)應用將成為未來運營商深耕的重點。

最后，不論是能力開放還是特色業(yè)務均是為了提供良好的業(yè)務體驗和使用感受，而要做到這一點，為用戶提供友好的操作和業(yè)務使用界面則顯得尤為重要。最近，中國移動聯合搜狐、優(yōu)視、新浪公司發(fā)布了三款定制產品：搜狗輸入法飛信版、UC瀏覽器沖浪版和新浪微博G3版，這三款移動互聯網產品分別對中國移動的網廳和飛信給予了特別支持。中國移動希望通過這種方式讓用戶獲得更加良好的使用感受。

深化專業(yè)化運營

為了實現上述戰(zhàn)略目標，中國移動不僅需要從技術上進行創(chuàng)新，還需要在管理機制上實現突破。

在通信產業(yè)快速發(fā)展的十余年間，中國移動形成了“集團—省公司—地市公司”的運營格局。這種格局對于發(fā)展語音與短信等傳統業(yè)務具有較好效果，但隨著業(yè)務種類的增多，傳統格局已無法適應新的需求。

基地模式是應對業(yè)務發(fā)展挑戰(zhàn)而進行的運營模式探索，它能夠讓中國移動統一協調外部資源、聯合業(yè)務合作、統一業(yè)務部署等，以盡快將業(yè)務統一發(fā)布、運營，從而促進業(yè)務發(fā)展。這一模式曾獲得了巨大的成功，但是中國移動各基地仍然受限于整體運營格局的限制，基地由各省公司直接掌控，集團缺乏對基地的直接管理手段。

而移動互聯網時代，用戶的需求快速多變，為了應對這一挑戰(zhàn)，專業(yè)化的運營與支撐必不可少。

這種情況下，中國移動提出了專業(yè)化運營思路，以增強集團掌控力，“專業(yè)化分工”成為被更多提及的詞匯。

中國移動對專業(yè)化運營的探索正在不斷深入。目前，中國移動已經成立了終端公司、支付公司，財務公司、集團客戶公司也已相繼成立并以投入運營。另據報道，中國移動正在籌建互聯網公司。

通過專業(yè)化運營，中國移動可進一步實現低成本高效運營，并能夠靈活應對市場變化，從而更加靈活地提供開放的業(yè)務和能力。同時，專業(yè)化運營可進一步提升中國移動的管道運營能力，從而實現其智能管道目標。

來源：通信世界周刊 作者：陳琛

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