國產(chǎn)手機(jī)陷有量無利困境 自我救贖需先破渠道圍城

國產(chǎn)手機(jī)正處于增產(chǎn)不增收的尷尬境況中：一方面，我國已經(jīng)成為全球最大智能手機(jī)市場；另一方面，國內(nèi)正規(guī)品牌手機(jī)廠商的利潤并不高。加之運(yùn)營商下調(diào)終端補(bǔ)貼力度，國內(nèi)廠商恐陷入渠道圍城，一場自我救贖之戰(zhàn)迫在眉睫

國產(chǎn)手機(jī)正處于有量無利的困境中。一方面，在全球智能手機(jī)銷量增勢放緩的大背景下，我國手機(jī)出口量卻“逆市”出現(xiàn)井噴；但另一方面，在按收入來排名的中國電子信息百強(qiáng)中手機(jī)企業(yè)數(shù)量非常少，正規(guī)品牌手機(jī)企業(yè)的收入不高，而蘋果和三星則把控了全球手機(jī)市場的絕大部分利潤。

國內(nèi)手機(jī)廠商要想破局，還需從產(chǎn)品和渠道雙方面發(fā)力。產(chǎn)品方面，品牌之殤、創(chuàng)新不足、缺乏擁有絕對號召力的明星終端等一直都是國產(chǎn)手機(jī)的硬傷，亟待突破。渠道方面，隨著國內(nèi)電信運(yùn)營商對終端補(bǔ)貼的減少，國產(chǎn)品牌過于依賴運(yùn)營商渠道的短板將更加凸顯，廠商還需著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展，做好自有渠道特別是線上渠道的布局。

國產(chǎn)手機(jī)仍處以量取勝階段

國產(chǎn)手機(jī)出口量穩(wěn)步增長。數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，我國出口手機(jī)4.57億部，同比增長17.7%；預(yù)計(jì)2012年全年我國手機(jī)出口量將突破10.5億部，增幅接近15%，出口額預(yù)計(jì)達(dá)到800億美元，增幅超過25%。此外，在近期各大研究機(jī)構(gòu)所公布的國內(nèi)市場上國產(chǎn)廠商份額占比的數(shù)據(jù)中，國內(nèi)手機(jī)品牌與洋品牌呈現(xiàn)平分天下的局面。

然而，在市場份額不斷攀升的背后，國產(chǎn)手機(jī)廠商的盈利卻很少，就此斷言國產(chǎn)手機(jī)已“走進(jìn)春天”尚早。在日前公布的電子信息百強(qiáng)企業(yè)名單中出現(xiàn)了一個(gè)怪現(xiàn)象——我國手機(jī)號稱“產(chǎn)量全球第一”，但是在百強(qiáng)企業(yè)名單中手機(jī)企業(yè)數(shù)量非常少。統(tǒng)計(jì)顯示，百強(qiáng)企業(yè)2011年生產(chǎn)手機(jī)2.46億部，比上年增長33.5%，占全行業(yè)總量的21.8%。然而這些企業(yè)中，只有酷派一家是僅僅依靠做手機(jī)進(jìn)入前50名，其余的如華為、中興、聯(lián)想、海信等，雖然在手機(jī)領(lǐng)域時(shí)常見到他們的身影，但他們都是因?yàn)榕c其母公司其它業(yè)務(wù)一起躋身百強(qiáng)。值得注意的是，電子信息百強(qiáng)是按收入來排名的，也就是說，國產(chǎn)手機(jī)的利潤并非如所占市場份額一般可觀。

目前市場上，三星和蘋果靠著55%的智能手機(jī)市場份額，卻攫取了智能手機(jī)市場利潤總和的90%。與之形成鮮明對比的是，雖然在市場份額上有明顯增長，但這么多家國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)卻要一起瓜分市場利潤的10%，與三星和蘋果有著絕對的差距。

我國手機(jī)出口量大幅提升，國產(chǎn)手機(jī)在市場份額上也有明顯進(jìn)步，但為何在手機(jī)利潤上我國企業(yè)卻依然陷入窘境？業(yè)內(nèi)人士表示，很重要的原因在于國產(chǎn)手機(jī)芯片、操作系統(tǒng)等核心的東西都操控在國外廠商手中，國產(chǎn)手機(jī)目前仍處于以量取勝的階段。

運(yùn)營商降低補(bǔ)貼恐致國內(nèi)廠商競爭力下降

我國國產(chǎn)手機(jī)也曾有著輝煌的過去。波導(dǎo)、科健、熊貓、夏新等第一代國產(chǎn)手機(jī)品牌經(jīng)歷了一段光輝歲月。2003年，國產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL的銷售量分別為969.64萬和749.96萬，排在第一和第二的位置；夏新曾在2002年創(chuàng)下了單款手機(jī)盈利超過8億元的奇跡；迪比特曾憑借彩屏機(jī)獲得市場份額老大的寶座；熊貓手機(jī)則是央視廣告標(biāo)王……但此后，國產(chǎn)手機(jī)的市場份額逐漸被國際品牌所代替，山寨機(jī)攪亂了市場，使得國產(chǎn)手機(jī)品牌每況愈下。

而此后國產(chǎn)手機(jī)的再次崛起，可以說與運(yùn)營商的扶持政策有著不可分割的關(guān)系。在運(yùn)營商主推的明星智能機(jī)中，國產(chǎn)手機(jī)無疑是主力軍，華為、中興、酷派以及近來逐漸崛起的聯(lián)想，這些廠商的手機(jī)在各大運(yùn)營商主推的明星終端中大多占有一席之地。運(yùn)營商為了提高自身3G市場份額，利用自身銷售渠道為國產(chǎn)手機(jī)推波助瀾，同時(shí)大力補(bǔ)貼話費(fèi)，吸引更多用戶前來購買。正是憑借著運(yùn)營商的銷售渠道與補(bǔ)貼政策，才有了國產(chǎn)手機(jī)繁榮的春天。

運(yùn)營商之所以選擇國產(chǎn)手機(jī)，是因?yàn)檫\(yùn)營商主推千元智能機(jī)加大了成本管控，而過低的價(jià)格使得國際廠商難以承受，因而為國內(nèi)廠商提供了機(jī)會(huì)，但也正是因?yàn)檫\(yùn)營商壓低價(jià)格，國內(nèi)廠商在銷售過程中雖然涌現(xiàn)了不少明星終端，但在利潤上仍止步不前。

顯然，運(yùn)營商的策略為國產(chǎn)手機(jī)份額增長起了促進(jìn)作用。然而，如今運(yùn)營商卻開始調(diào)整政策，降低手機(jī)補(bǔ)貼。方面表示，今年下半年，聯(lián)通對千元3G智能手機(jī)的補(bǔ)貼力度，將從此前最高的50%下調(diào)至20%—30%，且將按照這個(gè)趨勢不斷縮減補(bǔ)貼力度。中國電信的補(bǔ)貼方案也有所調(diào)整，在廣州0元購機(jī)的比例大幅減小，補(bǔ)貼比例也有所降低。這對于國產(chǎn)手機(jī)廠商而言并顯然不是個(gè)好消息，運(yùn)營商降低補(bǔ)貼意味著手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢有所降低，國產(chǎn)手機(jī)的競爭力也將隨之下降。

加大創(chuàng)新力度做好渠道建設(shè)或可破困局

從根本上來說，國產(chǎn)手機(jī)想要真正做到市場份額和利潤雙豐收就必須從自身做起，提升自身產(chǎn)品競爭力。品牌效應(yīng)是吸引用戶的重要驅(qū)動(dòng)力，蘋果每出一代產(chǎn)品必將引來粉絲的不斷追捧，蘋果與三星的高端智能手機(jī)價(jià)格動(dòng)輒四五千，卻依然能在全球掀起銷售狂潮，這一方面是這些手機(jī)品牌效應(yīng)的影響，另一方面就在于這些品牌有著傲人的競爭力，新一代產(chǎn)品定有能夠吸引用戶的嶄新功能與智能化應(yīng)用。智能手機(jī)之所以能得到用戶的青睞，正是由于智能化功能為人們生活帶來了便捷，創(chuàng)新的智能化應(yīng)用將引領(lǐng)用戶狂熱之情。

對于國產(chǎn)手機(jī)而言，不管是在品牌效應(yīng)、創(chuàng)新力以及明星終端號召力上都遠(yuǎn)不如國際手機(jī)品牌，這也是國內(nèi)品牌一直落后的重要原因。因此，對于國內(nèi)手機(jī)企業(yè)而言，首要工作是要在創(chuàng)新力上下功夫，制造出一款價(jià)格與性能兼具的、具有強(qiáng)烈號召力的明星終端，以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量。

同時(shí)，針對國產(chǎn)手機(jī)過于依賴運(yùn)營商的問題，國內(nèi)廠商也要進(jìn)行思考，運(yùn)營商渠道并不是長久之策，企業(yè)自身還是需要建立自有渠道，以自身魅力吸引用戶購買?，F(xiàn)如今，不管是運(yùn)營商還是其他廠商，在電商渠道上都較為關(guān)注，線上渠道將會(huì)成為未來重要的銷售渠道，國產(chǎn)手機(jī)也可考慮在此方面發(fā)力，加快布局。

來源：金融界

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