國(guó)產(chǎn)智能機(jī)之痛：運(yùn)營(yíng)商集采致價(jià)值錯(cuò)位

這恐怕是中國(guó)歷史上最最讓人激情澎湃的一次手機(jī)換機(jī)潮。

按照工信部電信研究院公布的數(shù)據(jù)：2012年1-6月，全國(guó)手機(jī)出貨近2億部，其中3G手機(jī)出貨量超過1億部，智能機(jī)的出貨量高達(dá)9485.5萬部。也就是說，中國(guó)每賣出一部手機(jī)，其中就有一部是智能手機(jī)。

據(jù)業(yè)界推測(cè)，今年國(guó)內(nèi)手機(jī)的整體出貨量很有可能突破4億部——這將是中國(guó)有史以來最大的一次換機(jī)潮，其中智能手機(jī)無疑是推動(dòng)這輪換機(jī)高潮的最大動(dòng)因。

在經(jīng)濟(jì)的寒冬中，智能手機(jī)是為數(shù)不多的亮點(diǎn)，幾乎所有和智能手機(jī)相關(guān)的工廠都馬力全開搶訂單，投資者們?cè)鴮?duì)發(fā)掘資本市場(chǎng)上各種智能手機(jī)概念股趨之若鶩，許多相關(guān)股票受到爆炒。

但在這場(chǎng)歷史上罕見的換機(jī)潮面前，整個(gè)手機(jī)行業(yè)卻在叫苦不迭，反映手機(jī)廠商賺不到錢、手機(jī)零部件廠商也賺不到錢，這并不是他們的盛宴。

根據(jù)本報(bào)記者的調(diào)查，運(yùn)營(yíng)商的智能手機(jī)集采是導(dǎo)致這種價(jià)值錯(cuò)位的重要原因。手機(jī)廠商們將加入運(yùn)營(yíng)商的集采形容為“吸毒”，一旦上癮欲罷不能，卻又很難從中獲取利潤(rùn)。

集采的誘惑

加入運(yùn)營(yíng)商集采“如吸毒”：一旦上癮欲罷不能。

是否加入運(yùn)營(yíng)商的集采呢？這是個(gè)問題。

“我們正在猶豫，要不要加入移動(dòng)的集采。”面對(duì)記者，國(guó)內(nèi)一家主打低端市場(chǎng)的手機(jī)廠商的營(yíng)銷總監(jiān)顯得猶豫不決，不久之前，這家公司內(nèi)部剛剛召開了會(huì)議討論此事，會(huì)上爆發(fā)出激烈的爭(zhēng)論。

公司的一些高管發(fā)現(xiàn)，由功能機(jī)過渡到智能機(jī)后，如果不參與運(yùn)營(yíng)商集采，公司的手機(jī)在市面上很難在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，過去依賴的低價(jià)戰(zhàn)術(shù)將不再有效。

在低端智能手機(jī)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商的話費(fèi)補(bǔ)貼讓許多消費(fèi)者趨之若鶩，成為影響出貨量的重要因素。而手機(jī)行業(yè)又是規(guī)模效益很明顯的一個(gè)領(lǐng)域，一旦規(guī)模沖上去，包括原料采購(gòu)費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用、模具費(fèi)用等都會(huì)大幅下降。

此外，運(yùn)營(yíng)商會(huì)通過投放廣告等形式對(duì)一些重點(diǎn)機(jī)型加強(qiáng)宣傳，例如中興的880系列、華為的榮耀系列、小米的運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)型等，一家和運(yùn)營(yíng)商合作的知名手機(jī)公司副總裁表示，這等于運(yùn)營(yíng)商幫他們做推廣，多了一個(gè)銷售渠道總是好事情。

“運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在通過每個(gè)季度的集采。都在影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)格波動(dòng)。”國(guó)內(nèi)最大的手機(jī)設(shè)計(jì)公司之一的龍旗控股副總裁劉渝龍指出，當(dāng)運(yùn)營(yíng)商決定主推某個(gè)規(guī)格的手機(jī)（如4英寸屏幕），這個(gè)規(guī)格的手機(jī)就會(huì)大幅降價(jià)，這讓其它沒有參與集采的手機(jī)廠商猝不及防，失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

從手機(jī)銷售上來說，運(yùn)營(yíng)商的集采極大地促進(jìn)了中國(guó)智能手機(jī)的普及。業(yè)界原來預(yù)計(jì)，中國(guó)還需要經(jīng)過3年的時(shí)間才能基本完成由功能手機(jī)向智能手機(jī)的過渡，但是按照目前的速度，可能僅僅在一年半以后，這一進(jìn)程就將基本完成。

運(yùn)營(yíng)商的集采季節(jié)周期明顯，通常每年一季度定任務(wù)并休息一下，二季度開始發(fā)力，三季度開始瘋狂，到第四季度變得更加瘋狂，然后再休息。每年大致如此，整個(gè)手機(jī)行業(yè)的脈搏，也跟隨著運(yùn)營(yíng)商的集采同時(shí)起落。

現(xiàn)在，運(yùn)營(yíng)商集采的門檻大大降低，許多中小型手機(jī)廠商也希望加入到這場(chǎng)大潮中來，他們被稱作“光腳的不怕穿鞋的”。

“加入運(yùn)營(yíng)商集采就像吸毒，一旦上癮，欲罷不能?！鄙鲜鰢?guó)內(nèi)手機(jī)廠商的高管向記者形容道，盡管集采如此誘人，但集采的諸多問題，讓許多希望進(jìn)入這一領(lǐng)域的廠商踟躕不決。

國(guó)產(chǎn)智能機(jī)不賺錢

一批又一批不怕死的手機(jī)廠商涌入進(jìn)來，不斷把價(jià)格降到最低。

華為和中興被認(rèn)為是挑動(dòng)運(yùn)營(yíng)商集采的始作俑者，自從去年運(yùn)營(yíng)商開始發(fā)力千元智能機(jī)開始，華為和中興就是最積極的支持者。

“華為和中興的算盤，是以低價(jià)把規(guī)模沖上去，從而在產(chǎn)業(yè)鏈上獲得話語權(quán)?！币患沂謾C(jī)公司的副總分析道，如果僅從沖量上來看，華為、中興的低價(jià)殺入運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的策略確實(shí)獲得了一定成功。

華為上半年智能機(jī)出貨量達(dá)到1700萬臺(tái)、中興上半年智能機(jī)出貨達(dá)到1300萬臺(tái)，牢牢占據(jù)智能手機(jī)出貨第一梯隊(duì)的陣營(yíng)。

從規(guī)模上來說，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量最大的四家廠商“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派、聯(lián)想），合計(jì)已經(jīng)占到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)40%的份額，但是他們依然沒有獲得和運(yùn)營(yíng)商談判的話語權(quán)。

“這是因?yàn)槿A為、中興只是渠道品牌，而非消費(fèi)者品牌?！蹦呈謾C(jī)公司的副總分析道。

和蘋果、三星靠品牌大受消費(fèi)者追捧不同的是，華為、中興等國(guó)產(chǎn)手機(jī)大都在消費(fèi)者中品牌忠誠(chéng)度較低。很少有消費(fèi)者認(rèn)為拿著一個(gè)華為、中興的手機(jī)有面子，大部分消費(fèi)者選擇這些手機(jī)是看中其較高的性價(jià)比或者運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼力度，這決定了華為、中興等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商很難像蘋果那樣在運(yùn)營(yíng)商那里獲得足夠的話語權(quán)。

幾年前，華為和中興曾經(jīng)用相同的方式進(jìn)軍過數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)——兩家企業(yè)以很低的報(bào)價(jià)，將數(shù)據(jù)卡的價(jià)格一路由500殺到100多，并以此殺死了一大批數(shù)據(jù)卡生產(chǎn)商。但到最后，兩家公司卻發(fā)現(xiàn)自己的數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)都不掙錢。

現(xiàn)在，華為和中興希望用相同的方式打垮其它手機(jī)廠商，華為的手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人余承東就曾說過，未來存活的手機(jī)廠商不超過三家。不過至少到現(xiàn)在，這種低價(jià)策略并沒有讓其它手機(jī)廠商死掉，相反，一批又一批不怕死的手機(jī)廠商涌入進(jìn)來，不斷把價(jià)格降到最低。

“我認(rèn)識(shí)的好幾家手機(jī)廠商最近準(zhǔn)備加入運(yùn)營(yíng)商的集采，他們已經(jīng)表示一上來就把價(jià)格往低處報(bào)。”某手機(jī)廠商的高層告訴記者，每家手機(jī)廠商思考問題的方式不一樣，你認(rèn)為不能賺錢，別人卻有自己的想法。

其奧妙在于，手機(jī)是個(gè)典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，一些強(qiáng)勢(shì)的手機(jī)廠商往往會(huì)占用上游零部件供應(yīng)商的貨款90天以上。如果下游手機(jī)整機(jī)銷售順暢并回款快，其資金周轉(zhuǎn)將會(huì)相當(dāng)順暢。目前在存貨周轉(zhuǎn)這塊，業(yè)內(nèi)做得最好的蘋果是18天、三星是35天，國(guó)內(nèi)也有不少手機(jī)廠商利用資金鏈玩各種游戲。

運(yùn)營(yíng)商的集采價(jià)格壓得低是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的。許多時(shí)候并非運(yùn)營(yíng)商有意壓價(jià)，而是參與集采的手機(jī)廠商相互壓價(jià)，把價(jià)格打下來，總有廠商打破底線報(bào)出低的嚇人的價(jià)格，一部手機(jī)只賺10塊、15塊是常有的事情，如果算上研發(fā)、營(yíng)銷等費(fèi)用，參與集采往往是虧本的。

“運(yùn)營(yíng)商的集采存在兩個(gè)大的問題，一是運(yùn)營(yíng)商不幫你解決庫存，二是賬期特別長(zhǎng)?！鄙鲜鍪謾C(jī)廠商的營(yíng)銷總監(jiān)表示。

運(yùn)營(yíng)商集采的手機(jī)通常是“入庫不包銷”，這對(duì)手機(jī)廠商來說風(fēng)險(xiǎn)很高。運(yùn)營(yíng)商通常會(huì)要求手機(jī)廠商準(zhǔn)備很大一批貨，但是又不承諾包銷，最后常常賣得不好3個(gè)月后又退給手機(jī)廠商，由其自己處理。而在瞬息萬變的手機(jī)市場(chǎng)，幾個(gè)月后這批手機(jī)庫存的價(jià)值大打折扣，對(duì)于手機(jī)廠商來說，這等于喪失了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)知能力。

此外，運(yùn)營(yíng)商給手機(jī)廠商的賬期很長(zhǎng)，要很長(zhǎng)時(shí)間才結(jié)一次賬，所以許多對(duì)運(yùn)營(yíng)商集采依賴嚴(yán)重的廠商，賬面上有利潤(rùn)，但大都是應(yīng)收賬款。

比如在中興通訊一季度的財(cái)報(bào)中，有高達(dá)290億的營(yíng)收賬款，占總資產(chǎn)28.78%，比去年同期大幅上升。

華為日前公布的其2012年上半年業(yè)績(jī)顯示，銷售收入為1027億元，同比增長(zhǎng)5.1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為87.9億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為8.6%，同比下降22.0%。華為的手機(jī)同樣對(duì)運(yùn)營(yíng)商渠道依賴嚴(yán)重。

此前在接受本報(bào)采訪時(shí)，華為終端業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人余承東就承認(rèn)，華為的手機(jī)業(yè)務(wù)利潤(rùn)“低得可憐”，他舉例談到，蘋果拿走了整個(gè)市場(chǎng)70%多的利潤(rùn)，三星拿走了20%多，其它廠商只能分剩下5%的利潤(rùn)。

受影響的上下游

由于價(jià)格壓得很低，上游零部件廠商錢也很難賺。

運(yùn)營(yíng)商的集采，不僅對(duì)手機(jī)公司產(chǎn)生重要影響，甚至對(duì)上游的手機(jī)零部件供應(yīng)商，也產(chǎn)生巨大的影響。

龍旗副總裁劉渝龍分析道，運(yùn)營(yíng)商的集采往往會(huì)在短期內(nèi)集中在某種特定型號(hào)的手機(jī)上，例如4英寸屏幕、4.3英寸屏幕。由于運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)量巨大，往往會(huì)導(dǎo)致某種型號(hào)的零部件在很短的時(shí)間內(nèi)價(jià)格出現(xiàn)大幅下降。

幾大運(yùn)營(yíng)商為搶占市場(chǎng)先機(jī)，過去一年來不斷推動(dòng)智能手機(jī)的硬件升級(jí)。從最早的3.5英寸手機(jī)，到現(xiàn)在的4英寸手機(jī)，再到4.3英寸，手機(jī)的規(guī)格在很短的時(shí)間內(nèi)被推高，價(jià)格降幅很驚人。

“運(yùn)營(yíng)商推3.5英寸屏幕的時(shí)候，3.5英寸屏幕迅速比3.2英寸的屏幕還便宜，運(yùn)營(yíng)商推4.0英寸屏幕的時(shí)候，4.0英寸屏幕迅速比3.5英寸的還便宜?！眲⒂妪埍硎尽?/p>

其結(jié)果是，當(dāng)運(yùn)營(yíng)商開始推4英寸屏幕的時(shí)候，3.5英寸的產(chǎn)品馬上全部死掉，只好以極低的價(jià)格清倉處理，變成價(jià)格不是顯現(xiàn)商品真實(shí)價(jià)值的情況。

上海格科微電子的副總吳新樓向記者形容道，今年的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)是“幾個(gè)月把幾年的價(jià)格都降了”。究其原因，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，大部分智能手機(jī)使用的都是谷歌的Android操作系統(tǒng)，采用高通和聯(lián)發(fā)科的芯片，少數(shù)幾個(gè)廠商的顯示屏和觸摸屏……到最后，只能去拼價(jià)格。

他表示運(yùn)營(yíng)商的集采會(huì)顯著影響上游的價(jià)格，一些手機(jī)廠商突然一個(gè)月接到一個(gè)100萬部的單子，然后向上游的零部件廠商下單，導(dǎo)致產(chǎn)量猛增，成本被攤薄。集采的訂單對(duì)做屏幕、模組的廠商影響尤其大。但由于價(jià)格壓得很低，上游零部件廠商錢也很難賺。

記者搜集了一些手機(jī)零部件上市公司的財(cái)務(wù)情況，許多公司出現(xiàn)了出貨量增加但是利潤(rùn)增加很少，甚至利潤(rùn)出現(xiàn)下滑的“增量不增利”的情況。

例如生產(chǎn)手機(jī)天線的信維通信（300136）上半年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)下降40%到60%，另一家手機(jī)天線生產(chǎn)商碩貝德（300322）上半年凈利潤(rùn)同樣預(yù)計(jì)下滑0到15%。為華為、中興等公司生產(chǎn)手機(jī)微特電機(jī)的金龍機(jī)電（300032）預(yù)計(jì)上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增加20%，但是凈利潤(rùn)卻減少5%到25%。

再例如中興的手機(jī)外殼供應(yīng)商勁勝股份（300083）上半年?duì)I收預(yù)計(jì)增長(zhǎng)55%到65%，但是利潤(rùn)卻只增長(zhǎng)了5%到15%，增量而不增利。

依賴癥何時(shí)結(jié)束？

如果不能保持20%以上的毛利率，往往很難保證后續(xù)的研發(fā)。

“許多手機(jī)廠商都說做運(yùn)營(yíng)商的集采訂單苦不堪言，但是集采的時(shí)候一個(gè)比一個(gè)跑得快?！币患沂謾C(jī)公司的副總形容道，每次運(yùn)營(yíng)商招標(biāo)，中標(biāo)的大叫苦不堪言，沒中標(biāo)的就大罵運(yùn)營(yíng)商。

這是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的采購(gòu)數(shù)量大得驚人，有時(shí)一個(gè)訂單就多達(dá)100萬、200萬部，許多手機(jī)廠商一年都賣不掉這么多手機(jī)，國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)形成了對(duì)運(yùn)營(yíng)商集采嚴(yán)重的依賴癥。

經(jīng)常舉辦手機(jī)行業(yè)會(huì)展的深圳創(chuàng)意時(shí)代會(huì)展總經(jīng)理江建偉表示，運(yùn)營(yíng)商的集采可以為手機(jī)廠商沖高銷售量，對(duì)于很多廠商來說都是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。但是能夠承擔(dān)運(yùn)營(yíng)商集采要求的手機(jī)廠商必須是綜合實(shí)力很強(qiáng)的，小廠商在面對(duì)運(yùn)營(yíng)商嚴(yán)苛的配置要求和低廉的價(jià)格時(shí)是扛不起的。一般的手機(jī)廠商不會(huì)將運(yùn)營(yíng)商的集采作為自己唯一的銷售渠道，以防運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)修改訂單或者反悔合同這樣情況。

對(duì)于那些對(duì)運(yùn)營(yíng)商集采依賴嚴(yán)重的廠商來說，改走社會(huì)渠道銷售并不是件容易的事情，因?yàn)槭謾C(jī)的渠道費(fèi)用非常驚人。在一些社會(huì)渠道，一部成本500的手機(jī)，通常要賣到800多，一部1000塊錢的手機(jī)，通常能賣到1500。

智能手機(jī)行業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的集采依賴癥還將持續(xù)多久？業(yè)內(nèi)有不同的看法。

中國(guó)總計(jì)有約10億手機(jī)用戶，其中約3億已經(jīng)完成了由功能手機(jī)向智能手機(jī)的換機(jī)潮，剩下7億還沒有換機(jī)的用戶絕大部分集中在三線城市以下市場(chǎng)——這部分人群對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，但是品牌忠誠(chéng)度卻不高，他們通常不在意用哪個(gè)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，用哪個(gè)牌子的手機(jī)，而更在意價(jià)格。

在這樣的背景下，運(yùn)營(yíng)商通過補(bǔ)貼機(jī)搶市場(chǎng)的跑馬圈地行為開始變得愈演愈烈。中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)表示，下半年將繼續(xù)增加補(bǔ)貼力度。但力度過大的補(bǔ)貼已經(jīng)讓運(yùn)營(yíng)商們有些吃不消了。

中國(guó)聯(lián)通一位基層領(lǐng)導(dǎo)告訴記者，近期聯(lián)通公司內(nèi)部已經(jīng)明顯流露出收緊補(bǔ)貼的跡象，原因是受補(bǔ)貼影響，中國(guó)聯(lián)通上市公司的利潤(rùn)沒有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，所以補(bǔ)貼在逐步收縮。他舉例談到，過去聯(lián)通曾經(jīng)對(duì)46元的低資費(fèi)套餐也是有補(bǔ)貼的，現(xiàn)在已經(jīng)取消，補(bǔ)貼的起點(diǎn)上升到96元，補(bǔ)貼的比例也開始下降，從40%下降到了30%-35%。

手機(jī)廠商們已經(jīng)意識(shí)到了集采的弊端所在。華為和中興近期已經(jīng)放棄了一些運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)不理想的訂單，并希望向高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。例如華為正投入巨資加強(qiáng)品牌建設(shè)——根據(jù)此前一次調(diào)查，在國(guó)內(nèi)僅有10%的消費(fèi)者知道華為這個(gè)品牌。華為的終端部門甚至考慮過給華為手機(jī)啟用一個(gè)單獨(dú)的品牌。

小米手機(jī)副總裁黎萬強(qiáng)表示，小米手機(jī)通過運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼渠道銷售的比重目前在20%左右，對(duì)于小米來說，增加一些銷售渠道總是好事，但是小米不會(huì)去對(duì)這一渠道形成依賴，未來通過運(yùn)營(yíng)商渠道賣出的手機(jī)仍然將維持在20%左右。

小米手機(jī)的出現(xiàn)成為業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的案例。小米通過自己有特色的營(yíng)銷方式，在消費(fèi)者中建立起了一定的品牌影響力?；仡欀袊?guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，很少有依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的廠商，對(duì)于品牌手機(jī)廠商來說，如果不能保持20%以上的毛利率，往往很難保證后續(xù)的研發(fā)、品牌投入，也很可能在瞬息萬變的產(chǎn)業(yè)升級(jí)中被拋在身后。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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