互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)爭(zhēng)奪戰(zhàn)：銷售遇冷 搶入口成偽概念

7月30日消息，用“雷聲大雨點(diǎn)小”來形容目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在手機(jī)領(lǐng)域的表現(xiàn)并不冤枉。盡管小米、360、百度、盛大、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉水手機(jī)行業(yè)，但換來的似乎只是眼球上的刺激，而不是銷售量上的猛增。

就目前入局的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，除了小米手機(jī)和盛大竹手機(jī)自產(chǎn)自銷外，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取與其他硬件廠商合作的模式：阿里巴巴與天語和海爾合作、百度與戴爾長(zhǎng)虹合作、360則選擇了分別與華為、海爾和阿爾卡特等合作。

互聯(lián)網(wǎng)公司這種接連涉足手機(jī)市場(chǎng)的行為，最初被媒體解讀為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口大戰(zhàn)。但時(shí)至今日，越來越多行業(yè)人士對(duì)這一說法心存懷疑。

來自賽諾、易觀國(guó)際、艾媒咨詢的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)排名細(xì)節(jié)雖然各有不同，但出奇一致的是都沒有互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的身影。

雖然目前就判斷互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)沒戲可能為時(shí)尚早，但如何提高銷量正成為涉水手機(jī)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司的核心命題。邏輯很簡(jiǎn)單，沒有足夠大的銷量，又從何談起在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域圈地和布局？

手機(jī)銷量是首要問題：沒有銷量，就沒有入口

據(jù)國(guó)內(nèi)第三方市場(chǎng)調(diào)研公司賽諾發(fā)布的6月份國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額最高的為三星、其次為聯(lián)想和華為，第四至第十分別是酷派、中興、HTC、諾基亞、蘋果、摩托羅拉和天語。

其中除了天語與阿里巴巴合作推出過手機(jī)外（華為與360合作特供機(jī)目前并未上市），與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有合作的手機(jī)廠商均榜上無名。在互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人士洪波微博看來，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手機(jī)的銷量都不及格，因此更無從談入口的搶奪，“目前還沒有哪家互聯(lián)網(wǎng)公司宣稱在移動(dòng)終端掙錢?！?/p>

在賽諾發(fā)布的6月份國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)中，排名第二的聯(lián)想智能手機(jī)占有率為13.10%，盡管聯(lián)想當(dāng)月銷售具體數(shù)字尚未公布，但根據(jù)聯(lián)想全年2000萬臺(tái)智能手機(jī)的銷售目標(biāo)來看，平均單月銷量也僅160萬臺(tái)左右。以次推算，6月市場(chǎng)占有率僅為3.11%的天語銷量?jī)H為幾十萬臺(tái)，其中還包含了大量的非阿里云手機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出手機(jī)的實(shí)際銷量可見一斑。

即便是擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的小米手機(jī)，其官方宣布的最新出貨量也僅為300萬臺(tái)，在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商的銷量排名中不值一提。而達(dá)到這一銷量數(shù)字，小米至少花了一年多時(shí)間，并且還無法保證小米二代能否在日益激烈的手機(jī)市場(chǎng)中存活。

小米號(hào)稱互聯(lián)網(wǎng)直銷，但也沒有放棄運(yùn)營(yíng)商渠道，可見這一渠道的重要性。據(jù)悉，小米官網(wǎng)共舉行過9輪開放購買，總銷量約為175萬部，這意味著小米手機(jī)在聯(lián)通和電信兩大運(yùn)營(yíng)商渠道售出百萬臺(tái)左右的產(chǎn)品。但這與華為等廠商從運(yùn)營(yíng)商走的量還相去甚遠(yuǎn)。

一位運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部人士向騰訊科技表示，消費(fèi)者選購手機(jī)時(shí)往往不愿意選擇上市半年以前的機(jī)型，而更愿意選擇新款產(chǎn)品，小米在運(yùn)營(yíng)商渠道并不如想象中順利，小米的定價(jià)遠(yuǎn)高于運(yùn)營(yíng)商主推的千元機(jī)。這也意味著，互聯(lián)網(wǎng)公司要從運(yùn)營(yíng)商渠道獲得大額銷量，并非易事。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司做手機(jī)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶認(rèn)為,對(duì)百度阿里這種數(shù)億用戶的公司而言，幾百萬臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)所帶來的入口并不算什么。他判定，互聯(lián)網(wǎng)公司做手機(jī)就是扯淡，所謂搶奪入口的說法根本不成立，“建議這些做手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)公司練好內(nèi)功以爭(zhēng)取更多用戶”。

綁架用戶難獲認(rèn)可入口無法決定應(yīng)用勝負(fù)

搜狐CEO張朝陽曾公開表示，蘋果公司在智能手機(jī)市場(chǎng)的空前成功很難復(fù)制，要想成功必須是歷史上具備硬件、軟件結(jié)合基因的公司才能做到?！爸徽乙粋€(gè)廠商貼牌生產(chǎn)，要想創(chuàng)造完美的用戶體驗(yàn)不太可能?！?/p>

小米目前的狀況或許可以印證張朝陽的觀點(diǎn)。雖然小米手機(jī)最近一年聲名鵲起，但隨著使用時(shí)間變長(zhǎng)，其硬件問題也開始暴露，接聽聲音不清晰、頻繁重啟等成為小米用戶心中之痛。在軟件層面，米聊起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集，小米旗下的迷人瀏覽器、小米讀書、小米分享和小米便簽卻一樣沒能成為各自領(lǐng)域的前幾位。這互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)只認(rèn)第一不認(rèn)第二的行業(yè)，沒有成為前幾名則意味著潛力的喪失。

以瀏覽器為例。根據(jù)易觀智庫《2012年第2季度中國(guó)第三方手機(jī)瀏覽器市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)瀏覽器排名騰訊手機(jī)QQ、UC及Opera歐朋仍然占據(jù)前三坐席，市場(chǎng)份額分別為40.3%、37.4%和11.6%。其后幾位分別是海豚、天天和百度瀏覽器，迷人瀏覽器則不見蹤影。

正如雷軍微博所言，要做好互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)必須是硬件+軟件+服務(wù)鐵人三項(xiàng)，三項(xiàng)都必須做好。具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的雷軍和小米手機(jī)尚在為此而奮斗，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)希望通過合作生產(chǎn)來解決這一問題，更是難上加難。

不僅如此，智能手機(jī)時(shí)代的用戶習(xí)慣正發(fā)生明顯改變。由于安卓系統(tǒng)的開放性，相較于功能及時(shí)代，用戶擁有更高的自主選擇性，即便是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)捆綁的服務(wù)，一旦產(chǎn)品和服務(wù)跟不上，用戶就會(huì)用腳投票。

騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群總裁劉成敏認(rèn)為，智能手機(jī)時(shí)代，用戶并不會(huì)被手機(jī)終端廠商“劫持”，大家都會(huì)選擇自己認(rèn)為最好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

這一說法與宜搜CEO汪溪公布的調(diào)查數(shù)據(jù)不謀而和。根據(jù)宜搜的調(diào)查，即使某個(gè)品牌的手機(jī)靠定制機(jī)占據(jù)了一部分用戶，也解決不了用戶遷徙的問題，用戶還是會(huì)根據(jù)自己的需要進(jìn)行刷機(jī)，其逃離的速度不超過3個(gè)月。

合作模式潛藏矛盾：互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)企業(yè)理念大相徑庭

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在手機(jī)業(yè)務(wù)上的障礙并不僅僅在于銷售渠道等問題，目前百度、阿里巴巴和360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣泛采用的與傳統(tǒng)手機(jī)廠商合作的模式，也暗藏著不穩(wěn)定因素。

知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家洪波認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)目前的合作模式談不上穩(wěn)固，“兩方的利益訴求點(diǎn)并不統(tǒng)一，這將有可能最終導(dǎo)致分道揚(yáng)鑣”。

這種說法并非空穴來風(fēng)。以360與華為為例，知情人士曾向騰訊科技透露，華為終端公司8月中旬發(fā)布的“閃耀”手機(jī)可能并不涉及360相關(guān)軟件，因?yàn)槿A為內(nèi)部對(duì)與360合作是否有助于銷售增長(zhǎng)仍有懷疑。雖然360單方面發(fā)公告否認(rèn)此事，但華為方面卻長(zhǎng)期保持沉默。華為內(nèi)部人士表示，與360的博弈仍將長(zhǎng)期保持，不到發(fā)布會(huì)正式召開，很難確定是否與360合作下去。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與手機(jī)企業(yè)之間不穩(wěn)定的合作并非個(gè)案。在與天語成立合資公司后，阿里巴巴還與海爾共同推出了阿里云手機(jī)，而海爾也是360特供機(jī)的合作伙伴；百度在與戴爾長(zhǎng)虹展開了系列合作后，仍在尋找其他手機(jī)合作伙伴，并已經(jīng)與華為展開了合作。這種多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的交叉合作，如何平衡關(guān)系、有效溝通和快速執(zhí)行無疑是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的重大問題。

一位參與合作互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的內(nèi)部人士向騰訊科技表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與手機(jī)公司合作時(shí)往往各自心懷鬼胎，前者在合作中無法參與硬件制造等核心流程，總是害怕手機(jī)銷量不高或者質(zhì)量出現(xiàn)問題后影響自身品牌；后者也僅是想利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)大影響力，但同時(shí)也會(huì)極力避免自身品牌被合作方掩蓋，并為前者是否有助于銷售而擔(dān)心。

此外，手機(jī)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試圖扮演的“手機(jī)行業(yè)改革者”形象也頗有微詞。在360和百度看來，手機(jī)硬件制造未來會(huì)無限趨近“免費(fèi)”，手機(jī)行業(yè)未來將依靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)向用戶收費(fèi)。

一位拒絕與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的手機(jī)公司高層向騰訊科技表示，“這套說法已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司說服手機(jī)企業(yè)合作的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，而且每個(gè)相關(guān)PPT里的例子都是亞馬遜，明明是互聯(lián)網(wǎng)公司至今無法在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上盈利，還在為圈地苦惱，卻非要說成來拯救手機(jī)企業(yè)”。

他表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)有盈利模式均依托PC平臺(tái)，如果服務(wù)補(bǔ)貼硬件模式那么容易復(fù)制，為何互聯(lián)網(wǎng)巨頭不率先實(shí)現(xiàn)PC免費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)補(bǔ)貼的商業(yè)模式。他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)唯一的贊同就是營(yíng)銷理念更多元，更接地氣。他透露，目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與手機(jī)公司的合作，大多數(shù)都還是停留在“我預(yù)裝你，你宣傳我”的合作模式，還沒有更深層的模式。

模仿不了的亞馬遜：提前布局的全服務(wù)平臺(tái)

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在涉水手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，總是熱衷炒作亞馬遜Kindle內(nèi)容補(bǔ)貼硬件的概念。但面對(duì)手機(jī)市場(chǎng)，擁有電商平臺(tái)、Kindle電紙書和平板成功經(jīng)驗(yàn)，且在電子閱讀上一家獨(dú)大的亞馬遜卻長(zhǎng)期保持了克制，這家擁有多個(gè)追隨者的互聯(lián)網(wǎng)公司清楚的明白進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)并非是一件容易的事。

來自《華爾街日?qǐng)?bào)》的消息稱，亞馬遜公司正與亞洲零件供應(yīng)商測(cè)試一款4到5英寸屏幕的智能手機(jī)。有媒體分析稱，亞馬遜擁有自己的Whispernet，可以像移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商一樣，和擁有基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營(yíng)商談判獲得更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)據(jù)和語音使用量，再整合自己的內(nèi)容服務(wù)，以捆綁銷售的方式提供給終端用戶。

從亞馬遜最近的一次收購可以看出，盡管Kindle手機(jī)依然如Kindlefire一樣采用谷歌微博的安卓系統(tǒng)，亞馬遜依然希望提供更好的體驗(yàn)。7月初，亞馬遜正式宣布收購三維地圖新創(chuàng)公司UpNext，打造自己的地圖服務(wù)，再次之前的去年9月，亞馬遜已經(jīng)收購了美國(guó)語音技術(shù)公司Yap，以打造出與蘋果Siri和谷歌Googlenow類似的語音服務(wù)。

美國(guó)科技博客網(wǎng)站ReadWriteWeb總編輯曾預(yù)測(cè)，亞馬遜今年將推出以媒體內(nèi)容為中心的社交網(wǎng)絡(luò)，用戶可以在該網(wǎng)絡(luò)上基于自己的閱讀、音樂和瀏覽開展社交。這種猜測(cè)并不意外，因?yàn)閬嗰R遜早就能夠根據(jù)購物習(xí)慣徹底挖掘出用戶的各種需求，提供各類定制化的服務(wù)，而這種大數(shù)據(jù)挖掘能力，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭尚不具備。

正如貝索斯對(duì)StevenLevy所說，亞馬遜的決心是構(gòu)建最好的服務(wù)，然后將價(jià)格定在客戶無法進(jìn)行對(duì)比的水平上，即使他們?cè)敢馐褂酶硬顒诺漠a(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根本無從模仿亞馬遜，在Kindle電紙書火熱的年代，中國(guó)市場(chǎng)上也曾有一家叫做漢王的模仿者想要照搬亞馬遜模式到中國(guó)，試圖整合版權(quán)與電紙書硬件成為中國(guó)的亞馬遜，但最終無法照搬亞馬遜那龐雜高效，卻僅依靠低毛利就能運(yùn)營(yíng)的營(yíng)業(yè)模式，以股價(jià)腰斬后再次腰斬而告終。

若對(duì)照亞馬遜，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司如百度、阿里、盛大、360、小米等更像是洞穴里居住的原始人，不僅無法提供完整的各類服務(wù)，更無法通過對(duì)自己用戶賬戶的深度挖掘來滿足消費(fèi)者的需求。單單依靠對(duì)安卓操作系統(tǒng)進(jìn)行簡(jiǎn)單的UI修改，就妄談亞馬遜模式，很難成功。

可借鑒的模式：聯(lián)想手機(jī)異軍突起的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)

與亞馬遜相比，聯(lián)想在手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)更充滿戲劇性，盡管傳統(tǒng)PC企業(yè)聯(lián)想推出樂phone的時(shí)間是2010年5月，比眾多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)整整早了一年，但聯(lián)想樂phone第一年的銷量卻不到100萬臺(tái)，與今天在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)僅次于三星的市場(chǎng)地位完全不同。

聯(lián)想移動(dòng)互聯(lián)和數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團(tuán)MIDH總裁劉軍在接受騰訊科技采訪時(shí)承認(rèn)，蘋果iPhone的市場(chǎng)定位更加高端，聯(lián)想更關(guān)注各個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)和人群。這與柳傳志2010年最初發(fā)布樂phone時(shí)要與蘋果背水一戰(zhàn)，視其為敵的心態(tài)完全不同。

劉軍承認(rèn)，今天的聯(lián)想已經(jīng)不再試圖依靠一款樂Phone去打天下，曾經(jīng)視為聯(lián)想手機(jī)核心競(jìng)爭(zhēng)力的深度定制的Andriod系統(tǒng)——樂OS，已經(jīng)不再是宣傳重點(diǎn)。今天聯(lián)想手機(jī)的優(yōu)勢(shì)一是研發(fā)速度，二是供應(yīng)鏈速度：2010年聯(lián)想僅有一款樂Phone，而到2011年系列產(chǎn)品數(shù)量猛增至19款，而2012年聯(lián)想將有40余款新機(jī)型面世。

他透露，7月中旬聯(lián)想樂商店下載次數(shù)超過了1億次，一位聯(lián)想樂商店工作人員向騰訊科技透露，實(shí)際上聯(lián)想今年在樂商店的投入并無明顯變化，下載量的增長(zhǎng)還是源于聯(lián)想手機(jī)絕對(duì)數(shù)量的增長(zhǎng)。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與其仰望亞馬遜曲高和寡的戰(zhàn)略布局，還不如更多關(guān)心聯(lián)想手機(jī)屌絲變精英的轉(zhuǎn)身，一款互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)永遠(yuǎn)難以適應(yīng)不同的人群，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)看似低端卻行之有效，只有提升手機(jī)終端的絕對(duì)數(shù)量，才顯然更有利于在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的圈地運(yùn)動(dòng)。

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)需要對(duì)硬件供應(yīng)鏈有著高度的熟悉和控制力，需要對(duì)渠道節(jié)奏有著相當(dāng)高的敏銳度，聯(lián)想劉軍曾經(jīng)坦言，聯(lián)想在智能手機(jī)業(yè)務(wù)上最寶貴的財(cái)富之一，就是多年來在毛利率只有5%的PC領(lǐng)域保持盈利和增長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)。這在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看來完全是一個(gè)完全陌生的世界。

這是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果不在用玩票的心里去做手機(jī)，能否真正的影響或者顛覆智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)？這又是一個(gè)新的課題。

來源：騰訊科技 作 者：?jiǎn)碳t康 婁池

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